2月28日,在白鯨出海主辦的『GTC2022全球流量大會』上,鈦動科技創(chuàng)始合伙人唐彬在游戲出海主論壇進行了主題為《洞悉全球新勢,多元化營銷促出海高增長》的分享。

疫情三年,全球市場不確定性風險增加,手游產業(yè)發(fā)展近來也踩下一腳剎車。在不確定性中洞悉變化、把握機會,在當下顯得格外關鍵。我們需要看到,疫情浪潮給年輕一代游戲群體打下的烙印,在品類選擇、畫風偏好和渠道選擇上,都呈現出微妙的變化。在產品策略乃至營銷策略上應對萬變,才能真正在數字化時代突破流量瓶頸,實現出海高增長。

一直以來,游戲出海是鈦動科技最重視的業(yè)務板塊之一。鈦動科技目前已是騰訊游戲、網易游戲、米哈游、三七互娛、莉莉絲、4399等眾多行業(yè)領先企業(yè)的合作伙伴,在游戲出海領域具有豐富的資源和經驗。

以下是此次《洞悉全球新勢,多元化營銷促出海高增長》分享的精彩回顧。

01疫情后全球市場新走勢

回顧過去三年,出海局勢對于中國和全球市場來說都充滿挑戰(zhàn)性,“不確定性”到了一個極致。全球經濟走勢下行,新冠疫情、國際戰(zhàn)爭、通貨膨脹和合規(guī)紅線等多重因素,不僅打亂了我們對產品的深度專注和持續(xù)迭代,客觀地理距離上的隔絕,也使得我們少了些許對海外玩家變化趨勢的洞察。

以新冠疫情期間快速發(fā)展的手游產業(yè)為例,去年仿佛突然踩了急剎車。根據data.ai的數據,2022 年全球手游市場下載總量同比上年增長 66.7 億次,達 897.4 億次;但玩家支出卻同比下降 63.1 億美元,達 1095.1 億美元,同比下降約 5.4%。

這意味著有很多人在玩游戲,但他們的付費意愿在變弱。市場越來越卷,用戶的時間和金錢都是有限的,他們選擇游戲也變得更加謹慎。

從全球市場來看,2022 年營收最高的八個品類里,有七個都出現營收下滑的現象。唯一增長的品類是動作類游戲,同比增長 20.6%,達到 53 億美元。但這一增幅更有可能是由被劃入動作類的 MOBA 游戲“王者榮耀”等頭部產品在中國大陸市場的大幅增長所導致。從收入角度來看,靠前的依然是RPG和SLG,下載量靠前的是模擬類和動作類,這也代表用戶喜好的趨勢。

不過,即便在相對不景氣的市場環(huán)境里,也依然有實現持續(xù)增長的頭部產品。舉例而言,帶火了派對游戲的“Stumble Guys“、讓單詞類游戲再次翻紅的”Wordle”......除此之外,“王者榮耀”,”原神“等老產品依舊在市面上取得持續(xù)增長的亮眼成績。不少出海廠商也尋找到具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌龊推奉?在 2022 年取得了突破性發(fā)展。

2023年開局,在不確定性中洞悉變化背后的原因,顯得尤為關鍵。在這之前,有兩個核心問題需要被解答,以幫助我們更好地尋找和把握確定性。

第一,同一年齡段的玩家,游戲偏好發(fā)生變化了嗎?

第二,海外游戲玩家都在做什么?

對比三年前和今天,我們聊的“18歲用戶”已經不是同一批人了。因此,我們對于用戶標簽的打造和用戶畫像的描繪,已經不能只基于年齡圈層,更要考慮到他們身處的環(huán)境、周邊的文化、喜好的變遷。

在年輕人群(Z世代人群)的品類偏好上,我們發(fā)現了四點新特征:社交屬性、經典IP、圈層文化、易操作及進階快感。其中,最值得關注的是社交屬性,這也是后疫情時代的典型特征。我們發(fā)現,年輕一代更傾向于玩更核心的游戲類型和多人游戲,如戰(zhàn)術競技、沙盒類、多人在線戰(zhàn)術競技等。

手機游戲已經不僅僅是娛樂形式,更是情緒消費的載體。以手游為中心的周邊產業(yè)和內容輸出,也成為用戶長期留存的關鍵要素。諸如游戲周邊直播、游戲社群、社交、電競和紅人解說等形式百花齊放。這些都會分攤用戶的時間,并給用戶帶來更多信息錄入。為了讓用戶更好地留存,我們還需要布局產品相關的一系列內容產業(yè)。

創(chuàng)意素材同樣越來越”卷“。年輕一代游戲用戶對游戲畫面、質感和玩法品質的要求日益提高,游戲創(chuàng)意素材也在從粗放走向精細,從過去的H5試玩素材、3D素材,發(fā)展至現今綠幕拍攝、真人或虛擬人等素材。此外,也包括利用新興ChatGPT技術提高內容本土性,抑或是通過AIGC技術更高效地產出圖片和視頻。

02出海游戲玩法新態(tài)勢

洞悉行業(yè)和用戶的變化,是游戲廠商找到機會和成為確定性的前提。隨著不同年齡段人群畫像、創(chuàng)意取向和渠道偏好發(fā)生變化,出海策略必然隨之改變。為了更好的把握機會和確定性,我們進一步需要關注的是出海游戲的玩法變化。

當前,把產品做“寬”是核心策略之一。如果一款產品融入更多相關元素、擁有持續(xù)迭代更新的潛力,以及讓用戶共同伴隨成長的潛力,通常能取得更大的成功。結合中國手游發(fā)展趨勢來看,融合玩法是當下極具潛力的發(fā)展方向。

一方面,休閑游戲試錯成本低、研發(fā)周期短、易獲取客戶但用戶生命周期短;另一方面,中重度游戲層次更深,用戶長期留存率更高,但難獲取用戶。二者結合,通過小游戲、副玩法和中重度玩法交替出現的融合策略,游戲整體調優(yōu)成本得以降低,玩家的游戲疲勞感得到緩解。

近兩年,合成游戲已經成為移動平臺上發(fā)展速度最快的細分品類之一。根據SensorTower統(tǒng)計數據,自2019年至2022年上半年,合成手游收入迅猛增長。2022年上半年,合成手游全球玩家支出突破2.7億美元。

玩法之外,如今游戲對細節(jié)的把控也更聚焦游戲感和快感打造?；陂L期為頂尖游戲廠商出海服務的經驗,鈦動在實踐中總結出四點優(yōu)勢要素:快節(jié)奏的打擊、豐富的人物角色、酷炫的打斗裝備、激動人心的音效。這些元素往往能夠穿越時間和空間,幫助用戶更好地在游戲中身臨其境,為游戲廠商獲取更多正反饋。

另一建議是在游戲中融入當地宏觀文化以提高勝算。以RPG游戲為例,東方RPG游戲在《仙劍奇?zhèn)b傳》《俠客風云傳》中融入“旅途”觀;歐美RPG游戲《龍與地下城》《無冬之夜》《巫師》則側重“自由”;而日式RPG《最終幻想》《塞爾達傳說:荒野之息》落點在“羈絆”。

在目標市場選擇上,中東、非洲和拉美地區(qū)等新興市場或更具吸引力。根據Newzoo全球游戲市場報告,2022年全球游戲市場的營收和玩家數量上,中東和非洲的增速均引領全球,拉美地區(qū)次之。這些新興市場年輕人群比例達,互聯網基礎設施趨于完善,價格更親民,中產階級不斷壯大。成為2022之后的幾年里游戲市場主要驅動力。

03把握多元化營銷新風向

明確了玩法和目標市場的選擇方向,意味著我們在營銷模式上也要做出改變。

以中東、非洲和拉美地區(qū)為代表的新興市場目標受眾,與傳統(tǒng)歐美目標市場受眾分別處于不同發(fā)展階段。而音視頻、元宇宙等前沿技術的應用,也深入到營銷的各個層面。

在新興市場,人口紅利旺盛,受眾年輕化,更加追求個性、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物。隨著智能移動終端漸趨普及,移動游戲品類增長強勁,前沿技術應用、音視頻社交或成主流出海應用基礎。相較于歐美市場,新興市場的陌生人社交發(fā)展相對較晚,趣味經濟和社交玩法潛力可觀。

隨著音視頻逐漸成為主流內容表達形式、元宇宙新浪潮崛起,再到近來刷屏的ChatGPT,我們看到一系列前沿技術正在涌現,并從不同角度影響行業(yè)發(fā)展脈絡。從技術上看,出現了元宇宙和衍生產品甚至是元宇宙游戲。與此同時,我們的目標人群有限,用戶的時間和金錢有限,如果技術本身對年輕用戶更有吸引力,一批用戶勢必被分流。因此,一款立足長期的游戲有必要結合前沿技術進行更新迭代。

從新興硬件設備上看,頭顯設備和相關技術的成熟,也在為游戲創(chuàng)造全新的用戶入口。我們認為,多元化地選擇技術底層和硬件準入規(guī)則,將更有助于游戲產品長期發(fā)展。

在歐美地區(qū),游戲市場趨向飽和,核心則在于差異化策略,以品牌化擁有自主流量。進入數字經濟時代,通過智能化、數字化營銷策略保障高投入產出比。2022年,受限于供應短缺、供應鏈中斷以及游戲工作室難以適應居家辦公等因素導致大量游戲推遲發(fā)行、消費者無處購買新一代主機和PC游戲部件,以主機游戲為主要市場的北美地區(qū)收入增長甚微。未來重心投入移動游戲品類或可對沖主機及PC游戲市場下滑。

迎著營銷多元和精細化的風向,單一渠道逐漸走向多渠道并行、多元化嘗試的矩陣式營銷運營與能力布局。過去,傳統(tǒng)營銷方案選型基本是媒體導向營銷——”頭部媒體+私域流量+垂直新媒體”。隨著時代發(fā)展和技術發(fā)展,越來越多客戶從營銷形式出發(fā),選擇自己的營銷模式。截至2022年,排在前四位的營銷形式應用是直播、自有流量、私域流量和社群營銷。我們發(fā)現,營銷從單純在數字媒體在投廣告,變成如何真正讓用戶產生共鳴、與用戶建立深度鏈接。

數字化時代,信息出點趨于分散,消費者的購買決策和心智建設路徑,已從線性漏斗狀路徑發(fā)展為跳躍式、多線并進路徑,如直播、短視頻、達人視頻等。其中核心渠道依然是年輕一代群體的渠道偏好,例如TikTok、Instagram、Meta和SnapChat等。

獲取年輕化用戶群體的營銷手段包括:

內容營銷:與Z世代進行內容共創(chuàng),以興趣吸引滲透年輕用戶;

社媒運營:打造私域流量,帶來裂變式增長;

網紅營銷:借助KOL種草+素人種草+明星代言營銷帶來口碑;

IP聯動:各色IP驅動,營造新奇感與沉浸感。

數字化技術,被視作營銷多元化和精細化的重要基石。通過數字技術,我們可以深入用戶消費場景,追蹤和分析消費者的每個動作,利用多維度智能大數據精準識別進行標簽管理,依據用戶畫像制作并推送與之適配的內容、精準渠道分發(fā)。更高效精準地指導營銷策略,讓消費者感知最大化。

回到主題,2023的關鍵詞是什么?近來,非常多的公司都提到降本增效。在這之中,如何利用技術提高產品全流程效率,順勢成為我們聚焦的關鍵點。

大數據和商業(yè)智能一直是鈦動科技的核心底層能力。我們通過技術手段提高效率,打造最能幫助客戶的一站式出海服務平臺,覆蓋廣告營銷、上下游供應商資源匯集、創(chuàng)意設計和資源管理,以及一站式出海零售服務等?；趶姶蟮募夹g保障和產品支持,至今,鈦動科技累計幫助超30000個中國品牌迅速拓展和占領海外市場

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