今天，好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，正在成為品牌商家刷新業(yè)績(jī)、創(chuàng)造良性長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)也是品牌商家們的伴行者——廣大服務(wù)商群體在合作中的著眼點(diǎn)。從指導(dǎo)性概念轉(zhuǎn)化為行之有效的實(shí)操動(dòng)作，既要求品牌、服務(wù)商深化合作，也需要雙方用心策略、大膽探索。

旨在幫助更多合作伙伴高效運(yùn)用全域經(jīng)營(yíng)方法論，面向服務(wù)商招募或共建全域經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀實(shí)踐案例，去年起，抖音電商“FACTOR認(rèn)證服務(wù)商評(píng)選”全面開(kāi)啟。

首期認(rèn)證以“短直聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景下的好內(nèi)容打造”為核心完成評(píng)選，第二期FACTOR企業(yè)認(rèn)證，則以“新品孵化、爆品打造等場(chǎng)景下好商品的運(yùn)營(yíng)能力”為考核關(guān)鍵，為我們展現(xiàn)了又一批品牌、服務(wù)商創(chuàng)新合作的具有參考價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)案例。

為助力品牌、服務(wù)商明晰路徑，找到“好商品”背后的關(guān)鍵方法論，我們從案例切入，以杭州旎美為例解讀其近期助力品牌打造爆品、實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的動(dòng)作，為廣大商家?guī)?lái)參考。

IPSAx杭州旎美：

挖掘不同消費(fèi)人群潛力，分渠道布局爆款套裝，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)

IPSA是資生堂旗下的高端護(hù)膚品牌。2022年6月，IPSA正式入駐抖音電商，在與服務(wù)商杭州旎美的合作中，聚焦面部護(hù)理這一高潛力賽道，打造了擁有多款爆款的貨品格局，年度總GMV超過(guò)4100萬(wàn)。

去年，IPSA與杭州旎美合作，希望拓展出新的生意機(jī)會(huì)，突破當(dāng)下的生意瓶頸：首先，IPSA在其他平臺(tái)渠道的生意構(gòu)成主要以單品為主，品牌希望能夠提升更多商品序列的熱度;此外，品牌在達(dá)人帶貨方面，對(duì)超頭達(dá)人的依賴性較大。

如何解決這些問(wèn)題?在與商家攜手洞察了品牌高消費(fèi)人群畫(huà)像后，杭州旎美給出了“針對(duì)不同類型的消費(fèi)人群，分渠道布局爆款套裝，分策略聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景”的打法，基于“人貨匹配，全鏈路調(diào)優(yōu)”的邏輯，在提升品牌客單價(jià)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了生意上的全域增長(zhǎng)。

活動(dòng)期間，IPSA水乳套裝爆款成交占比85%。具體而言，IPSA與杭州旎美分內(nèi)容場(chǎng)景、商城場(chǎng)景、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷場(chǎng)景落地策略，做出改變。

內(nèi)容場(chǎng)景：以爆款商品數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)短視頻，自播話術(shù)、視覺(jué)和投放節(jié)奏同頻

在短視頻上，如何找到品牌的“爆款密碼”，是在此次全域打法升級(jí)中聚焦的問(wèn)題。杭州旎美從自播間爆款為切入，不斷測(cè)試內(nèi)容結(jié)構(gòu)，機(jī)制調(diào)優(yōu)，打造出“短視頻”爆款模型。

在呈現(xiàn)形式上，借鑒了市場(chǎng)上關(guān)于美妝套裝產(chǎn)品爆款短視頻的“數(shù)瓶子”的視頻內(nèi)容，“整整N大瓶”的產(chǎn)品組合讓用戶更有獲得感;在機(jī)制力度上，強(qiáng)調(diào)“買一套送一套”的心智，以大量贈(zèng)品疊加視覺(jué)效果;在話術(shù)上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)福利力度，種草用戶痛點(diǎn)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。同時(shí)與直播間形成聯(lián)動(dòng)，藍(lán)V同步發(fā)布短視頻，延長(zhǎng)素材生命周期。

在直播間，杭州旎美通過(guò)配合活動(dòng)心智，圍繞投放素材內(nèi)容靈活調(diào)整，讓主播直播時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行話術(shù)調(diào)優(yōu)，提升吸引力。比如，在介紹貨盤時(shí)，價(jià)格帶由低到高;在場(chǎng)景上，與當(dāng)下季節(jié)、平臺(tái)大促匹配;在話術(shù)上，結(jié)合活動(dòng)/人群需求話術(shù)與福利推動(dòng)下單，提升轉(zhuǎn)化效率。

商城場(chǎng)景：搜索激活，主圖優(yōu)化，與平臺(tái)商城活動(dòng)共振

首先，杭州旎美助力品牌，先篩選出亟需優(yōu)化的商品，通過(guò)抖音電商「羅盤·策略」聚焦行業(yè)與品類的熱詞，與短視頻話題、小藍(lán)字聯(lián)動(dòng)等引導(dǎo)搜索。優(yōu)化后，搜索成交GMV環(huán)比增長(zhǎng)131%。

第二，重新設(shè)計(jì)商品卡，特別是將爆款商品櫥窗圖轉(zhuǎn)化為濃縮版詳情頁(yè)，包含“款式”、“賣點(diǎn)”、“保障”等，提升用戶搜索瀏覽效率。

第三，品牌在貨盤設(shè)計(jì)上，盡可能與官方活動(dòng)要求匹配，與抖音商城積極聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)取猜你喜歡、超值購(gòu)、秒殺等商城頻道的露出。同時(shí)，結(jié)合官方平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏布局直播。調(diào)整后，商城推薦UV環(huán)比提升500%以上。

店鋪運(yùn)營(yíng)：優(yōu)化商品詳情頁(yè)，同時(shí)升級(jí)會(huì)員權(quán)益，挖掘私域價(jià)值

通過(guò)對(duì)品類、行業(yè)爆款詳情頁(yè)的研究，IPSA x 杭州旎美打造出了“爆款詳情頁(yè)”的布局結(jié)構(gòu)。

在開(kāi)篇“抓眼球”，產(chǎn)品圖美觀，廣告語(yǔ)一句話展現(xiàn)賣點(diǎn)、擊中痛點(diǎn);中部“夠精彩”，展現(xiàn)出品牌的權(quán)威性、通過(guò)實(shí)驗(yàn)等手段展現(xiàn)產(chǎn)品有效性，讓賣點(diǎn)有據(jù)可依;結(jié)尾“信息全”，展示功效資質(zhì)報(bào)告，提升商品可信度。

此外，優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，深挖私域價(jià)值也成為杭州旎美的著眼點(diǎn)。8月開(kāi)啟會(huì)員體系之后，在入會(huì)環(huán)節(jié)，品牌在直播間、店鋪banner等大量位置布局入會(huì)觸點(diǎn);在激活會(huì)員上，加強(qiáng)日?；?dòng)，提升了會(huì)員的銷售占比。

營(yíng)銷場(chǎng)景：建模驅(qū)動(dòng)投放策略、建立達(dá)人評(píng)估體系，將“人群轉(zhuǎn)化”落到實(shí)處

為了讓巨量千川投放效率最大化，杭州旎美圍繞觸點(diǎn)到人群分層，建立了階段性策略，決策投放動(dòng)作，并不斷推高投放轉(zhuǎn)化價(jià)值。

譬如，在啟動(dòng)初期，借IPSA明星產(chǎn)品，形成初步投放標(biāo)簽;在快速成長(zhǎng)期，進(jìn)行人群滲透情況追蹤，挖掘精準(zhǔn)成交人群，同時(shí)通過(guò)商品組合提升客單價(jià);在穩(wěn)定放量期，結(jié)合系統(tǒng)推薦+人群拓圈兩大標(biāo)尺，把握好時(shí)機(jī)做好高效收放量，同時(shí)持續(xù)提高客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)流量提效。

在達(dá)人合作上，杭州旎美也幫助IPSA建立了獨(dú)立的達(dá)人優(yōu)選評(píng)估體系。譬如，在確定主推商品形成一個(gè)初步達(dá)人方向后，圍繞分層推“爆品”的需求，進(jìn)行二次、三次篩選，精準(zhǔn)撬動(dòng)百萬(wàn)曝光。

去年，抖音電商將FACT升級(jí)為「FACT+全域經(jīng)營(yíng)策略」，為商家在抖音電商的長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供了完整的經(jīng)營(yíng)體系和實(shí)踐指引，幫助著越來(lái)越多的商家找到清晰的增長(zhǎng)路徑。今天，抖音電商FACTOR企業(yè)認(rèn)證，已然成為服務(wù)商找尋方法論、深化迭代自身打法的“指南針”。

我們期待，未來(lái)將會(huì)有更多精彩的品牌商家、服務(wù)商共創(chuàng)案例，在這里為廣大商家找尋生意增長(zhǎng)的確定性，帶來(lái)啟發(fā)。

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