中國古人有句老話，“春天深耕一寸土，秋天多打萬石谷。”

這個春天，萬物復(fù)蘇，從天南到海北，從文旅、餐飲到珠寶潮奢，各行各業(yè)都“動”了起來，滿懷憧憬，躬身田疇，深耕寸土。

在這個春意萌動、萬象更新的季節(jié)，和春天相關(guān)的場景消費層出不窮，比如“春季穿搭”、“春季露營”、“春季限定”、“春季節(jié)日”等等，“春季經(jīng)濟”不斷升溫，包括珠寶潮奢行業(yè)，也以春季等元素制造消費熱點。

比如抖音電商的“全民寶藏計劃·國風(fēng)上新季”活動，靈感就來源于傳統(tǒng)“花朝節(jié)”。在傳統(tǒng)文化里，花朝這天，人們會穿著新衣裳、佩戴著精美的珠釵和配飾去賞花。“國風(fēng)上新季”就以“春季”“國風(fēng)”為突破口，為消費者營造了春季煥新的儀式感，也為珠寶潮奢品牌和商家提供了春季營銷“深耕寸土”的好機會。

一份榜單，三重趨勢

珠寶潮奢行業(yè)是一個相對而言頗具獨特性的品類集合，人們在消費的時候一般需要商品的講解，以及對賣方建立信任感。

而抖音電商作為全域興趣電商平臺，達人主播的講解幫助消費者選款和拿到好的價格，以及興趣驅(qū)動消費的模式，都與珠寶潮奢行業(yè)的消費特性有某種天然的契合，所以許多品牌商家近幾年深耕抖音電商，將其看作重要的經(jīng)營陣地。

抖音電商也在大力支持珠寶潮奢行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。這次發(fā)起的“全民寶藏計劃·國風(fēng)上新季”，就是平臺營造的一個春季煥新營銷場。春季的節(jié)日很多，有除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、春龍節(jié)、花朝節(jié)……借助這些節(jié)點，讓消費者有煥新的儀式感，也能讓珠寶潮奢品牌和商家借勢營銷，獲得增長。此次活動期間發(fā)布的趨勢榜單，便是指引商家洞察消費趨勢的一份“路線圖”。

參與此次活動的品類主要有黃金珠寶、時尚飾品、二手奢侈品、二手潮品鞋服、二手3C數(shù)碼等，在榜單上，筆者看到了許多來自這些品類的熟悉的品牌，比如主打“一生只送一人”的奢侈品牌DR鉆戒，六福珠寶、菜百首飾、老銀坊、漢秀、潮宏基等國潮品牌，還有妃魚、三星官翻等循環(huán)經(jīng)濟品牌，均登上了榜單。

從這份榜單中，可以發(fā)現(xiàn)珠寶潮奢行業(yè)的三個消費趨勢：

第一個趨勢是國風(fēng)和國潮蔚然成勢。

背后的原因可以從兩個方面來理解，一是國人的文化自信在增強，珠寶潮品本身就帶有中國風(fēng)的基因，是體現(xiàn)東方美文化傳承的一部分，所以年輕人越來越喜歡國風(fēng)飾品;二是因為國貨品牌崛起，更懂東方審美的本土品牌、本土產(chǎn)品逐漸強大，贏得了國人的信賴。

第二個趨勢是基于品牌故事的“內(nèi)容型消費”、“文化型消費”越來越突出。

正如我們上文提到的，珠寶潮奢的消費需要商家和達人的講解，所以內(nèi)容性、趣味性更為突出。以榜單上的DR品牌為例，“一生只送一人”，購買必須實名登記，還要簽訂真愛協(xié)議，這樣的品牌理念吸引了許多追求真愛的求婚人士的喜愛，其成功也證明了珠寶潮奢消費具有極強的“內(nèi)容型消費”的特點。

第三個趨勢是綠色、環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟逐漸成為新的消費趨勢和生活方式。

近年來，很多消費者注重資源節(jié)約，推崇購買二手，將自用時尚好物不斷流轉(zhuǎn)起來。所以妃魚這樣的閑置奢侈品零售品牌、三星官翻這樣的官方認(rèn)證翻新品牌受到了歡迎，一方面通過直播與消費者分享時尚穿搭、二奢知識，另一方面也是潛移默化地讓用戶感受到循環(huán)時尚的魅力。

正是基于對消費新趨勢的深刻洞察，加上抖音電商平臺作為全域興趣電商具有的多場域協(xié)同、“貨找人+人找貨”雙輪驅(qū)動等優(yōu)勢，此次參與“全民寶藏計劃·國風(fēng)上新季”活動的商家和品牌，在品效兩方面，在內(nèi)容場和貨架場多場域，均取得了不錯的成績。

數(shù)據(jù)顯示，DR、妃魚、三星官翻、六福珠寶、紅布林、菜百珠寶、安潔利、集美二奢等19家頭部品牌全周期貢獻銷售額超5000萬。胡兵、毛林林、交個朋友等達人活動專場累計成交了超12萬件單品?；顒友苌臒狳c話題#國風(fēng)上新季、 #春天的飾品都長在心巴上 的播放量，分別達到1.2億+和6000萬，而整個活動期間全域營銷曝光超2億。

貨架場的表現(xiàn)同樣可圈可點，以抖音電商今年增速較快的商城場景為例，這場活動珠寶潮奢行業(yè)在抖音商城爆發(fā)到達新高度，對比基準(zhǔn)期增163%，在“1元秒殺”等頻道的合作中打造出7款千單爆款單品。

如何抓住新增長的機會點?

如果說“全民寶藏計劃·國風(fēng)上新季”是平臺營造的煥新營銷場和“春風(fēng)”，那么能否借助這個場域，抓住這股“春風(fēng)”，通過科學(xué)有效的經(jīng)營方法論，實現(xiàn)品牌自身的品效雙增，這就要看品牌自己的內(nèi)功了。

筆者復(fù)盤了整個活動期間不同品牌的營銷策略和經(jīng)營方法論，發(fā)現(xiàn)其中有一些案例有提煉分析的價值，可以為其他品牌提供經(jīng)營方法的借鑒。

以DR品牌為例，這家公司筆者關(guān)注多年，也曾線下實地探訪過DR門店。對DR來說，要提升業(yè)績，一方面當(dāng)然要依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)地、設(shè)計、制作工藝足夠出眾，另一方面，至關(guān)重要的一點是，要將DR鉆戒“用一生愛一人”的品牌理念，傳遞給更多的消費者，讓更多的人知道這個品牌理念，就有機會成為DR的用戶，所以相較普通的消費品，DR的“品”和“效”之間的連接更為緊密相關(guān)。

在這次活動中，DR鉆戒就非常重視“品”的傳播，緊扣“春日、求婚”等關(guān)鍵詞，圍繞求婚主題，打造了一系列加強氛圍感知和強化品牌心智的關(guān)鍵動作。比如，在抖音電商的內(nèi)容場，DR以短視頻、直播間為營造氛圍的主陣地，先后推出數(shù)條“愛情”主題的短視頻，不斷向用戶強化“一生僅能定制一枚”、“用DR求婚表達一生的真愛承諾”這樣的品牌心智;在直播間，以春日、花朵元素裝飾，貼合愛情、桃花的內(nèi)涵，讓直播間的視覺符號一目了然，充分發(fā)揮出內(nèi)容場易于營造氛圍、激發(fā)興趣、深度種草的優(yōu)勢。

同時，在抖音電商的貨架場，DR鉆戒圍繞“春日、求婚”等關(guān)鍵詞，深度優(yōu)化主推商品的標(biāo)題和主圖，進一步強化春季氛圍感，加深消費者對活動主推品賣點的認(rèn)知，有效承接在內(nèi)容場深度種草用戶的主動購買需求，打通內(nèi)容場和貨架場之間的場域協(xié)同。從種草到拔草，連貫一致的視覺符號、品牌理念，將求婚的氛圍拉滿，將消費者購物鏈路傳遞的折損盡量壓縮;再加上DR鉆戒提供了直播間贈品權(quán)益，最終實現(xiàn)了DR的“品效雙增”。

如果說DR營銷方法論的核心，是將“一生只送一人”這樣的品牌理念，傳遞給更多的人，并贏得求婚人士在價值觀層面的共鳴，那么，三星官翻、妃魚則更強調(diào)將二手產(chǎn)品“不僅價美，而且貨好”這樣的理念，傳遞給更多的消費者。

以二手手機這個品類為例，在循環(huán)經(jīng)濟領(lǐng)域，3C數(shù)碼產(chǎn)品一直是重頭戲，也是消費者喜歡購買的熱點品類，滿減、優(yōu)惠等購物信息的關(guān)注度非常高。

在此次活動期間，針對二手手機品類，三星官翻不斷強化“優(yōu)價好貨”四個字，一方面通過內(nèi)容場傳遞好品牌的心智形象，另一方面通過貨架場承接好用戶的采買需求，兩者的有效協(xié)同帶動了經(jīng)營業(yè)績的增長。

具體來說，在內(nèi)容場，三星官翻與明星合作短視頻，露出產(chǎn)品，為官方自播做好引流;同時，三星官翻還參與了抖音電商平臺官方的寶藏直播間活動，借力平臺的勢能，進一步深度種草;還與達人交個朋友直播間合作，多場域、多圈層觸達用戶，激發(fā)興趣，引發(fā)購買。

針對貨架場往往承接的是用戶種草后主動購物的消費需求，以及老用戶和會員主動搜索復(fù)購的消費場景，三星官翻在抖音商城的“品牌館”、“精選”等頻道露出，并對店鋪商品卡進行標(biāo)題、主圖優(yōu)化等系列動作，提升吸引力和轉(zhuǎn)化的效率。同時，搭配大額滿減、會員權(quán)益等優(yōu)惠措施，與短視頻、直播間的種草強力配合，共同促進用戶的快速轉(zhuǎn)化和有效沉淀。

另一家專注于閑置奢侈品買賣的品牌妃魚，在這次活動期間，通過從貨品到品牌，從內(nèi)容場到營銷場的“組合拳式”的打法，也取得了不錯的成績。

筆者對妃魚這家品牌有比較深的印象，因為妃魚是非常早期就開始用直播來帶動二手奢侈品銷售的品牌，在營銷上敢于嘗鮮，曾當(dāng)選2021年抖音電商二手行業(yè)年度品牌。

在此前的采訪中，妃魚曾說“一個直播間約等于10個線下店”，在此次國風(fēng)上新季活動期間，妃魚充分發(fā)揮懂直播的優(yōu)勢，品牌店鋪和達人的40多個自有賬號“滿勤開播”，全力配合活動調(diào)整直播節(jié)奏，將運營直播間的資源和能力發(fā)揮了出來。

同時，妃魚還善于借勢，與演員陳思斯合作發(fā)布探店視頻，圍繞女性群體對買包的需求，放大種草點，利用明星的影響力實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化;積極參與官方寶藏直播間、胡兵專場直播等，吸引和觸達更廣域的用戶，將觸達用戶的規(guī)模不斷做大，為種草后的轉(zhuǎn)化積蓄勢能。

在貨架場，妃魚通過多層會員權(quán)益配置，做好店鋪的運營，承接好來自各個路徑的流量;在營銷場，妃魚打造“倉庫開放日”線下營銷事件，為品牌直播和店鋪做引導(dǎo)，促進線上和線下的融合。

當(dāng)然，這一切的前提是要在供應(yīng)鏈上做好充足的準(zhǔn)備，以應(yīng)對活動期間流量高峰的到來。妃魚優(yōu)化深庫存新奢爆款，提前備貨淺庫存，做好新款上新的準(zhǔn)備，比如Gucci馬蒙、LV三合一等，推出覆蓋白菜引流、新奢爆款、大牌暢銷、稀有珍藏等不同品類貨品，以滿足不同年齡、不同收入消費者的多元需求。

還有許多其他品牌，在這次活動期間的表現(xiàn)同樣可圈可點。

比如六福珠寶，貼合活動“國風(fēng)上新”關(guān)鍵詞，不僅以國風(fēng)元素裝飾直播間，主播更是以古風(fēng)裝扮出鏡。在店鋪方面，品牌優(yōu)化SKU搭配產(chǎn)品，提前備貨爆款庫存，同時做了商品標(biāo)題和主圖調(diào)整，配置店鋪會員權(quán)益，再通過內(nèi)容場與達人胡兵合作帶貨，實現(xiàn)了雙場域的協(xié)同驅(qū)動。

知名銀飾品牌九樂在活動期間，準(zhǔn)備了多樣化的貨品款式，中高低客單價商品齊全，增加庫存深度;同時自播間每日兩場10小時直播，參加藏寶圖活動，與達人胡兵合作直播帶貨，通過“齊全的SKU+多場域直播協(xié)同”，拉動了業(yè)績增長。

從何處發(fā)掘“寶藏新生意”?

管理大師德魯克說，企業(yè)唯一的職能就是創(chuàng)造顧客。

在抖音電商平臺，為了幫助珠寶潮奢行業(yè)的品牌和商家創(chuàng)造更多的顧客，實現(xiàn)更好的經(jīng)營業(yè)績，珠寶潮奢行業(yè)一直在升級助力經(jīng)營的工具，打造營銷新場域，激發(fā)生意增長。

筆者曾參加了去年9月抖音電商舉辦的珠寶潮奢行業(yè)峰會，在那次峰會上，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出了全民寶藏計劃，要為助力品牌經(jīng)營陣地建設(shè)提供全生命周期的支持，激發(fā)生意長效的增長。

寶藏計劃包括了產(chǎn)業(yè)帶寶藏計劃、達人寶藏計劃、品牌寶藏計劃和商城寶藏計劃，將扶持1萬個商家年銷破千萬、1000名年銷千萬達人，幫助100個品牌、100款商品年銷過億。

圍繞著這些目標(biāo)，去年以來能看到，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)進行了一系列動作上的升級，包括為商家提供更多提升交易效率的工具，在用戶側(cè)做好會員運營，在達人側(cè)打造文化名人矩陣，在營銷場景上推陳出新，接連推出了七夕禮遇季、點亮黃河文化之路等活動，為商家的營銷造場、聚力。

到了今年3月份，推出“全民寶藏計劃·國風(fēng)上新季”，可以看出抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的目標(biāo)是一致的，動作是連貫的，就是持續(xù)不斷地營造營銷場域，打造經(jīng)營陣地，幫助商家取得更好的經(jīng)營業(yè)績。而且，這種助力經(jīng)營的手段日臻完善，能力更趨成熟。

那么，對于珠寶潮奢行業(yè)的諸多品牌和商家來說，抓住抖音電商平臺作為新經(jīng)營陣地的機會，有效地運用好內(nèi)容場、貨架場、營銷場多場域協(xié)同的優(yōu)勢，實現(xiàn)品銷雙增，就成了一個明智的選擇。

在筆者看來，在抖音電商深耕珠寶潮奢經(jīng)營，至少有三個優(yōu)勢，這三個優(yōu)勢，對商家的經(jīng)營來說，不管是短期業(yè)績提升，還是長期長效經(jīng)營，都是有所幫助的。

第一個優(yōu)勢是在抖音電商平臺上有規(guī)?；挠脩?。海量的用戶池，加上高效的轉(zhuǎn)化率，就能實現(xiàn)更大規(guī)模的成交。這個賬劃算不劃算，商家很容易想清楚。

第二個優(yōu)勢是個性化的匹配能力。正如上文提到的，珠寶潮奢品類的消費具有文化性消費的特點，圈層化明顯，有人偏愛金飾，有人喜歡鉆石，而抖音電商通過興趣內(nèi)容激發(fā)消費的模式，更有利于人與貨的雙向奔赴，精準(zhǔn)匹配，個性化連接，實現(xiàn)更高效的成交。

三是抖音電商作為全域興趣電商平臺，打通了內(nèi)容場、貨架場和營銷場，多場域的協(xié)同互動，覆蓋了消費者全場景下的消費需求，不管是興趣觸發(fā)的購買，還是主動的搜索，都可以在抖音電商平臺上一站式完成，這對珠寶潮奢商家來說，無疑是一個有力的工具。

再加上，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)持續(xù)不斷升級助力商家經(jīng)營的工具和手段，營造各種各樣緊扣節(jié)點的營銷場，為商家提供全生命周期的支持，包括活動資源、宣發(fā)資源、工具資源等等，抖音電商平臺逐漸成為珠寶潮奢行業(yè)經(jīng)營的主陣地和新增量場。

一家珠寶公司的運營人員在與筆者交流時，感慨在抖音電商平臺上，做好一場直播，就有可能達到一家線下門店幾十年的銷售成績。“這樣的商機就擺在這，我們肯定會加大投入去嘗試啊，不可能錯過的!”

結(jié)語

在過去數(shù)千年的人類歷史上，珠寶潮奢一直是一個小眾的文化消費現(xiàn)象。很長時間里，都是達官貴人小圈層的審美趣味和取樂手段。

但今天，隨著大眾消費能力的升級和互聯(lián)網(wǎng)平臺的加持，珠寶潮奢從小眾走向大眾，從小圈層走向大圈層，行業(yè)的產(chǎn)值也從小品類逐漸走向大產(chǎn)業(yè)。

抖音電商珠寶潮奢行業(yè)借助春天煥新的季節(jié)，不斷地為珠寶潮奢從小眾走向大眾提供助力。這其中，對頭部品牌的助力是發(fā)力的重點之一，成效也較為顯著，幫助了不少頭部品牌擴大了品牌傳播，用戶沉淀，和生意增長。同時，中小商家也從活動中獲得了助力，借助營銷熱點擴大品牌聲量，獲得經(jīng)營增長。

正所謂“春種一粒粟，秋收萬顆子”，期待珠寶潮奢行業(yè)未來能有更大的收獲。（鳩鳩）

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