2022年最后的熱門(mén)話題意外地被“洗不洗頭”承包了。相比上一代消費(fèi)者,洗頭逐漸成為這屆年輕人心中關(guān)乎體面的大事。

這背后,正折射著近千億中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的時(shí)移世變。

隨著消費(fèi)者的世代更替,顏值經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)勢(shì)起,2021年后,頭發(fā)頭皮產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分化和產(chǎn)業(yè)化,洗護(hù)市場(chǎng)也開(kāi)始重新洗牌。

而在此之前,經(jīng)過(guò)數(shù)十年的廝殺,中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)逐步變?yōu)閲?guó)際品牌的“后花園”。掌握了消費(fèi)主權(quán)的巨頭們,“心照不宣”地分食著這里穩(wěn)定的份額和生意體量。即便洗護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)和配方,已經(jīng)四、五十年沒(méi)有顯著的突破,但并不妨礙用老本讓消費(fèi)者“從小用到大”。

機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并存。當(dāng)巨頭從神壇走下的同時(shí),新銳品牌們?nèi)盒鄄⑵?但在近4000個(gè)品牌盤(pán)踞的中國(guó)洗護(hù)發(fā)賽道,想要搶占一席之地,似乎難上加難。

但市場(chǎng)從不缺機(jī)會(huì)。2022年,頭部洗護(hù)品牌Spes詩(shī)裴絲保持高速增長(zhǎng),牢牢鎖定了國(guó)貨洗護(hù)第一的位置。據(jù)CBNData調(diào)研顯示,Spes詩(shī)裴絲已躍居成為銷(xiāo)額排名第一的控油蓬松品牌。

中國(guó)的年輕人,正在重新投票。

一位美護(hù)發(fā)行業(yè)資深人士告訴36氪,有國(guó)際美容機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì),發(fā)型發(fā)質(zhì)對(duì)顏值影響的權(quán)重占比已經(jīng)超過(guò)了30%。其中,蓬松高顱頂因?yàn)閷?duì)顏值的修飾作用,已經(jīng)成為合格妝容的剛需。Spes詩(shī)裴絲突圍的關(guān)鍵,正是捕捉到了年輕人對(duì)頭部洗護(hù)的進(jìn)階需求——“控油蓬松”。

Spes詩(shī)裴絲針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),通過(guò)紅利媒介撬動(dòng)與年輕人交互的機(jī)會(huì)窗口,精細(xì)化渠道布局使品牌心智逐步滲透目標(biāo)人群,以此在洗發(fā)水品類(lèi)心智地圖上刻下自己的坐標(biāo),也激發(fā)“控油蓬松”成為了頭部洗護(hù)市場(chǎng)新趨勢(shì)。“控油蓬松”不僅是近年來(lái)消費(fèi)增速最快的洗護(hù)品類(lèi),也是銷(xiāo)售規(guī)模最大的品類(lèi)之一。

伴隨著年輕一代的成長(zhǎng),長(zhǎng)期的躺贏和路徑依賴(lài),讓國(guó)際品牌不再能輕易贏得新一代消費(fèi)者。沉寂如一潭死水的頭部洗護(hù)市場(chǎng),迎來(lái)新的攪局者。

01、從“嘗鮮”到“常鮮”

頭部洗護(hù)已經(jīng)成為美顏消費(fèi)的重要組成部分。

一提到頭發(fā)問(wèn)題,人們會(huì)條件反射地聯(lián)想到脫發(fā)。殊不知,讓年輕人最鬧心的頭發(fā)問(wèn)題,早已經(jīng)變?yōu)?ldquo;細(xì)軟塌”。根據(jù)最新的《國(guó)民頭發(fā)調(diào)研報(bào)告》,82.1%的人對(duì)自己現(xiàn)在的頭發(fā)狀態(tài)非常在意,頭發(fā)變細(xì)變軟,成為了人們產(chǎn)生頭發(fā)困擾的主要原因。

當(dāng)貨架上充斥著三、四千個(gè)去屑、防脫、柔順洗發(fā)水的時(shí)候,新一代消費(fèi)者還在找尋與自己細(xì)軟塌和解的良方。

2021年,Spes海鹽洗頭膏橫空出世,霸榜各大電商平臺(tái)。高顱頂所帶來(lái)的“蓬松顯臉小”,真正打到了年輕人的“七寸”。

“我們花了近一年時(shí)間進(jìn)行調(diào)研,由于年輕人飲食、作息的不健康,或者追求個(gè)性表達(dá)經(jīng)常燙染,導(dǎo)致頭發(fā)出油扁塌、敏感、損傷等問(wèn)題非常普遍。如何緩解頭發(fā)帶來(lái)的焦慮,從根源解決頭部問(wèn)題,是Spes詩(shī)裴絲創(chuàng)立的初衷。”Spes詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶告訴36氪。

占據(jù)頭部三分之二面積的頭皮,比面部大多位置的皮膚都要薄,油脂分泌是額頭的兩倍。再加上與歐美人頭發(fā)橫切面形狀的差異,使得亞洲人的頭發(fā)更黑更直,油扁塌的問(wèn)題也更為突出。

“針對(duì)年輕人發(fā)質(zhì)面臨的油扁塌問(wèn)題,為了達(dá)到更好的控油蓬松效果,我們測(cè)試了全世界不同的鹽,最終選擇含有七十多種微量元素的法國(guó)海鹽,在調(diào)節(jié)頭皮水油平衡和pH值方面優(yōu)于其他樣本。”Spes詩(shī)裴絲產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)介紹道。

在Spes詩(shī)裴絲之前,洗頭膏是作為一個(gè)小眾品類(lèi)存在的,而2021年洗頭膏成為了頭皮清潔產(chǎn)品增速最高的細(xì)分賽道。2021年雙11開(kāi)始37分鐘,Spes海鹽洗頭膏成為破千萬(wàn)單品。2022年,Spes海鹽洗頭膏依然占據(jù)著洗頭膏品類(lèi)80%的市場(chǎng)份額。憑借這一新品類(lèi),Spes詩(shī)裴絲也敲開(kāi)了年輕人的心智大門(mén)。

縱觀中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng),從1988年寶潔進(jìn)入之后的幾十年間,海外品牌在消費(fèi)者心中形成了根深蒂固的洗發(fā)水品類(lèi)心智地圖,去屑海飛絲、柔順飄柔、滋養(yǎng)潘婷……強(qiáng)勢(shì)品牌找到了利用品類(lèi)創(chuàng)新占據(jù)消費(fèi)者心智的捷徑。

Spes詩(shī)裴絲不僅為自己找到了破局的路徑,也激發(fā)“控油蓬松”成為近年來(lái)消費(fèi)增速最快以及銷(xiāo)售規(guī)模最大的品類(lèi)之一。據(jù)艾媒咨詢(xún)2022年數(shù)據(jù)顯示,有72.2%的Z世代群體,更偏好控油蓬松功效的洗發(fā)水。

02、心智話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)

臨近2022年元旦,廣東經(jīng)營(yíng)氣霧罐工廠的陳生正在安排工人趕制一批訂單,往年這時(shí)候工廠差不多放假了。在化妝品領(lǐng)域,氣霧罐主要應(yīng)用于防曬噴霧,訂單會(huì)受季節(jié)因素影響,冬天處于氣霧罐生產(chǎn)淡季。

但這種情況在2021年發(fā)生了變化。這一年,追求即時(shí)控油蓬松的年輕人,“你一票我一票”將Spes干發(fā)噴霧送上了2021抖音年度好物榜。

借新興媒介崛起之勢(shì),Spes干發(fā)噴霧實(shí)現(xiàn)了“上線即破圈”的華麗亮相,開(kāi)賣(mài)一個(gè)月GMV達(dá)到6300萬(wàn)。在抖音上,Spes詩(shī)裴絲利用“場(chǎng)景洗護(hù)”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),開(kāi)拓了一條與年輕人對(duì)話的的新路。干發(fā)噴霧不僅是解決各種社交尷尬的神器,還可以是讓自己蓬松顯臉小的心機(jī)好物。

Spes詩(shī)裴絲沒(méi)有過(guò)多依賴(lài)超頭,而是借助紅利媒介,遵循“產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即產(chǎn)品”的原則,用高效的交互內(nèi)容迅速破圈,為自己贏得了寶貴的競(jìng)爭(zhēng)窗口。

Spes干發(fā)噴霧一夜間霸屏抖音,帶動(dòng)干發(fā)噴霧這一品類(lèi)成為了新的洗護(hù)“財(cái)富密碼”,氣霧罐工廠閑置的生產(chǎn)線也忙碌了起來(lái)。而硬幣的另一面,模仿者們開(kāi)始蜂擁而入,一批9塊9的“廣東派”山寨品開(kāi)始橫掃各大電商平臺(tái)。

“廣東派”——山寨白牌的別稱(chēng),習(xí)慣將市場(chǎng)上的爆品拆解后,找有能力的工廠以更低的成本生產(chǎn)出來(lái),并模仿或者盜用山寨對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)模式和內(nèi)容,用低價(jià)收割其品牌投入。

雖然一時(shí)間出現(xiàn)了諸多外表足以亂真的產(chǎn)品,但在按下噴頭的一刻,山寨現(xiàn)出原形。

Spes詩(shī)裴絲約6微米的顆粒直徑,使噴霧呈現(xiàn)水粉狀,吸附油脂后膨脹至25微米,同時(shí)解決了留白和堵塞毛孔的問(wèn)題。與Spes詩(shī)裴絲獨(dú)家微米級(jí)吸附因子不同,山寨品仿佛干粉滅火器的效果,產(chǎn)生了大量退貨和客訴,這也引起了平臺(tái)的注意。

2022年315前夕,抖音對(duì)用戶(hù)差評(píng)重災(zāi)區(qū)品類(lèi)進(jìn)行嚴(yán)打,干發(fā)噴霧成為此輪嚴(yán)打的重點(diǎn)對(duì)象。Spes詩(shī)裴絲“一噴即蓬”的短視頻內(nèi)容,也因此被誤貼上了“此效果超出人類(lèi)常識(shí)”的標(biāo)簽。

在內(nèi)容嚴(yán)控和山寨沖擊下,Spes詩(shī)裴絲在抖音的銷(xiāo)量一度跳水,亟需一個(gè)自證清白的機(jī)會(huì)。

面對(duì)抖音多個(gè)審核團(tuán)隊(duì),Spes詩(shī)裴絲爭(zhēng)取到一場(chǎng)寶貴的現(xiàn)場(chǎng)演示。Spes干發(fā)噴霧用實(shí)際使用效果,獲得了全抖音唯一一張干發(fā)噴霧審核白名單,能在平臺(tái)規(guī)則下順利發(fā)布干發(fā)噴霧類(lèi)短視頻內(nèi)容。不過(guò)這并不是一張長(zhǎng)期飯票,條件是店鋪評(píng)分需要控制在一個(gè)嚴(yán)苛的閾值內(nèi),而Spes詩(shī)裴絲至今仍握有這張白名單。“廣東派”遂作鳥(niǎo)獸散。

回過(guò)神來(lái)的年輕人也發(fā)現(xiàn),當(dāng)打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站要下單干發(fā)噴霧時(shí),似乎已經(jīng)有想好的品牌了。

Spes詩(shī)裴絲圍繞“蓬松+”的開(kāi)品策略,依靠海鹽洗頭膏、干發(fā)噴霧兩款現(xiàn)象級(jí)爆品,成為了國(guó)內(nèi)控油蓬松頂部品牌, 在“內(nèi)卷”的洗護(hù)市場(chǎng)占據(jù)不可忽視的一席之地。

03、讓寒冬成為突圍機(jī)會(huì)

“讓寒冬成為突圍的機(jī)會(huì)。”2022年第一天,Spes詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶面對(duì)全員,進(jìn)行了題為《偏向虎山行》的演講。

彼時(shí),Spes詩(shī)裴絲線下渠道剛剛鋪開(kāi),但疫情的反復(fù)影響了持續(xù)拓展的節(jié)奏;線上除了“廣東派”的圍攻,還有來(lái)自國(guó)際大牌的同類(lèi)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

何謂機(jī)會(huì)?如何突圍?Spes詩(shī)裴絲選擇回歸用戶(hù)心智的戰(zhàn)場(chǎng),積累基于時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。

研發(fā)筑起品牌護(hù)城河

當(dāng)某國(guó)際巨頭開(kāi)始籌備新品海鹽洗頭膏上市的時(shí)候,距離Spes詩(shī)裴絲推出海鹽洗頭膏剛剛過(guò)去10個(gè)月。國(guó)際巨頭們重新調(diào)整自己的節(jié)奏,以便趕上中國(guó)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。曾經(jīng)日化類(lèi)產(chǎn)品兩三年的研發(fā)周期,現(xiàn)在成倍縮短。雖然不斷有品牌涌入,但Spes海鹽洗頭膏的市占率依舊超過(guò)80%。

在大眾認(rèn)知中,頭部洗護(hù)行業(yè)與科技研發(fā)很難產(chǎn)生聯(lián)想,技術(shù)上沒(méi)有明顯突破,配方又相對(duì)透明,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知更強(qiáng),快消大品牌收割了遠(yuǎn)大于用戶(hù)心智的市場(chǎng)份額。

控油蓬松新需求的覺(jué)醒,預(yù)示著年輕人需要更懂他們的產(chǎn)品和品牌,這也是在“內(nèi)卷”的洗護(hù)紅海中,Spes詩(shī)裴絲仍然能夠找到了新品類(lèi)機(jī)會(huì)的原因。

Spes詩(shī)裴絲從成立之初就投資建立了全球創(chuàng)新研發(fā)中心,聯(lián)合國(guó)內(nèi)外超10家權(quán)威科研機(jī)構(gòu),對(duì)頭皮微生態(tài)、頭皮發(fā)絲健康進(jìn)行研究,深入配方底層進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

圍繞爆品是網(wǎng)紅品或是智商稅的討論,不僅是Spes詩(shī)裴絲,也是一眾新消費(fèi)品牌躲不過(guò)的議題。造成這種爭(zhēng)議的原因在于產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值與用戶(hù)需求不匹配。判斷一個(gè)產(chǎn)品是爆品還是網(wǎng)紅品,就要看它是否為用戶(hù)解決了一個(gè)普遍、迫切、長(zhǎng)期的問(wèn)題,同時(shí)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不是解決這個(gè)問(wèn)題的最優(yōu)方案之一。

從廣東派和國(guó)際大牌的跟隨來(lái)看,在洗頭膏和干發(fā)噴霧品類(lèi)的創(chuàng)新上,Spes詩(shī)裴絲對(duì)于控油蓬松趨勢(shì)的把握是準(zhǔn)確的;而至今仍然保持兩個(gè)品類(lèi)最大的市場(chǎng)份額,這是Spes詩(shī)裴絲堅(jiān)持自主研發(fā)的結(jié)果。

在頭部洗護(hù)產(chǎn)品的訴求上,年輕人追求進(jìn)階功效、關(guān)注成分的趨勢(shì)明顯,95后對(duì)產(chǎn)品成分的消費(fèi)也較其他代際更為突出。

2022年,Spes多肽黑松露修護(hù)膏上線。傳統(tǒng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品大粒徑硅油、陽(yáng)離子附著于發(fā)絲表面,雖然會(huì)產(chǎn)生即時(shí)順滑感,但頭頂也會(huì)變得扁塌,讓年輕人的“低顱頂”雪上加霜。Spes詩(shī)裴絲率先將面護(hù)級(jí)多肽成分運(yùn)用在護(hù)發(fā)產(chǎn)品中,利用二硫鍵重構(gòu)技術(shù),對(duì)發(fā)絲和頭皮雙重修護(hù),在發(fā)絲順滑的同時(shí)保持發(fā)根蓬松。這是繼長(zhǎng)效控油蓬松、即時(shí)控油蓬松之后,Spes詩(shī)裴絲圍繞“蓬松+修護(hù)”的功效升級(jí)。

目前Spes詩(shī)裴絲正在與中國(guó)科學(xué)院長(zhǎng)春應(yīng)用化學(xué)研究所、浙江大學(xué)食品生物科學(xué)技術(shù)研究所,利用生物合成技術(shù)、靶向技術(shù),進(jìn)行頭皮微生態(tài)菌群平衡的相關(guān)課題研究,研究成果將推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)。

品牌幕前沖鋒,供應(yīng)鏈幕后提線

作為連接消費(fèi)和生產(chǎn)的橋梁,供應(yīng)鏈的資源整合與調(diào)度能力成為了新消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新消費(fèi)品牌通過(guò)OEM或者ODM的代工生產(chǎn)模式,配合高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)組合拳,快速實(shí)現(xiàn)從0-1。但到了2022年,受?chē)?guó)內(nèi)外大環(huán)境影響,被供應(yīng)鏈扼住脖子的品牌不在少數(shù)。

作為網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人之一,鄭如晶經(jīng)手過(guò)4萬(wàn)多個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品從0到1,自然深知供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L(zhǎng)久生存的決定性因素。所以Spes詩(shī)裴絲從原料開(kāi)始,就將掌控權(quán)牢牢把握在自己手里,不僅是產(chǎn)品配方的自研,同時(shí)根據(jù)配方需求進(jìn)行原料自采。

Spes詩(shī)裴絲會(huì)將所有原料細(xì)分拆解,找出部分隨國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)較大的原料,提前鎖定庫(kù)存,確保在未來(lái)至少6個(gè)月不受影響。為了更好地控制成本,Spes詩(shī)裴絲根據(jù)國(guó)際原料價(jià)格的波動(dòng)曲線,尋找價(jià)格機(jī)會(huì)點(diǎn)入手,再根據(jù)產(chǎn)品計(jì)劃需求批量使用。

也就是說(shuō),即便遇到工廠停工、原料供給的掣肘,因?yàn)閷?shí)現(xiàn)配方和原料的自給化,Spes詩(shī)裴絲不必過(guò)度依賴(lài)特定代工,能夠靈活配給供應(yīng)鏈資源,為“寒冬”帶來(lái)更多確定性。

線下巷戰(zhàn),小步快跑構(gòu)建認(rèn)知觸點(diǎn)

2022年的最后一個(gè)月,Spes詩(shī)裴絲宣布與華潤(rùn)萬(wàn)家旗下高端品牌Olé精品超市達(dá)成戰(zhàn)略合作,Spes海鹽洗頭膏成為了Olé首次引入的全新洗護(hù)品類(lèi)。

任何消費(fèi)品牌的增長(zhǎng),都離不開(kāi)心智的顯著性和購(gòu)買(mǎi)的便利性。“控油蓬松”仍然是線下貨架的空白,Spes詩(shī)裴絲優(yōu)先進(jìn)行渠道“堵門(mén)”,不僅能獲得與渠道終端合作的籌碼,同時(shí)也為自己提供了絕佳的心智占位機(jī)會(huì)。

但整體而言,對(duì)于更善于線上的新品牌來(lái)說(shuō),走入線下渠道仍舊是困難的。

從新零售渠道和新興美妝集合店開(kāi)始,Spes詩(shī)裴絲在年輕人聚集更多的渠道形成網(wǎng)絡(luò),無(wú)縫銜接線上和線下的年輕消費(fèi)群體,成為深入線下的起點(diǎn)。

盡管巨頭們?cè)谪浖苌匣⒁曧耥?但控油蓬松作為一個(gè)“真”需求,再次被驗(yàn)證。2022年,Spes詩(shī)裴絲在KK集團(tuán)旗下渠道的出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。與盒馬、KKV、調(diào)色師、三福等渠道成為了長(zhǎng)期的合作伙伴。

以此作為支點(diǎn),Spes詩(shī)裴絲按下線下布局快進(jìn)鍵。接連與屈臣氏、永輝、世紀(jì)聯(lián)華、十足等KA、CS渠道達(dá)成合作。Spes干發(fā)噴霧在入駐屈臣氏1個(gè)月,登頂免洗噴霧熱銷(xiāo)榜第一,Spes詩(shī)裴絲也因此入選了“屈臣氏HWB年度必試榜”。

目前,Spes詩(shī)裴絲已在全國(guó)超90%以上核心城市插旗,覆蓋零售終端超2萬(wàn)家。

品牌是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松比賽,考驗(yàn)不只是速度,還有耐力、節(jié)奏、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。Spes詩(shī)裴絲在這場(chǎng)冬季長(zhǎng)跑收獲了不錯(cuò)的開(kāi)局。

結(jié)語(yǔ):當(dāng)我們談壁壘時(shí),在談什么?

一批新品牌通過(guò)抓住細(xì)分需求在新消費(fèi)浪潮中脫穎而出,能讓他們繼續(xù)乘風(fēng)破浪的,是對(duì)于消費(fèi)者“品類(lèi)即品牌”的心智占領(lǐng)。

越來(lái)越理性和精明的年輕人,正推動(dòng)著頭部洗護(hù)市場(chǎng)邁向功效新時(shí)代。而隨著國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑,老牌國(guó)貨跟不上新需求老化嚴(yán)重,為Spes詩(shī)裴絲提供了極佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

Spes詩(shī)裴絲也抓住了行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì),牢牢占據(jù)“控油蓬松”的用戶(hù)心智,憑借海鹽洗頭膏和干發(fā)噴霧穩(wěn)居國(guó)內(nèi)控油蓬松頭號(hào)位。再次印證《品牌的起源》中所說(shuō):“開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi),是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的捷徑”。

消費(fèi)賽道長(zhǎng)坡厚雪的本質(zhì)沒(méi)有變,品牌們未來(lái)的路仍然存在諸多不確定性。Spes詩(shī)裴絲能否持續(xù)為消費(fèi)者解決問(wèn)題,打贏這場(chǎng)洗護(hù)心智戰(zhàn),也決定了品牌未來(lái)能走多遠(yuǎn)。

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