隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)漸趨風(fēng)靡海外,一個(gè)又一個(gè)極具特色的中國(guó)故事以現(xiàn)代化的方式為眾多海外讀者所接受。網(wǎng)文出海也與時(shí)俱進(jìn)邁入“生態(tài)輸出”新階段,出海模式從作品授權(quán)的內(nèi)容輸出提升到產(chǎn)業(yè)模式輸出,并帶動(dòng)有聲、動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品等下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過閱讀中國(guó)網(wǎng)文,海外讀者正在深入了解中華傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國(guó)的時(shí)代風(fēng)貌。根據(jù)今年3月閱文集團(tuán)與《環(huán)球時(shí)報(bào)》旗下環(huán)球輿情調(diào)查中心聯(lián)合發(fā)布的《2022中國(guó)網(wǎng)文出海趣味報(bào)告》,2022年,“中國(guó)”相關(guān)單詞在讀者評(píng)論中累計(jì)出現(xiàn)超15萬次。在讀者的相關(guān)討論中,提及最多的中國(guó)元素包括道文化、美食、武俠、茶藝和熊貓等。

與網(wǎng)文競(jìng)逐出海的征程相生相伴,鈦動(dòng)科技深耕網(wǎng)文出海垂直領(lǐng)域多年。通過底層智能平臺(tái)提效投放,疊加大批爆款素材的持續(xù)迭代,助力大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品牌探索海外、扎根彼岸市場(chǎng)。本文結(jié)合全球網(wǎng)文市場(chǎng)新趨勢(shì)和鈦動(dòng)對(duì)行業(yè)的深入洞察,助您高效把握網(wǎng)文出海機(jī)遇。

01.北美和東南亞人群最愛“讀網(wǎng)文”

新冠疫情期間,受制于社交距離限制等措施,眾多小說和漫畫愛好者轉(zhuǎn)向線上,尋找閱讀資源。三年期間,全球書籍和漫畫應(yīng)用收入逐年攀升。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的報(bào)告,全球書籍漫畫應(yīng)用總收入在2020年增長(zhǎng)56.8%的基礎(chǔ)上,2021年再度提升45.8%,突破24億美元。2022年1-8月,全球書籍漫畫應(yīng)用收入達(dá)到18億美元,較去年同期上漲13.9%。

其中,亞洲和北美市場(chǎng)是全球書籍漫畫應(yīng)用收入的主要來源。2019年至2022年8月,來自兩個(gè)市場(chǎng)的收入占比接近90%,其中以日本為代表的亞洲市場(chǎng)收入占比最大。在以美國(guó)為代表的北美市場(chǎng),書籍漫畫應(yīng)用收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁,2020至今分別實(shí)現(xiàn)171.6%、110.2%和33.5%的同比增速。背后很重要的原因在于,北美市場(chǎng)付費(fèi)習(xí)慣較好,對(duì)于閱讀內(nèi)容有持續(xù)需求。而日本一直是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó),市場(chǎng)需求旺盛。

圖片來源:Sensor Tower

縱觀中國(guó)書籍和漫畫的出海歷程,值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為熱門細(xì)分賽道,東南亞和美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)可觀。前述報(bào)告顯示,2022年1-8月,海外收入排名Top10的中國(guó)網(wǎng)文應(yīng)用總收入超過1.3億美元,其中美國(guó)市場(chǎng)收入占比達(dá)52%。而印尼是中國(guó)網(wǎng)文出海應(yīng)用用戶群體最大的市場(chǎng)。這源于東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展迅速、潛在用戶量大,且文化背景與中國(guó)相近,對(duì)中國(guó)網(wǎng)文接受度高。

新興市場(chǎng)方面,拉美地區(qū)值得關(guān)注。2019年至今,來自拉丁美洲的書籍漫畫應(yīng)用下載量增長(zhǎng)亮眼,全球份額從2019年的11%增至2022年前8個(gè)月的18%。在拉美、阿拉伯等地區(qū),新冠疫情疊加5G時(shí)代到來和智能手機(jī)普及,人們花在數(shù)字娛樂渠道的時(shí)間倍增。而以拉美為例,其網(wǎng)文市場(chǎng)缺乏本土有實(shí)力的數(shù)字閱讀平臺(tái),為中國(guó)出海廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

圖片來源:Sensor Tower

02.“爽文”題材受全球追捧

在閱讀類別上,全球各地區(qū)主流投放網(wǎng)文存在顯著差異。根據(jù)App Growing Global統(tǒng)計(jì)分析,東南亞和日韓地區(qū)偏好都市類、青春類言情文,歐美多數(shù)受眾熱愛ABO設(shè)定和狼人題材,中東人群則傾向選擇心理和宗教類讀物。

但就行文結(jié)構(gòu)而言,全球讀者都偏愛霸總與灰姑娘的愛情故事、大女主或大男主逆襲等“爽文”題材。中國(guó)出海的網(wǎng)文多以女頻中的霸總題材作品為主,這類故事幾乎可以跨越國(guó)界,引起全世界讀者共情。對(duì)于不少出海網(wǎng)文品牌而言,該題材雖然同質(zhì)性高,但入局門檻較低,且消費(fèi)需求始終可觀。根據(jù)鈦動(dòng)的觀察,在全球各主要市場(chǎng),言情類出海女頻文學(xué)產(chǎn)品無論是首日付費(fèi),還是7天回收、30天回收,相對(duì)表現(xiàn)均好于其他品類。

綜合各類針對(duì)出海網(wǎng)文的分析,戲劇化和“狗血”劇情往往能夠吸引更多用戶的眼球,聚焦于霸總、贅婿和逆襲等“爽文”題材,設(shè)定脫離現(xiàn)實(shí)。而爆款網(wǎng)文素材通常包含女人、小孩、古風(fēng)漢服、豪車和大排場(chǎng)等元素。

03.“爆款”素材制勝

創(chuàng)意素材被認(rèn)為是網(wǎng)文出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)文用戶市場(chǎng)逐漸飽和,新用戶數(shù)量減少,用戶擁有豐富的閱讀經(jīng)驗(yàn)。若創(chuàng)意素材與IP的契合度不高,用戶容易放棄繼續(xù)閱讀,從而降低產(chǎn)品留存。鈦動(dòng)認(rèn)為,在素材制作過程中,需要深入研究IP屬性,打造與IP深度契合的素材,同時(shí)增加素材故事感,為讀者提供想象空間,激發(fā)了解動(dòng)機(jī)。

2022年,廣大大針對(duì)全球閱讀類應(yīng)用投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,全球各地區(qū)的投放產(chǎn)品各不相同,投放素材結(jié)構(gòu)類似。北美主要為網(wǎng)文、有聲書;歐洲和東南亞主要為網(wǎng)文;南美、日韓多為網(wǎng)文、漫畫。在投放素材選擇上,視頻素材占比均遠(yuǎn)高于圖文素材,視頻素材比重多在70%上下。

圖片來源:廣大大

現(xiàn)階段,網(wǎng)文小說買量聚焦Facebook系平臺(tái),Facebook等社交媒體的信息流形式也更適合投放較長(zhǎng)的小說文案。根據(jù)受眾分類,經(jīng)過磨合和迭代,鈦動(dòng)網(wǎng)文出海服務(wù)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出男/女頻素材特征:

•男頻類視頻素材特征:

主要吸睛點(diǎn)是劇情沖突和前后對(duì)比矛盾,例如草根強(qiáng)勢(shì)逆襲或重生為王者等,通過影視混剪制造情緒,構(gòu)建宏大的世界觀。

•女頻類視頻素材特征:

主要以曖昧婚姻、豪門離婚與財(cái)產(chǎn)等題材為主,以逆襲的劇情背景作為鋪敘,快速體現(xiàn)故事矛盾。此外創(chuàng)意方向還包含女性被欺壓后逆襲、拯救虛弱、言情婚禮等方向。

圖片來源:廣大大

04.鈦動(dòng)助力中國(guó)文化加速“走出去”

近十年間,中國(guó)網(wǎng)文加速進(jìn)軍海外。早在2021年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就已在海外覆蓋超過1億用戶,出海模式從作品授權(quán)的內(nèi)容輸出,提升到產(chǎn)業(yè)模式輸出,“生態(tài)出海”大趨勢(shì)已嶄露頭角。今年3月,中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示,2012年至2021年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)明顯,從2018年的4億元增長(zhǎng)至2021年的29.05億元。

2022年1-8月,海外收入和下載量前十位的書籍漫畫應(yīng)用中,超過8款為網(wǎng)文應(yīng)用。其中來自中文在線的Chapters、起點(diǎn)國(guó)際Webnovel和暢讀科技旗下MoboReader位居海外收入榜前三名。 在發(fā)行商方面,中文在線、閱文集團(tuán)旗下“起點(diǎn)國(guó)際”和暢讀科技收入居前三。

圖片來源:Sensor Tower

鈦動(dòng)深耕網(wǎng)文出海已有多年,服務(wù)諸多網(wǎng)文行業(yè)頭部客戶布局海外,既推動(dòng)新興企業(yè)拓荒海外,也賦能眾多頭部客戶制勝全球。創(chuàng)意素材打造是鈦動(dòng)科技的亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一,網(wǎng)文服務(wù)團(tuán)隊(duì)定期展開“創(chuàng)意腦暴會(huì)”,持續(xù)迭代創(chuàng)意素材的更新方向,并總結(jié)過往素材數(shù)據(jù),提取爆款元素,擴(kuò)展測(cè)試,幫助團(tuán)隊(duì)始終站在創(chuàng)意最前沿。每周,鈦動(dòng)科技在網(wǎng)文行業(yè)的爆款素材產(chǎn)出比例領(lǐng)先于行業(yè)水平。除代投素材外,不少客戶自投素材也來源于鈦動(dòng)。去年試水的“試玩網(wǎng)文素材”,一經(jīng)投放,ROI環(huán)比即顯著提升,效果可觀。

此外,鈦動(dòng)科技自研的營(yíng)銷云SaaS平臺(tái),通過打通出海投放全鏈路服務(wù)、精準(zhǔn)匹配流量資源,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意素材跨平臺(tái)高效投放,大幅提升優(yōu)化師和運(yùn)營(yíng)效率。經(jīng)過鈦動(dòng)測(cè)算,營(yíng)銷云SaaS平臺(tái)能夠有效助力賬戶管理效率和廣告投放效率提升10倍以上,為客戶帶來倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

至今,鈦動(dòng)網(wǎng)文團(tuán)隊(duì)的服務(wù)涉獵歐美、日韓、東南亞等全球各主要地區(qū),持續(xù)陪伴中國(guó)好故事走向世界,為五千年中國(guó)文化活力添彩。

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