如何讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來,幫企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值?本文圍繞神策數(shù)據(jù) 4P 用戶運(yùn)營方法論展開詳細(xì)解答。

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一、將海量數(shù)據(jù)變成業(yè)務(wù)現(xiàn)金流,解決企業(yè)數(shù)據(jù)難用的問題

隨著運(yùn)營場景的變化,以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化用戶運(yùn)營展示出巨大潛力。運(yùn)營從以“場”為核心轉(zhuǎn)變到以“人”為核心,從線下門店、線上平臺(tái)轉(zhuǎn)變到小程序、公眾號社群會(huì)員中心等私域場景。轉(zhuǎn)變過程中,流量、利潤、品牌、數(shù)據(jù)都發(fā)生了重大變化。以前企業(yè)從公域采買流量,但是在以“人”為核心的運(yùn)營階段,要通過數(shù)字化運(yùn)營為品牌用戶池“蓄水”,降低企業(yè)對平臺(tái)的依賴,進(jìn)行私域運(yùn)營。數(shù)據(jù)作為核心歸品牌方所有,通過由“場”到“人”的轉(zhuǎn)變,數(shù)據(jù)資產(chǎn)逐漸沉淀,企業(yè)可以靈活定制數(shù)據(jù)服務(wù),與前端打通,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷。以消費(fèi)者為核心,追求用戶 LTV 提升,是用戶運(yùn)營的重要趨勢。

在以消費(fèi)者為核心的運(yùn)營模式下,深鏈路的存量經(jīng)營、減少流失、促復(fù)購/交叉營銷成為企業(yè)新的運(yùn)營目標(biāo)。LTV 作為核心,包括用戶規(guī)模、用戶生命周期以及 ARPU 值三個(gè)指標(biāo):企業(yè)要提升新客、老客和忠誠粉絲的數(shù)量,同時(shí)通過不斷地運(yùn)營延長用戶生命周期,在新場景下提升 ARPU 值,從而提高企業(yè)整體的收益。

做用戶流量池構(gòu)建和長效轉(zhuǎn)化,必須要盤活用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。由“場”到“人”的轉(zhuǎn)變,由 GMV 到 LTV 的思維轉(zhuǎn)化,使得品牌方沉淀了包含大量用戶行為的數(shù)據(jù)。也就是說,企業(yè)要想以更全面、宏觀的視角搭建數(shù)字化運(yùn)營體系,不僅要有營銷工具,而且要夯實(shí)數(shù)據(jù)根基,通過全鏈路數(shù)據(jù)深度洞察人貨場。

但是,目前在很多企業(yè)中,數(shù)據(jù)僅僅只是數(shù)字,數(shù)據(jù)盤活過程面臨如下難點(diǎn):

各部門目標(biāo)未形成合力

點(diǎn)狀需求的提出,導(dǎo)致企業(yè)難以體系化進(jìn)行數(shù)據(jù)使用

運(yùn)營無重點(diǎn),全盤一把抓

業(yè)務(wù)落地憑經(jīng)驗(yàn),活動(dòng)之前難以衡量效果

因此,企業(yè)解決數(shù)據(jù)難用的問題,要將海量數(shù)據(jù)流變成業(yè)務(wù)現(xiàn)金流。在神策數(shù)據(jù)的用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)化建設(shè)地圖中,可以幫助企業(yè)通過以下四步完成:

第一步,用戶數(shù)據(jù)診斷和業(yè)務(wù)突破點(diǎn)定位。通過定量和定性分析,完成全方位業(yè)務(wù)診斷與目標(biāo)拆解。

第二步,用戶價(jià)值和人群的洞察。量化分析用戶生命周期、價(jià)值分層與人群畫像,找到目標(biāo)人群。

第三步,用戶運(yùn)營路徑洞察?；谟脩暨\(yùn)營差異化模型和預(yù)測模型,找到最佳運(yùn)營路徑。

第四步,標(biāo)桿場景運(yùn)營落地,通過運(yùn)營策略庫,數(shù)據(jù)化運(yùn)營陪跑等多種形式,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)場景的落地。

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二、詳解神策數(shù)據(jù) 4P 用戶運(yùn)營方法論

神策數(shù)據(jù)總結(jié)的 4P 用戶運(yùn)營方法論主要包括四層內(nèi)容。

第一,找到業(yè)務(wù)躍遷點(diǎn)。通過 360° 業(yè)務(wù)量化分析和 360° 戰(zhàn)略目標(biāo)拆解構(gòu)成的 720° 業(yè)務(wù)診斷框架,全方位分析找到業(yè)務(wù)突破目標(biāo)。

第二,找到躍遷人群。通過用戶生命周期模型、用戶價(jià)值分層模型、用戶人群畫像模型三大核心用戶指標(biāo)體系,拆解并定位目標(biāo)人群。

第三,找到躍遷路徑。通過用戶運(yùn)營差異分析模型和用戶運(yùn)營業(yè)務(wù)預(yù)測模型,分析客群與經(jīng)營場景,確定并量化用戶運(yùn)營路徑。

第四,標(biāo)桿業(yè)務(wù)落地。通過神策數(shù)據(jù)打造的躍遷運(yùn)營指數(shù)、單店/社群經(jīng)營模型、數(shù)據(jù)化運(yùn)營策略庫,保證標(biāo)桿場景落地陪跑,從而創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值。

接下來詳細(xì)介紹。

1、基于定量分析與定性分析,完成目標(biāo)拆解 & 全盤診斷

面對海量用戶和復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景,企業(yè)可以通過 720° 業(yè)務(wù)目標(biāo)診斷框架以定量和定性的方式找到業(yè)務(wù)目標(biāo)。

360° 目標(biāo)拆解是以定量的方式,從第一目標(biāo)向下拆解,列出影響目標(biāo)的維度并排序,然后拆解維度、假設(shè)躍遷方向,最后細(xì)化測算,找出業(yè)務(wù)躍遷的目標(biāo)。360° 業(yè)務(wù)實(shí)勘是以定性的方式,按照總部 - 區(qū)域 - 門店調(diào)研,從戰(zhàn)略到執(zhí)行逐層拆解,同時(shí)觀察不同店鋪的用戶特征,找到匹配目標(biāo),然后驗(yàn)證定量結(jié)果,將數(shù)據(jù)結(jié)果與實(shí)勘結(jié)果相結(jié)合,最終形成企業(yè)業(yè)務(wù)躍遷的整體策略。

(1)定量分析

定位第一目標(biāo)——GMV,然后基于業(yè)務(wù)線、門店分布、用戶類型、商品策略等不同影響維度進(jìn)行拆解。下圖為定量分析場景下目標(biāo)拆解和躍遷測算的示例:

GMV = 用戶數(shù) * LTV,逐層拆解后,GMV 可分解為非會(huì)員數(shù)、低價(jià)值會(huì)員數(shù)、高價(jià)值會(huì)員數(shù)的 LTV,接下來便可以針對三種客戶實(shí)施不同的留存運(yùn)營策略。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)量化計(jì)算每一部分運(yùn)營的銷售額及其貢獻(xiàn)占比,然后基于不同運(yùn)營路徑下的收益測算出最大量化指標(biāo),進(jìn)而計(jì)算提升空間。LTV 可以拆解為已進(jìn)群新客、老客、付費(fèi)用戶、會(huì)員等在不同場景下的生命周期總價(jià)值,通過量化測算得知當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn)是讓低價(jià)值會(huì)員優(yōu)先躍遷,其次是非會(huì)員轉(zhuǎn)化成會(huì)員,再接著是進(jìn)群老用戶的運(yùn)營。運(yùn)營載體包含會(huì)員體系、全域躍遷體系以及企業(yè)微信運(yùn)營。

定量拆解能夠讓企業(yè)清晰地找到量化目標(biāo)及產(chǎn)出。

(2)定性分析

定性分析可以從兩方面展開:

第一,業(yè)務(wù)全鏈條調(diào)研。管理層看戰(zhàn)略,總部職能層看策略,區(qū)域看督導(dǎo)能力,門店看執(zhí)行和轉(zhuǎn)化能力。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)要與用戶運(yùn)營的目標(biāo)相匹配,這是企業(yè)形成合力,構(gòu)建真正用戶運(yùn)營的必要條件。

第二,通過用戶特征調(diào)研驗(yàn)證定量結(jié)果。拆解目標(biāo)群體、逐層劃分用戶、找到需求場景,結(jié)合真實(shí)場景下的用戶和數(shù)據(jù)場景下的用戶,判斷用戶群體是否與運(yùn)營策略相匹配。舉個(gè)例子,某企業(yè)在數(shù)據(jù)場景下的目標(biāo)群體為白領(lǐng),但在真實(shí)場景下發(fā)現(xiàn)客戶大多為家庭主婦或老人,那就說明用戶群體與企業(yè)的運(yùn)營策略不匹配,企業(yè)要盡快調(diào)整策略,充分發(fā)揮用戶價(jià)值。

接下來,企業(yè)要做業(yè)務(wù)假設(shè)與空間測算。核心是差距測算,比如企業(yè)的測算執(zhí)行率從 25% 提升到 35% 時(shí),能夠給企業(yè)帶來的目標(biāo)增量是多少呢?目標(biāo)匹配增長就代表達(dá)成了定量和定性的雙目標(biāo)匹配,最終找到企業(yè)業(yè)務(wù)的增長空間。

那么,企業(yè)融合定量分析和定性分析后,如何找到躍遷方向呢?舉個(gè)例子,某企業(yè)在尋找躍遷方向的過程中,通過定量分析與定性分析,發(fā)現(xiàn)門店執(zhí)行率較差,因此與神策數(shù)據(jù)合作尋找突破點(diǎn):以激勵(lì)管理體系為核心驅(qū)動(dòng),提高門店執(zhí)行率,從而提高收益;通過用戶運(yùn)營,尤其是社群和會(huì)員運(yùn)營,完成從流量到躍遷再到留存的轉(zhuǎn)變,基于全域營銷提升 ARPU 值。通過這兩個(gè)突破點(diǎn),既能測算企業(yè)未來收益,又能保證現(xiàn)有體系落地。

2、通過數(shù)據(jù)找到增長人群,以用戶運(yùn)營驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長

存量時(shí)代,如何在用戶運(yùn)營中尋找業(yè)務(wù)增量?神策數(shù)據(jù)認(rèn)為,企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量的核心是存量用戶的躍遷運(yùn)營。通過用戶生命周期模型、用戶價(jià)值分層模型、用戶人群畫像模型,分析不同人群貢獻(xiàn)價(jià)值,根據(jù)用戶所處的生命周期,找到可提升空間最大的目標(biāo)用戶群,通過躍遷運(yùn)營創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量價(jià)值。

用戶生命周期按節(jié)點(diǎn)可以劃分為潛客期、成長期、忠誠期、休眠期和流失期。每個(gè)周期對應(yīng)的成長標(biāo)志、運(yùn)營目標(biāo)也不同:潛客期用戶僅完成了注冊,企業(yè)需要引導(dǎo)用戶完成首單消費(fèi);成長期用戶完成首單后,要引導(dǎo)其進(jìn)行復(fù)購及交叉購買;忠誠期用戶消費(fèi)頻次高且穩(wěn)定,要引導(dǎo)用戶成為付費(fèi)會(huì)員并積極分享;休眠期用戶長時(shí)間不消費(fèi),要進(jìn)行沉默激活。

基于用戶生命周期洞察,企業(yè)可以清晰地看到用戶的成長路徑和特點(diǎn),方便進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營和管理;設(shè)立監(jiān)控體系,更好地感知用戶經(jīng)營狀態(tài);設(shè)立權(quán)益管理機(jī)制,更好地完善用戶權(quán)益庫;明確運(yùn)營目標(biāo),進(jìn)行有針對性的策略制定。

需要關(guān)注的是,定義關(guān)鍵要素是用戶生命周期定義的核心,它包括定義節(jié)點(diǎn)用戶行為、節(jié)點(diǎn)用戶躍遷目標(biāo)以及節(jié)點(diǎn)劃分閾值。比如將 30 天內(nèi)購買 5 次的用戶定義為成長期用戶,15 天內(nèi)購買 7 次的用戶定義為成熟期用戶。針對不同生命周期的用戶,企業(yè)運(yùn)營的目標(biāo)不同。通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型建設(shè)和分析找到關(guān)鍵信息,然后進(jìn)行用戶生命周期的價(jià)值分層,包含消費(fèi)金額、頻次、距今消費(fèi)天數(shù),分別代表當(dāng)前用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)值和潛在價(jià)值。

基于以上數(shù)據(jù)分析,結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)場景進(jìn)行建模,最后找到分割閾值,企業(yè)可以將用戶進(jìn)行合理的價(jià)值分層,然后再通過各層級用戶的 360° 畫像尋找數(shù)據(jù)背后真實(shí)的用戶。

其中,用戶畫像的屬性數(shù)據(jù)包含性別、年齡、手機(jī)號、門店,用戶行為數(shù)據(jù)包括購買時(shí)間、客單價(jià)、商品偏好等。利用這些消費(fèi)習(xí)慣細(xì)分用戶類型,判斷并找出數(shù)據(jù)背后真正代表的一類用戶,便于企業(yè)對這些用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

同時(shí),在用戶數(shù)據(jù)洞察全景圖中,根據(jù)用戶消費(fèi)金額,在劃分生命周期的前提下,依照各個(gè)區(qū)塊的人數(shù)、金額貢獻(xiàn)和人效比,可以將用戶劃分為高價(jià)值會(huì)員、核心會(huì)員、會(huì)員和非會(huì)員四個(gè)價(jià)值層級。

3、瞄準(zhǔn)用戶躍遷,用數(shù)據(jù)貫通用戶運(yùn)營全流程

常規(guī)用戶運(yùn)營體系是基于經(jīng)驗(yàn)的點(diǎn)狀經(jīng)營策略。點(diǎn)狀經(jīng)營缺乏體系化覆蓋能力與運(yùn)營目標(biāo)性,常規(guī)運(yùn)營策略通常包含新人禮包、社群專屬福利、生日禮物、兌換商城等,難以覆蓋全用戶群體。所以企業(yè)應(yīng)通過體系化經(jīng)營,找到構(gòu)建用戶運(yùn)營路徑的運(yùn)營方式,盡可能覆蓋到更多價(jià)值用戶。在該過程中,如何找到用戶成長的最佳路徑成為這一環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

最佳路徑不僅容易執(zhí)行,更能給企業(yè)帶來收益提升。企業(yè)要結(jié)合用戶生命周期,價(jià)值分層以及人群畫像分析的結(jié)果,基于業(yè)務(wù)差異分析模型和業(yè)務(wù)預(yù)測模型,找到用戶人群躍遷路徑,估算業(yè)務(wù)增長空間和增長方向,確保用戶價(jià)值躍遷策略可靠有效,用戶運(yùn)營躍遷路徑滿足差異化場景需求。

接下來,當(dāng)完成了目標(biāo)人群定位,企業(yè)可以通過運(yùn)營差異分析,找到不同業(yè)務(wù)單元的用戶構(gòu)成差異、運(yùn)營策略差異和業(yè)績差異,并以此為依據(jù),制定相應(yīng)的門店經(jīng)營策略。比如 A、B 門店人群構(gòu)成相似,但 A 門店業(yè)績明顯好于 B 門店,分析得知 A 門店成熟期高價(jià)值用戶更多,成長期高價(jià)值用戶更少,那么 B 門店的用戶運(yùn)營路徑便可以確定為將成長期的高價(jià)值用戶運(yùn)營到成熟期。

隨后,企業(yè)可以基于此路徑利用業(yè)務(wù)增長預(yù)測模型來預(yù)測增長空間,通過測算不同人群運(yùn)營策略執(zhí)行落地的收益空間明確用戶運(yùn)營方向。舉個(gè)例子,在成長期企業(yè)需要將重要發(fā)展用戶、重要挽留用戶運(yùn)營成重要價(jià)值用戶。如果成長期重要價(jià)值用戶的價(jià)值源于客單價(jià)的提升,企業(yè)就應(yīng)該制定以提額為目標(biāo)的運(yùn)營策略。成長期的高價(jià)值用戶最終要向成熟期運(yùn)營,而對于成熟期的其他用戶則要關(guān)注消費(fèi)頻次的增加并制定以提頻為目標(biāo)的運(yùn)營策略,比如發(fā)放購物券、貨運(yùn)券等權(quán)益,提升用戶消費(fèi)頻次,最終達(dá)成企業(yè)用戶運(yùn)營目標(biāo)。

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4、圍繞價(jià)值創(chuàng)造,標(biāo)桿業(yè)務(wù)運(yùn)營落地

用戶運(yùn)營最關(guān)鍵的一步是完成標(biāo)桿業(yè)務(wù)的運(yùn)營落地,圍繞價(jià)值創(chuàng)造的用戶運(yùn)營才是真正有意義的。對此,神策數(shù)據(jù)為企業(yè)提供三大體系保障運(yùn)營落地:

第一,數(shù)據(jù)化運(yùn)營策略庫,提供運(yùn)營策略支撐?；谏癫邤?shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累沉淀,全面覆蓋不同用戶人群、運(yùn)營場景,提供可量化策略支撐。

運(yùn)營策略庫包括業(yè)務(wù)層和策略層,其中業(yè)務(wù)層包含人群選取策略、產(chǎn)品及權(quán)益選取策略、觸達(dá)渠道選取策略和觸達(dá)頻次時(shí)點(diǎn)選取策略;策略層包括機(jī)制化策略、自動(dòng)化策略、規(guī)?；呗浴?/p>

運(yùn)營量化及回檢體系包括預(yù)測層和回檢層,其中預(yù)測層包含轉(zhuǎn)化率預(yù)測、活躍預(yù)測以及 ROI 預(yù)測,回檢層進(jìn)行單策略效果回檢,單活動(dòng)/產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果回檢、整體策略轉(zhuǎn)化效果回檢以及整體渠道轉(zhuǎn)化效果回檢。

運(yùn)營量化及回檢體系最終要回歸到運(yùn)營策略庫,指導(dǎo)整個(gè)策略的調(diào)優(yōu),從而形成數(shù)據(jù)閉環(huán),最終不斷迭代策略庫,匹配品牌和運(yùn)營場景。

第二,神策數(shù)據(jù)用戶運(yùn)營躍遷指數(shù)體系,保證數(shù)據(jù)直達(dá)運(yùn)營場景。具體包含人群、策略、路徑等可執(zhí)行運(yùn)營指導(dǎo),保證運(yùn)營場景發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

第三,標(biāo)桿場景陪跑。通過核心業(yè)務(wù)場景陪跑落地,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化用戶運(yùn)營閉環(huán),讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可操作可復(fù)制,實(shí)現(xiàn)長期業(yè)務(wù)價(jià)值。

以專屬會(huì)員 LTV 躍遷的基礎(chǔ)運(yùn)營框架為例,企業(yè)基于生命周期 & 用戶價(jià)值分層進(jìn)行特色場景經(jīng)營,以基礎(chǔ)運(yùn)營框架為主,完善經(jīng)營策略體系,讓會(huì)員完成躍遷。比如,讓成熟期的中價(jià)值用戶通過會(huì)員充值福利及會(huì)員升級權(quán)益福利的運(yùn)營路徑,完成到高價(jià)值會(huì)員的躍遷。針對不同區(qū)塊的用戶,對應(yīng)的運(yùn)營策略不同。體系化的運(yùn)營框架不僅能保證用戶群全覆蓋,也能保證業(yè)務(wù)增量。

如何從標(biāo)桿場景實(shí)現(xiàn)全局成功呢?企業(yè)要找準(zhǔn)破局點(diǎn),快速找到切入點(diǎn),從價(jià)值用戶、潛力用戶入手,針對差異化特征,區(qū)別運(yùn)營;以點(diǎn)帶面,從破局點(diǎn)到體系建設(shè),從確定的流程中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,提升用戶價(jià)值感的同時(shí),提升人效;以線帶面,多維度多層級之間融合,不以人的能力因素為影響,沉淀公司無形資產(chǎn);以面拓展,在成熟模式上不斷創(chuàng)新,拓展邊界,構(gòu)建一套完整高效且可持續(xù)增長的線上線下一體化經(jīng)營模式。從標(biāo)桿場景走向全局成功,為業(yè)務(wù)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值。

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