“四方食事，不過一碗人間煙火”，一餐一食，皆有考究。

但隨著生活節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者對(duì)滿足口腹之欲與省時(shí)省事兩者兼?zhèn)涞男枨笊仙?，食客與快餐的“雙向奔赴”現(xiàn)象也愈加明顯。而相較于口味較為單一的“舶來品”西式快餐，品種多、擁有更多選擇、以中國(guó)飲食習(xí)慣為基礎(chǔ)的中式快餐顯然更能滿足中國(guó)人的味蕾，其方便快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，也使得主流消費(fèi)群體更加趨向年輕化。

消費(fèi)需求增加，行業(yè)入局者增多。3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”首店正式開業(yè)。

新品牌的闖入，使得看似平靜的中式快餐江湖暗流涌動(dòng)。

賈國(guó)龍?jiān)訇J中式快餐江湖

3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”首店正式開業(yè)。

這個(gè)再次冠以賈國(guó)龍個(gè)人IP、并用于填充西貝快餐版圖的“新物種”，其靈感來源于浙江桐廬一帶的百年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“酒釀空氣饃”，特點(diǎn)是在發(fā)面過程中用傳統(tǒng)釀酒工藝釀出的糯米酒代替酵母發(fā)酵面團(tuán)，蒸出來的空氣饃蓬松暄軟、自帶清甜酒香。

賈國(guó)龍空氣饃主打“中國(guó)饃夾中國(guó)菜”，通過數(shù)次發(fā)酵及古法工藝，在經(jīng)典的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，甄制出松軟香甜的“空氣饃”，并用其包裹住各式中華傳統(tǒng)美食，最終形成了紅燒肉空氣饃、臭豆腐空氣饃、黃牛肉空氣饃等系列產(chǎn)品。除此之外，賈國(guó)龍空氣饃還推出了長(zhǎng)沙臭豆腐、紅薯?xiàng)l等9款中華小吃，以及酸米漿等6款中華湯漿，產(chǎn)品體系豐富。

同時(shí)，為順應(yīng)當(dāng)下“小吃”、“小喝”的餐飲行業(yè)大趨勢(shì)，賈國(guó)龍空氣饃在選品時(shí)以“手拿走食”為主要標(biāo)準(zhǔn)，保障顧客可以多場(chǎng)景隨意享用。另一方面，該品牌計(jì)劃運(yùn)用更智能的設(shè)備，提升門店交付能力，并通過高度集成、高度標(biāo)準(zhǔn)，降低對(duì)人力的依賴。

賈國(guó)龍帶著“一頓好飯，隨時(shí)隨地”的初心再闖中式快餐賽道充滿勇氣，未來也會(huì)有越來越多的正餐業(yè)態(tài)品牌加速入局;與此同時(shí)，資本不斷加碼、傳統(tǒng)快餐企業(yè)尋求突破，中式快餐行業(yè)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。日漸擁擠的賽道，是否已經(jīng)出現(xiàn)能夠定義中式快餐的品牌?

誰能定義中式快餐

2023年2月28日，老鄉(xiāng)雞更新上市申請(qǐng)審核動(dòng)態(tài)，顯示其IPO申請(qǐng)已受理;2022年10月25日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，楊國(guó)福麻辣燙擬在港交所發(fā)行H股上市的申請(qǐng)已獲得核準(zhǔn)批復(fù)......此外，包括老娘舅、鄉(xiāng)村基、和府撈面在內(nèi)的多家中式快餐企業(yè)均已開啟上市之路。

上述品牌是否就能定義中式快餐?答案不盡然。

從當(dāng)下細(xì)分品類來看，中式快餐可主要分為四大類：

第一類為油炸類，由于以肯德基、麥當(dāng)勞為主的西式快餐品牌長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)份額，小楊生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃“夾縫生存”，與“西方巨頭”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);

第二類為撈燙類，代表企業(yè)有海底撈、小龍坎、呷哺呷哺以及楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙、三顧冒菜等，這類中式快餐包含連鎖餐飲品牌和以傳統(tǒng)技術(shù)、工匠精神為賣點(diǎn)的街邊小店;

第三類為粉面類，既有蘭州拉面、沙縣小吃等“老字號(hào)”，也有和府撈面、遇見小面等“新生代”，由于粉面的消費(fèi)者認(rèn)知成熟、做法簡(jiǎn)便且供應(yīng)鏈等標(biāo)準(zhǔn)化程度高，該賽道日漸擁擠;

第四類為粥飯類，如蒸功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊銘宇黃燜雞等發(fā)展出千店的品牌眾多，是規(guī)模最大、最受歡迎的品類，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。

中式快餐品類眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到近七千億。規(guī)模雖大，但競(jìng)爭(zhēng)格局仍呈現(xiàn)高度分散。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中式快餐市場(chǎng)CR5(前五名的公司市場(chǎng)占有率)僅為2.9%，前五名分別為楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、李先生牛肉面，占比分別為0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%(截至2022年Q4)。

相較于“麥肯式”炸雞、薯?xiàng)l、可樂這類經(jīng)典通用的西式快餐，中式快餐市場(chǎng)大、品類多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)集中度也遠(yuǎn)低于西式快餐，這樣的大背景下，很難定義誰最能代表中式快餐。

中式快餐品牌“萬店大關(guān)”

想要在中式快餐領(lǐng)域搶占更多的話語(yǔ)權(quán)，規(guī)?；瞧放频谋亟?jīng)之路。

從體量上來說，老鄉(xiāng)雞為1099家(截至2022年6月30日)、鄉(xiāng)村基(含大米先生)為1146家(截至2022年5月31日)，老娘舅為388家(截至2021年底)，三者疊加的數(shù)量也僅為2600余家。此外，截至目前，中式快餐市占率第一的楊國(guó)福麻辣燙門店數(shù)量為5700余家，距離“萬店規(guī)模”也還有很長(zhǎng)一段路要走。

不可否認(rèn)的是，率先具有標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)的中式快餐企業(yè)已經(jīng)走在“規(guī)?；?rdquo;的道路上，但即便是這群“廝殺”多年的頭部品牌，也幾乎都在連鎖化的進(jìn)程中受阻，卡在了千店規(guī)模的節(jié)點(diǎn)上。

當(dāng)下的中式快餐究竟面臨哪些突破瓶頸?未來的“萬店之王”又會(huì)以何種形式呈現(xiàn)? 或許可以從品牌的風(fēng)味、適用場(chǎng)景與品類上尋找答案。

1、“風(fēng)味”瓶頸

俗話說，“十里不同俗，百里不同味”。

不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)口味的喜好不同，眾口難調(diào)，品牌也就難以突破地域壁壘。

正如老鄉(xiāng)雞的招牌菜肥西老母雞湯是一道合肥名菜，過去兩年，公司超七成的營(yíng)業(yè)收入皆來源于安徽市場(chǎng);鄉(xiāng)村基則帶有濃郁的川菜風(fēng)味，其門店密度布局情況更加突出，截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基品牌的602家門店里，在重慶和四川地區(qū)的分別有343和222家，合計(jì)數(shù)量占比超過九成;而老娘舅的388家江南風(fēng)味餐廳全分布在了長(zhǎng)三角地區(qū)。

對(duì)地域風(fēng)味的洞悉，讓上述品牌在其本地市場(chǎng)確立了絕對(duì)份額，但在全國(guó)快餐市場(chǎng)，又會(huì)成為其前進(jìn)的枷鎖，任何一大快餐菜系，都很難在全國(guó)范圍內(nèi)通吃。當(dāng)下餐飲業(yè)正逢各流派日益融合的時(shí)代，各式菜肴取長(zhǎng)補(bǔ)短是大勢(shì)所趨。

賈國(guó)龍空氣饃正是秉承著“海納百川”的理念，以浙江桐廬的“酒釀饅頭”為基礎(chǔ)，融合本幫紅燒肉、紹興臭豆腐、臨海肉蛋餅、日式炸豬排等全國(guó)乃至世界各地菜肴的優(yōu)勢(shì)，將各類菜系的特色發(fā)揮得淋漓盡致，以滿足消費(fèi)者不斷變換的口味需求。

2、“場(chǎng)景”瓶頸

原麥當(dāng)勞亞太區(qū)副總裁李明元在一次采訪中提到，麥當(dāng)勞之所以成為全球最大的快餐連鎖品牌，除了人們看到的管理標(biāo)準(zhǔn)與特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以外，更重要的是其核心產(chǎn)品作為一種可以“手握”著的小吃，本身就具有巨大的市場(chǎng)空間。“手拿走食”的最大價(jià)值在于其極大的擴(kuò)展了人們的用餐空間，店里、馬路上、車?yán)锒歼m用于手握食品的就餐場(chǎng)景。

正新雞排的持續(xù)火爆同樣得益于這一原理，可以手拿走食的“排”、“條”類產(chǎn)品在門店銷量往往更高，是其它需要盒裝的產(chǎn)品銷量無法企及的，這也成就了正新雞排的萬店量級(jí)。擁有萬店規(guī)模的其它品牌，例如蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士等，同樣具有手拿走食的特征。如此可見，手拿走食這一特征對(duì)規(guī)模的影響是強(qiáng)烈正相關(guān)的。

而為了順應(yīng)當(dāng)下餐飲行業(yè)的“走食文化”，賈國(guó)龍空氣饃在選品時(shí)也以“手拿走食”為主要標(biāo)準(zhǔn)，“拿著吃、走著喝、不用餐具”，方便食用、隨身攜帶，才能真正實(shí)現(xiàn)“一頓好飯，隨時(shí)隨地”。值得注意的是，這款新品在包裝上也借鑒了并升級(jí)了麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)——采用有提手的小牛皮紙袋。提手屬性便于攜帶;其造型整體的干凈利落，也更符合快餐“快速解決”的飲食文化。

此外，在店鋪模型設(shè)計(jì)方面，賈國(guó)龍空氣饃也考慮到了消費(fèi)者“坐下來好好吃一頓好飯”的需求，90-150平米的旗艦店內(nèi)設(shè)有用餐座椅，堂食與手拿走食兼?zhèn)洌c消費(fèi)者的用餐場(chǎng)景適配度更高。

3、“單一品類”瓶頸

縱觀近年來快速擴(kuò)張的中式快餐品牌，在品類上解決標(biāo)準(zhǔn)化問題是企業(yè)推進(jìn)規(guī)模化發(fā)展的首選。選擇相對(duì)單一的原材料入手，更容易具備大規(guī)模復(fù)制的條件，例如面食領(lǐng)域，和府撈面、遇見小面、陳香貴、馬記永、拉面說……老玩家“跑馬圈地”、新玩家加速涌入總是在同時(shí)進(jìn)行。

的確，簡(jiǎn)單的食材可有效提升品牌裂變速度，但問題是，單一品類長(zhǎng)期來看難以滿足消費(fèi)者多樣化的飲食需求。

前面提到，楊國(guó)福麻辣燙沖刺IPO欲爭(zhēng)奪“中式快餐第一股”，事實(shí)上，麻辣燙本源自巴蜀地區(qū)，但在經(jīng)過以楊國(guó)福為代表的頭部市場(chǎng)參與者改良后，逐漸成為中式快餐的一個(gè)重要子類別。相較于其他中式快餐類別，麻辣燙口味多樣、品類豐富，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過支付在心理預(yù)期內(nèi)的價(jià)格就能一次性享用各種美食，性價(jià)比很高，因此受到追捧。

而賈國(guó)龍空氣饃在挖掘口味地道的中華美食時(shí)也考慮到了“單一品類局限性”問題，推出了長(zhǎng)沙臭豆腐、紅薯?xiàng)l等9款中華小吃與酸米漿等6款中華湯漿，主打“用各式中國(guó)味服務(wù)中國(guó)胃”。

誰終將扛起中式快餐的大旗

推進(jìn)中式快餐行業(yè)市場(chǎng)格局收攏的“悖論”在于，既需要規(guī)?；质芾в谝?guī)?；?/p>

單一品類易操作、可復(fù)制，前期能夠助推企業(yè)快速裂變達(dá)到千店規(guī)模，但后期在邁向“萬店之王”的進(jìn)程中，終將面臨消費(fèi)者復(fù)雜性和綜合性選擇需求的困境;而拓寬品類后出現(xiàn)的口味標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、文化價(jià)值體系標(biāo)準(zhǔn)化等一系列標(biāo)準(zhǔn)化難題，也非常考驗(yàn)企業(yè)的中餐現(xiàn)代化能力。

中式快餐能開萬店嗎?這是包括賈國(guó)龍?jiān)趦?nèi)的眾多餐飲人的夢(mèng)想;

實(shí)現(xiàn)中式快餐“萬店夢(mèng)”的底層邏輯是什么?這是行業(yè)觀察者的“終極疑問”。

闖入中式快餐賽道的賈國(guó)龍空氣饃，以西貝自身原有的傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)、現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化管理體系為基礎(chǔ)，在風(fēng)味、場(chǎng)景、品類等方面融合創(chuàng)新，是否就能在具備“休閑”屬性及可“手拿走食”的的萬億中式快餐市場(chǎng)搶占一席之地?

此刻預(yù)見結(jié)果還為時(shí)尚早。

新品類選擇是否能夠穿越周期、歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)，是否能解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題;口味、模式與場(chǎng)景打造是否有利于品牌快速拓展，是否能越過千店化、全國(guó)化大坎，這些都是賈國(guó)龍空氣饃及其他中式快餐品牌規(guī)?；l(fā)展需要思考的問題。

正如西貝愿景所言，“全球每一個(gè)城市、每一條街，都開有西貝，一頓好飯，隨時(shí)隨地，因?yàn)槲髫?，人生喜悅?rdquo;，我們期待著新鮮出爐的“賈國(guó)龍空氣饃”能為中式快餐帶來新的發(fā)展契機(jī)，也期待著中華美食文化在全球遍地生花。

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