這是閨蜜間的常態(tài)——
A：“逛街去嗎?”
B：“去啊，打算買一件T恤。你打算逛什么?”
A：“沒什么，就是想出門玩兒。”
結(jié)果，A買了外套、T恤，B買了連衣裙。
逛街，核心就在一個“逛”字，漫無目的與隨心所欲才是精髓。盡管服裝店與“賣場”遷移到線上，女性逛街時卻始終如一。同時，在消費者們需求模糊，不知道買什么時，另一邊的商家在愁銷售難，不知道怎么賣。
每年3、4月，是春夏裝上新的季節(jié)。而今年，有了更為特殊的含義——無論是消費者還是商家都對它充滿無限期待，消費者們期待買到好看的衣服，可以穿新衣服跟朋友聚會，去國內(nèi)外旅游;服裝商家期待能夠把握消費復蘇的契機，獲得增長。
在這樣的期待中，3月9日-4月2日，抖音電商打造“抖in新風潮·春夏上新月”活動，活動期間服飾行業(yè)支付訂單量同比提升超70%，近4500個單品訂單量破萬，服飾新客環(huán)比增長超16%。借助春夏上新月活動，抖音電商服飾行業(yè)一舉滿足消費者、商家的雙重期待，成為了中國服飾行業(yè)的爆品創(chuàng)造營和增量場。
1、春夏潮流場
時尚從來都需要引領(lǐng)者。
從1890年左右，一位叫Paquin的法國時裝設(shè)計師，開始每年在固定時間用沙龍秀的方式來展示作品，供上流社會的貴婦們來欣賞和挑選最新一季的設(shè)計。這就是如今的國際四大時裝周、國內(nèi)的北京上海時裝周等時裝秀的雛形。
時裝周的主要功能有兩個，一個是時裝國際貿(mào)易展銷會，為設(shè)計師們提供國際間的新品發(fā)布與銷售平臺;一個是潮流塑造場，向全球展示什么是未來的潮流，進而塑造潮流本身。
但其實，很多人可能無法關(guān)注兩三個季度前時裝周定義的時尚趨勢，而只是在換季購物時煩惱要買什么衣服，能夠既好穿又時尚。這就導致服飾的消費常常是模糊的，需求不明確的，比如在每年3、4月份，“我要買春夏裝，但買什么不確定”是很多女性的心理寫照。
在時裝周塑造前沿時尚時，困擾眾多消費者的當下時尚同樣需要引領(lǐng)者、塑造場。通過“抖in新風潮·春夏上新月”，抖音電商服飾行業(yè)就扮演了這樣的一個角色。
一般而言，顧客的消費路徑是5A，即了解、吸引、問詢、購買、復購。其中，了解(Aware)和吸引(Appeal)是最重要的兩步，是其他一切產(chǎn)生的前提，尤其是在當下這個消費者注意力更為寶貴的年代。
在服裝行業(yè)，一個合格的當下時尚塑造場需要有足夠能量吸引到更多品牌或者設(shè)計師，告訴消費者什么是當下時尚，并向他們展示最新一季的時尚理念和產(chǎn)品。
抖音電商服飾行業(yè)之所以通過“抖in新風潮·春夏上新月”成為了一個春夏潮流場，原因在于兩個方面：
第一，它吸引了百大上新品牌，更有設(shè)計師首發(fā)和秀場直擊，直觀地以產(chǎn)品傳達什么是新風潮，比如3月19日，新銳設(shè)計品牌JUNWEI LIN的設(shè)計師林筠葦現(xiàn)身@theREPUBLIQUE買手店的直播間，解讀2023新衣的設(shè)計理念和靈感。正是這些大牌、新銳品牌都選擇在抖音電商服飾行業(yè)首發(fā)上新，借助豐富的貨盤，打造了一場熱鬧的潮流盛宴。
第二，抖音電商服飾行業(yè)通過潮流報告發(fā)布、明星達人助陣、站內(nèi)熱點話題營造等，引發(fā)新風潮討論場，比如抖音電商服飾行業(yè)與權(quán)威機構(gòu)WGSN合作了《「抖音電商女裝 | WGSN」2023春夏三大單品趨勢指南：連衣裙/襯衫/褲裝》，讓消費者了解不同單品的新風潮。
△來自WGSN襯衫趨勢指南
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，原本為幾大奢侈品品牌、幾大世界知名設(shè)計師、幾大知名時尚雜志和媒體人所壟斷的“時尚權(quán)力”走向了民主化，轉(zhuǎn)移到在互聯(lián)網(wǎng)上有影響力的KOL乃至普通用戶身上。
通過上至品牌、設(shè)計師，下至達人、普通用戶的潮流表達，抖音電商服飾行業(yè)讓消費者了解什么是新風潮，解決了他們不知道買什么的問題，以趨勢驅(qū)動消費，實現(xiàn)了消費者觸達，完成了消費者種草。
2、爆品創(chuàng)造營
種下梧桐樹，引來金鳳凰。
春夏潮流場吸引了無數(shù)用戶，引發(fā)了大量有關(guān)新風潮的討論，讓商家的新品變爆品成為可能。最新數(shù)據(jù)顯示，在3月9日-4月2日不到一個月的時間內(nèi)出現(xiàn)了超過8000件新品打爆，抖音電商服飾行業(yè)成為“爆品創(chuàng)造營”。
之所以能將品牌新品變成爆品，原因在于通過明星達人直播等聚攏了更大的流量池和入口，比如3月26日，王鶴棣主理品牌Desirable抖音獨家限量發(fā)售，陳采尼等明星設(shè)計師現(xiàn)身;3月26日，周筆暢在都市麗人直播間首發(fā)新歌;3月27日，范丞丞為BOY壓軸走秀。
△明星達人赴“一年一度春夏大秀”，來自抖音
而之所以能將8000余件新品打造成爆品，原因在于通過長時間、有節(jié)奏的脈沖式上新，給每個新品都有成為爆品的機會。
其中，整個上新整體可以分為兩個階段，第一階段是趨勢品類首發(fā)，為活動持續(xù)造勢;第二階段是全品類、大規(guī)模首發(fā)新品，助力實現(xiàn)新品即爆品。
第一階段是3月9日至3月21日，按文胸、T恤、連衣裙、瑜伽、襯衫、褲裝等趨勢品類進行新品首發(fā)。第二階段是3月22日-4月2日，全品類、大規(guī)模上新，其中，3月24日-4月2日，edition首發(fā)輕生活系列，3月27日-4月2日，探路者的劉昊然同款首發(fā)上線。
與其他只有三五天的單次活動或大促相比，“抖in新風潮·春夏上新月”這種長時間、有節(jié)奏的脈沖式上新，一方面實現(xiàn)了消費者心智的更深穿透，讓他們要看春夏新裝可以來抖音;另一方面讓商家有節(jié)奏地上新，給了更多商家以新品展示、推爆的機會。
對商家來說，每一次參加平臺活動或大促，主要任務之一就是如何搶占更多資源、更多曝光。一次活動或大促中，平臺能夠給予的資源由時間?版面來決定，在時間既定的情況下，商家只能去爭奪有限的版面。
而抖音電商服飾行業(yè)用更長的時間，更有序的節(jié)奏，減少了商家間就資源和曝光爭搶上的無效內(nèi)耗，讓每個商家都可以共享“雨露”，有更多時間、更多可能地將新品變成爆品。
更值得一提的是，除了服飾大牌外，更有不少中小商家在此次活動中成功引爆。據(jù)抖音電商服飾行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，潛力中小商家總體訂單環(huán)比增長25.35%，其中，內(nèi)容場訂單增長23.18%，商城訂單增長30.07%，抖音電商服飾行業(yè)通過節(jié)奏的鋪排、場域打造以及扶持動作，成功幫助潛力中小商家在平臺獲得新增量。
8000多新品打爆的出現(xiàn)，離不開抖音電商服飾行業(yè)對商家的扶持。一方面設(shè)立強勢新品政策扶持，提供無憂新品經(jīng)營保障，打造了健康良好新品生態(tài);另一方面給予商家/達人激勵，比如為商家提供新品成長激勵，推出爆品排位賽。
作為服飾行業(yè)最大的2個上新節(jié)點之一，春夏上新無疑是關(guān)鍵的，所有商家都想一舉“爭春”，為接下來的銷售開個好頭。“抖in新風潮·春夏上新月”8000多新品即爆品的出現(xiàn)，說明抖音電商服飾行業(yè)成為商家上新，用戶看趨勢、買趨勢單品的核心平臺。
3、商家增量場
對任何一個商家來說，爆品都只是開始。在流量洶涌而來時，如何承接流量、留住流量，從而實現(xiàn)自身的穩(wěn)定增長，是更重要的問題。在持續(xù)的爆品孵化外，抖音電商更為服飾行業(yè)商家提供了穩(wěn)定的增量場。
根據(jù)“消費者旅程”理論，要想讓消費者購買某件商品，企業(yè)需要在消費者的旅程中找到接觸點，并保證在每個接觸點上的工作都有效，讓客戶不流失。
消費者旅行歷程中的不同點，可以稱為“觸點”。要想旅程完成得更順利，一方面要創(chuàng)造更多的“觸點”，也就是在消費者有購買意愿的時候看見商品，在沒有意愿的時候創(chuàng)造意愿;另一方面要盡可能地縮短“旅程”，讓消費者盡可能快地完成決策-購買-評價。
通過“抖in新風潮·春夏上新月”活動來看，抖音可以通過趨勢驅(qū)動內(nèi)容營銷，聯(lián)動內(nèi)容場與貨架場，創(chuàng)造出更多服飾春夏消費“觸點”，縮短購買路徑，為多樣化流量的快速、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化提供可能。
在經(jīng)歷了之前的興趣電商后，當前的抖音電商已升級為全域興趣電商。所謂“全域”，指的不只是短視頻、直播這些個性化內(nèi)容推薦所代表的貨找人，還有商城搜索下的人找貨。
△貨找人與人找貨結(jié)合，來自抖音
在全域興趣電商下，內(nèi)容場與貨架場結(jié)合，從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個環(huán)節(jié)都成為了消費“觸點”，為商家?guī)砹硕鄻踊髁俊?/p>
比如想買連衣裙的可以直接在商城里搜索，也可以在刷短視頻、直播的時候看到心儀款式下單，想買類似風格但不同款式的也可以到店鋪里搜索;不知道買什么春裝的消費者也可能被某個達人的穿搭視頻吸引，到貨架里購買相關(guān)服裝。
貨品與內(nèi)容構(gòu)成了抖音電商的兩個增長飛輪，內(nèi)容、商品的豐富度既可以各自直接帶來乘數(shù)級增長，也可以相互帶動，獲得指數(shù)級增長：內(nèi)容越豐富，涉及的商品越豐富;商品越豐富，可供創(chuàng)作的素材越多，內(nèi)容也越豐富。
“抖in新風潮·春夏上新月”通過連衣裙、襯衫、褲子等的脈沖式上新，以及云思木想、LESS、襯衫老羅、edition、探路者、安德瑪、彪馬等百大品牌參與，以品類和品牌提升了貨品豐富度，吸引更多用戶下單。
在豐富貨架場的同時，抖音電商服飾行業(yè)也在以#公主的100條連衣裙、#balletcore穿搭、#誰還沒有一條碎花裙、#春夏時裝周在逃模特等一系列話題，豐富內(nèi)容場，提高消費者對春夏新裝的購買欲望。
值得一提的是，此次抖音商城的數(shù)據(jù)也較以往有了巨大突破?；顒悠陂g，抖音商城服飾日均訂單量環(huán)比2月日均增長44%，商城新客環(huán)比增長近30%，秒殺頻道訂單量環(huán)比增長197.9%。
由此，抖音電商服飾行業(yè)為商家提供了內(nèi)容場、貨架場兩個增長點，并提高了兩者間的轉(zhuǎn)化，為商家創(chuàng)造了穩(wěn)定的增量場，幫助它們實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的可持續(xù)運營，以及自身的持續(xù)確定性增長、長效經(jīng)營。
4、結(jié)語
與食品飲料、家電3C等品類不同，服裝行業(yè)的銷售需要的不只是“場”，而是“潮流場”“趨勢場”。簡而言之，服裝做的是商品買賣，更是趨勢生意，誰主導趨勢，引導潮流，誰就有話語權(quán)。
抖音電商服飾行業(yè)的獨特之處就在于，內(nèi)容場與貨架場的結(jié)合，讓它可以趨勢生意、商品買賣兩手抓：用設(shè)計師、品牌、明星達人直播、短視頻做好內(nèi)容場的趨勢生意，用內(nèi)容場、貨架場的高轉(zhuǎn)化做好商品買賣。
爆品，增量，一切隨之而來。
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