在剛剛過(guò)去的五一假期,紅餐網(wǎng)注意到一個(gè)有意思的餐飲消費(fèi)現(xiàn)象:幾乎每家餐廳的餐桌旁都有一個(gè)翹首以盼的小朋友。西貝方面提供的數(shù)據(jù)顯示,4月28日至5月3日,全國(guó)門店兒童餐銷量超過(guò)47萬(wàn)份,門店兒童客流將近20萬(wàn)。不只是小長(zhǎng)假,日常的周末甚至工作日,萌娃們出現(xiàn)在餐廳里的頻次越來(lái)越高。孩子,正在成為餐桌的主角。與此同時(shí),越來(lái)越多餐飲企業(yè)吹響了兒童餐戰(zhàn)役的號(hào)角,在出品、環(huán)境、服務(wù)方面屢出奇招。
一、兒童餐,正成為中式餐企的新增長(zhǎng)點(diǎn)
曾經(jīng),兒童餐還只是很多餐廳為提升服務(wù)打造的“錦上添花”之作,并不納為主要利潤(rùn)來(lái)源。而如今,餐飲、零食、速凍食品等領(lǐng)域的頭部品牌,都在不約而同地提高兒童餐的地位。餐飲領(lǐng)域,西貝推出了西貝專業(yè)兒童餐,越來(lái)越多中式餐企正跟進(jìn)布局;零食領(lǐng)域,三只松鼠為寶寶零食打造了“小鹿藍(lán)藍(lán)”子品牌,良品鋪?zhàn)泳劢箖和闶惩瞥隽?ldquo;小食仙”子品牌;速凍食品領(lǐng)域,三全的兒童水餃穩(wěn)占超市冷柜C位……
從這些餐飲、食品頭部企業(yè)的布局中,我們看到,兒童餐食已經(jīng)脫胎換骨,成為一些企業(yè)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要入口。西貝就是最典型的案例,可以看到,西貝把兒童餐從餐廳曾經(jīng)的“點(diǎn)綴”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴蛷d的重要細(xì)分業(yè)務(wù),專業(yè)兒童餐也讓西貝獲得了新一階段的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)佐證數(shù)據(jù)是:西貝官方透露,在推出西貝專業(yè)兒童餐后,西貝莜面村大眾點(diǎn)評(píng)五星門店快速增長(zhǎng)至125家(截至2023年4月)。
收獲了市場(chǎng)的正向反饋后,西貝專業(yè)兒童餐目前正在向綠色、天然、有機(jī)、趣味等方面持續(xù)發(fā)力。
4月28日,西貝正式宣布,西貝專業(yè)兒童餐和優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”達(dá)成聯(lián)名合作。這是西貝IP合作的首秀,為今年兒童餐市場(chǎng)的暑期戰(zhàn)役打響了第一槍。有業(yè)內(nèi)人士表示,此舉意味著西貝專業(yè)兒童餐的品牌邊界在不斷延伸,向消費(fèi)者傳遞了品牌夯實(shí)與打透“專業(yè)”二字的決心。近幾年,西貝在兒童餐的道路上越走越深。僅從最近一年來(lái)看,其在兒童餐業(yè)務(wù)板塊上就動(dòng)作頻頻。先是在2022年年中,西貝全面升級(jí)兒童餐產(chǎn)品,攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了“西貝專業(yè)兒童餐”,將兒童餐業(yè)務(wù)冠以“專業(yè)”之名,上新了4款套餐及9道單品。
此后,西貝專業(yè)兒童餐又經(jīng)歷了從堂食到零售,從線下到線上多管齊下的進(jìn)階。比如零售方面,2022年年底,西貝連續(xù)在西貝商城上新了多款兒童餐零售產(chǎn)品,主打早餐場(chǎng)景。從小紅書等主流種草平臺(tái)的評(píng)價(jià)來(lái)看,這些專業(yè)兒童餐零售產(chǎn)品獲得了大量寶媽的認(rèn)可。這意味著,兒童餐在零售賽道也有巨大潛力。在食材方面,西貝專業(yè)兒童餐則是向“有機(jī)化”持續(xù)升級(jí)。
目前西貝專業(yè)兒童餐中已經(jīng)使用的有機(jī)食材原料包括有機(jī)莜麥粉和有機(jī)奶源,據(jù)紅餐網(wǎng)了解,本月西貝專業(yè)兒童餐還會(huì)再度升級(jí),屆時(shí)旗下產(chǎn)品的有機(jī)化占比也將進(jìn)一步提高。在兒童餐的市場(chǎng)認(rèn)知教育上,西貝也在持續(xù)發(fā)力。上文提到西貝專業(yè)兒童餐與優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”聯(lián)名合作,便是利用IP聯(lián)名的方法,在品牌層面建立與“小朋友”的溝通語(yǔ)言,進(jìn)一步釋放專業(yè)兒童餐的顧客價(jià)值。
新消費(fèi)時(shí)代下,IP聯(lián)名成為營(yíng)銷的“流量密碼”,各大品牌紛紛借助IP聯(lián)名的方式來(lái)提高產(chǎn)品知名度,和消費(fèi)者建立更多的情感鏈接。品牌與聯(lián)名產(chǎn)品之間的營(yíng)銷宣傳,一定程度上可以打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知,對(duì)于兒童餐這個(gè)新生的賽道而言,西貝本次的聯(lián)名合作無(wú)疑將為兒童餐的市場(chǎng)教育進(jìn)程助力。
二、多樣化的市場(chǎng)需求,呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐
綠色、天然、有機(jī)、趣味,西貝專業(yè)兒童餐的發(fā)力點(diǎn)也體現(xiàn)了兒童餐賽道不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)健康飲食觀念的轉(zhuǎn)變升級(jí),以及科學(xué)育兒觀念的持續(xù)推進(jìn),綠色、天然、有機(jī)的產(chǎn)品理念在家庭群體中快速普及。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察,兒童胃口小,對(duì)食物的營(yíng)養(yǎng)密度需求卻很高,對(duì)食物的食安標(biāo)準(zhǔn)、美味程度、趣味性等同樣要求高,家長(zhǎng)往往因缺少食材、調(diào)料,或廚藝及烹飪知識(shí)有限,難以滿足這些要求。
此外,我國(guó)成年女性角色由家庭主婦向職業(yè)女性轉(zhuǎn)變,女性在家做飯次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)減少,做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復(fù)雜,以90后、00后為代表的新生代父母難以耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間單獨(dú)為兒童準(zhǔn)備餐食,促使兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象。只是,能提供兒童餐的餐廳并不常見(jiàn)。在一些能提供兒童餐的餐廳里,許多菜品也并不適合兒童食用。有營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家曾指出,國(guó)內(nèi)餐廳提供的兒童餐熱量普遍符合標(biāo)準(zhǔn),但脂肪總量及飽和脂肪和鈉的含量往往超標(biāo)。兒童日常需要攝入的營(yíng)養(yǎng)與成人不同,有的餐廳只是在成人餐的基礎(chǔ)上減少了分量,沒(méi)有考慮到兒童餐應(yīng)有的營(yíng)養(yǎng)搭配;還有的餐廳提供的兒童餐沒(méi)有對(duì)飽和脂肪酸、鈉、糖等含量進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定與說(shuō)明,比如炸雞、薯?xiàng)l等食品往往脂肪含量較高,這其實(shí)不符合兒童所需要的營(yíng)養(yǎng)攝入標(biāo)準(zhǔn)。
健康的兒童餐食以水煮、清炒等烹飪方式為主,做法相對(duì)簡(jiǎn)單,但食材損耗率卻相對(duì)較高,在食材搭配、新鮮度、餐具消毒等方面的安全標(biāo)準(zhǔn)比普通成人餐的要求都更為苛刻。綜合這些因素,兒童餐對(duì)于餐企的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈要求更高,相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)成本也更高。
食品安全規(guī)范要求高、成本高,但定價(jià)卻不能太高。即便是秉承著“小資”戰(zhàn)略的西貝,其兒童套餐的價(jià)格也定在“29元”、“39元”和“49元”3個(gè)檔位,在大眾消費(fèi)能夠接受的范圍之內(nèi)。
在制作兒童餐的過(guò)程中,餐飲企業(yè)除了需要重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)攝入與食安標(biāo)準(zhǔn)外,還要兼顧用餐時(shí)的趣味性,推出更精細(xì)化、更體貼化的服務(wù)。比如優(yōu)先上餐、專用餐具、圖文并茂的菜單、寓教于食的親子活動(dòng)等,這樣才能既滿足家長(zhǎng)的理性需求,也能照顧孩子的感性需求,同時(shí)通過(guò)這種增加的外在價(jià)值讓“買單者”感受到“價(jià)有所取”。
種種跡象顯示,兒童餐對(duì)健康、天然、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)攝入、美味程度、食品安全質(zhì)量、趣味性等方面的要求都很高,多樣化的市場(chǎng)需求也在呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐出現(xiàn)。
三、掘金千億新藍(lán)海,要各憑本事
市場(chǎng)對(duì)兒童餐這一課題提出了更高要求,由此也催生出一個(gè)前景廣闊的藍(lán)海行業(yè)。
眼下,中國(guó)有超2億兒童。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近4.5萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)在未來(lái)5年,兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中,若以10%的兒童餐飲滲透率來(lái)算,僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近4500億元。
談到國(guó)內(nèi)兒童餐飲行業(yè)的“鼻祖”,其實(shí)要從“洋快餐”品牌說(shuō)起。麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐品牌,自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),就瞄向了由“兒童餐”主導(dǎo)的家庭消費(fèi)。比如,麥當(dāng)勞與肯德基經(jīng)常通過(guò)兒童套餐里的“隱藏玩具”增加顧客粘性,其消費(fèi)群體也從兒童拓展到了成年人。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是,由于高油、高糖與健康的理念截然相反,麥當(dāng)勞、肯德基的兒童套餐占比也因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)孩子健康的擔(dān)憂而大幅下降。
另一方面,兒童餐飲行業(yè)巨大的增長(zhǎng)空間與頗高的發(fā)展速度,使得市場(chǎng)上入局的國(guó)內(nèi)玩家也快速增加。除西貝外,黃記煌、小放牛、云海肴、比薩瑪尚諾等餐飲品牌紛紛涌入賽道。比較有意思的是云海肴和比薩瑪尚諾,前者價(jià)格不足西貝專業(yè)兒童餐的一半,銷量雖無(wú)法與西貝相比,但至今也已取得了不錯(cuò)的效果;而比薩瑪尚諾的兒童餐客單價(jià)接近百元,在上海也有很大的市場(chǎng)……父母總是舍得給孩子花錢,但前提是兒童餐的品質(zhì)要有保障。這也是為什么提起“兒童友好型”餐廳,大多數(shù)消費(fèi)者首先想起的可能還是西貝。
據(jù)紅餐網(wǎng)觀察,在這場(chǎng)兒童餐的戰(zhàn)役中,西貝確實(shí)有遙遙領(lǐng)先的勢(shì)頭。首先,西貝先天擁有做兒童餐生意的基因。2017年,西貝就已經(jīng)喊出“家有寶貝,就吃西貝”的口號(hào),開始發(fā)展“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略,隨后多次迭代兒童餐菜品。相比近一兩年來(lái)才開始發(fā)力兒童餐的餐企,西貝占得了一部分先機(jī)。同時(shí),相比其他餐飲品牌需要大刀闊斧進(jìn)行業(yè)務(wù)改造,西貝做兒童餐就是“順手的事兒”。其次,在食材的選擇上,西貝所堅(jiān)持的綠色、天然、有機(jī)的理念,也與年輕父母的需求不謀而合?!?022年有機(jī)品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示:有機(jī)消費(fèi)呈現(xiàn)出了年輕化的趨勢(shì),年輕父母對(duì)有機(jī)青睞有加,90后家庭的有機(jī)消費(fèi)增速達(dá)到了80%。
據(jù)了解,西貝商城、天貓京東旗艦店等電商平臺(tái)上新的門店同款完熟番茄牛肉醬莜面條,所使用的食材就是有機(jī)莜麥粉;今年2月3日,西貝還推出了有機(jī)純牛奶。“做兒童餐應(yīng)該把成本花在給孩子更好的肉的部位和更好的食材上。”西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)硎尽YZ國(guó)龍的這一理念在兒童餐的產(chǎn)品中展現(xiàn)得淋漓盡致。以西貝專業(yè)兒童餐的明星菜品“嫩烤羔羊小串”為例,西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹,其選用的是草原羔羊后腿肉,肉質(zhì)更細(xì)嫩入味,且全用瘦肉,使得油脂減少50%,對(duì)兒童來(lái)說(shuō)更健康。好產(chǎn)品是第一要義,新一代父母也同時(shí)注重餐廳的環(huán)境和服務(wù)。各大餐企在這兩個(gè)維度上,也下足了功夫以討得孩子和父母的歡心。
黃記煌推出“兒童燜鍋”菜品,并附贈(zèng)玩具盲盒,店內(nèi)還設(shè)立了積木、畫板、圖書等兒童專區(qū),供孩子玩耍;小放牛門店提供“編小辮”服務(wù),還有專門為兒童設(shè)置的拼豆豆游戲區(qū)、嬰幼兒床等設(shè)備。
西貝的一些做法也值得借鑒。西貝門店采用明檔廚房,便于消費(fèi)者清楚看到每道菜所使用的原料、大廚的烹飪過(guò)程,甚至每一位員工的個(gè)人衛(wèi)生。為了讓孩子吃得更開心,讓爸爸媽媽更安心,西貝還通過(guò)烹飪專業(yè)、食材專業(yè)、營(yíng)養(yǎng)搭配專業(yè)、菜單專業(yè)、服務(wù)專業(yè)5大專業(yè)守護(hù),以精選食材、精湛工藝、豐富營(yíng)養(yǎng)、寶寶專屬定制口味,滿足父母對(duì)于外出就餐孩子膳食營(yíng)養(yǎng)攝入的需求。
在服務(wù)方面,西貝始終貫徹兒童友好7大服務(wù),即承諾“10分鐘內(nèi)優(yōu)先上齊兒童餐”,使用符合美國(guó)FDA安全標(biāo)準(zhǔn)的兒童環(huán)保餐具、一客一用寶寶圍兜、噴霧消毒寶寶椅,免費(fèi)提供燕麥小米粥,以及提供給專業(yè)兒童餐,這些優(yōu)質(zhì)的兒童服務(wù)不僅提升了家庭用餐體驗(yàn),還贏得了眾多家長(zhǎng)和孩子的一致好評(píng)。一家專業(yè)的兒童餐廳,必將是出品、環(huán)境、服務(wù)三者綜合能力的體現(xiàn)。各家餐飲企業(yè)下注兒童餐,無(wú)疑是看中了這一片藍(lán)海,但能否靠自身產(chǎn)品力贏得兒童和父母的青睞,就要各憑本事了。
四、兒童餐走進(jìn)專業(yè)時(shí)代
綠色、天然、有機(jī)、趣味...兒童餐自身的變化,以及各大頭部企業(yè)對(duì)兒童餐食業(yè)務(wù)態(tài)度的變化,向市場(chǎng)釋放出一個(gè)重要信號(hào)——兒童餐行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展的拐點(diǎn)。
而西貝專業(yè)兒童餐在“專業(yè)”上的持續(xù)夯實(shí)與打透,也引領(lǐng)著兒童餐行業(yè)走進(jìn)專業(yè)時(shí)代。
值得注意的是,兒童餐飲釋放出的巨大潛力,對(duì)于更多餐飲品牌而言,做好了是突破,做不好就會(huì)成為桎梏。
仍以西貝為例,西貝靠?jī)和桶鸭彝ヮ櫩?ldquo;鎖死”,背后所展現(xiàn)的不僅是西貝家庭友好的品牌戰(zhàn)略,還有西貝家和萬(wàn)事興的企業(yè)文化、西北美食天然健康的品類稟賦、西貝中餐現(xiàn)代化的能力,以及“用產(chǎn)品力擊穿一切“的恒心與底氣。
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