一向以消費品牌為主導(dǎo)的新春營銷賽道上，在今年沖出一匹黑馬。

春節(jié)前夕，一個#被兔年第一個字難倒了#的微博話題被推上熱搜榜第12位，收獲近1億曝光，也將TO B品牌“華為云”推上了營銷場C位。

其實，這次熱搜只是華為云春節(jié)營銷動作中的一環(huán)而已。在今年春節(jié)節(jié)點上，華為云為其社會價值品牌“Cloud for Good”打造了一場“2023共赴美好”的主題營銷，強勢入局CNY營銷，搶占微博熱搜之外，更在微信大號合作中屢獲10萬+，真正打出破圈聲量。

打破TO B科技品牌局限“魔咒”，收割社會場聲量，華為云到底做對了什么？

在007看來，一是營銷立意有優(yōu)勢，二是營銷策略有亮點。

立意上，緊貼春節(jié)這個自帶情感氛圍的節(jié)點，華為云有別于一眾推年貨、拔銷量的商業(yè)效果營銷，開啟了“聚焦公眾情感需求，溝通品牌社會價值，傳遞品牌人文溫度“的情感溝通，顯然更易贏得公眾的心。

策略上，華為云又打破TO B品牌局限——在內(nèi)容上借有共鳴、有感知的故事，social話題以及花式創(chuàng)意等，吸引大眾主動關(guān)注、參與；在傳播上更與眾多人文情感媒體、官方媒體合作，全面輻射泛人群。

從立意到策略，這場營銷也為更多TO B品牌演示了社會化溝通的新姿勢。

一個高光營銷主題

深度洞察全民情感訴求，凸顯品牌溫暖底色

新春營銷聲量紛雜，品牌想要突圍可謂難上加難，不少品牌尋求著新玩法、新創(chuàng)意破局。而華為云則回歸最基礎(chǔ)的營銷邏輯，從大環(huán)境下的群體洞察出發(fā)，確立了一個直擊全民內(nèi)心的高光主題“2023共赴美好”，也奠定下“情感溝通”的營銷底色。

過去三年，許多人長久地身處于充滿不確定性的大環(huán)境中，前行阻力變大，大眾情緒張力也在變大。伴隨著2022年底的“撥云見日“，2023無論是個體還是群體，都必將高速奔赴“美好”?！懊篮谩背蔀榱水?dāng)下最契合的社會情緒價值觸發(fā)點。當(dāng)我們站在年初新起點上，也就是站在了一個時代轉(zhuǎn)折和全民情緒轉(zhuǎn)折的新起點上——人們跨越“寒冬”后，再次對未知的新一年充滿樂觀期待，也急需邁向美好未來的鼓勵。

迎著這種情感訴求并結(jié)合Cloud for Good“為美好，做更好”的品牌主張，華為云打出了“2023共赴美好”的傳播主題，表達對2023的期待外，更闡釋著“一起攜手，共赴美好”的真摯鼓勵和承諾。這種鼓勵在品牌主題TVC中還具象化為了“擊掌”符號。每一次give me five都是伙伴之間表達攜手共進，相互加油、鼓勁的儀式。

回應(yīng)情感、傳遞鼓勵的主題表達下，華為云打破了疏離感，讓看似離我們生活很遠(yuǎn)的TO B品牌立起了一個有情感、有溫度的人格化角色，塑造出一個為人們的“美好”生活，做到“更好”的伙伴形象——這位伙伴一直以來都在竭力推動科技進步與應(yīng)用，哪怕只是一小步，也能讓美好離人們更進一步，讓未來更具“確定性”。

值得一提的是，華為云打響主題的首波傳播，并未局限于官方賬號，還與人文情感類大號“洞見”聯(lián)動，以過去一年的公眾情緒回顧做鋪墊，由此帶出“2023共赴美好”的主題，讓讀者情感觸動更上一層樓。

TO B品牌聯(lián)動情感人文媒體傳播的模式，實屬少見。以這樣的破格傳播為起點，華為云在后續(xù)溝通中，展露出更強的突破性思維。

一場突破性傳播溝通

小人物故事+大媒介渠道，實現(xiàn)品牌認(rèn)知破圈

在具有溫暖底色的主題下，又該如何面向大眾深度闡釋品牌主題，擴大品牌社會價值與品牌溫度的傳播？華為云突破TO B品牌慣用策略，轉(zhuǎn)向“小人物故事+大媒介渠道”的模式，與大眾對話。

（1）以個體人物故事，釋放可感知的品牌溫度

“小人物故事”即突破TO B品牌擺業(yè)務(wù)、聊數(shù)據(jù)的內(nèi)容局限，站在大眾可參與、可代入、可體驗的視角上展開品牌內(nèi)容，簡單來說就是以“人”為敘事主角。

借力“人”進行“廣觸達”外，華為云更借用“人”的故事，來進行“深觸動”。

華為云官方認(rèn)領(lǐng)熱搜話題又聯(lián)動@人物大號，推出了年終特別策劃，承接“兔年一個字”的創(chuàng)意，以“回”字為線索串聯(lián)起了Cloud for Good案例人物故事。

視頻中三位不同領(lǐng)域的工作人員，組成了時代背景下的“小人物”的縮影，也展開了華為云以科技助力美好的“大故事”：

在智慧養(yǎng)老領(lǐng)域，華為云的高可用云計算資源與中科西北星的頂層設(shè)計相結(jié)合，構(gòu)建了家庭養(yǎng)老床位智能解決方案，讓銀發(fā)一族享受更專業(yè)的生活照料和醫(yī)療服務(wù)；在關(guān)愛自閉癥兒童領(lǐng)域，華為云又與南京微關(guān)愛，借助華為云容器化解決方案，以人工智能引擎等技術(shù)能力，建立起了智能篩查系統(tǒng)、兒童康復(fù)服務(wù)體系等線上服務(wù)平臺......每一種科技力量都在“人”的應(yīng)用中，在解決真實群體困境、創(chuàng)造美好的過程中，釋放著人文溫度。

聚焦“一些人”2022年的故事外，華為云還攜手權(quán)威媒體中國新聞周刊，講述起“每個人”都將重新開啟的2023春節(jié)故事。

在辦年貨、吃年夜飯等典型春節(jié)場景下，華為云生動展示了如何聯(lián)手企業(yè)伙伴支持人們過好春節(jié)、體驗美好生活。例如大家走進百聯(lián)置辦年貨時，背后就有華為云推動百聯(lián)集團數(shù)字化升級的助力，讓數(shù)字零售惠及大眾。

不難發(fā)現(xiàn)，不論是講述一些人還是每個人的故事，華為云均采用“以小見大”的創(chuàng)意，在貼近生活的場景里，呈現(xiàn)著“Cloud for Good”在各大領(lǐng)域中以科技助力美好的行動。由此，“為美好，做更好”的價值主張得以落地，品牌實用價值以及品牌溫度也能被人們切身感知，更讓“2023共赴美好”的品牌承諾有據(jù)可依。

值得一提的是，人物故事外，華為云還聯(lián)動品牌IP Mr.Bee發(fā)布了拜年視頻、海報、品牌紅包、表情包、春節(jié)年味大賞長圖等多元內(nèi)容，全程營造品牌拜年氛圍感，趣味傳播華為云技術(shù)創(chuàng)造美好生活，也為品牌附加了年輕、活潑的標(biāo)簽，持續(xù)豐滿著人格化形象。

（2）以大媒介渠道，助推品牌溫暖認(rèn)知破圈

“大媒介渠道”即打破TO B品牌專注行業(yè)媒介的局限，轉(zhuǎn)而以人文社交渠道，進行泛人群觸達。

從上述可見，華為云線上是以社交平臺為傳播主場，以 @中國新聞周周刊、@人物、@洞見等人文情感大號、權(quán)威新聞媒體為關(guān)鍵擴散節(jié)點。這一策略自帶優(yōu)勢：一是破圈；二是對話。

人文情感大號和新聞媒體的傳播，既符合情感溝通調(diào)性，更保障了內(nèi)容快速觸達各圈層人群，助推品牌溫暖認(rèn)知破圈。

過去TO B品牌多是對企業(yè)用戶單向“信息告知”，這對于重視體驗、參與感的大眾，顯然行不通。華為云以社交平臺為主場，則是廣開人群表達通道，邀請大眾與品牌對話，在品牌傳遞的主張、理念和情感里，留下自我感悟，讓大眾故事融入品牌故事。

如果說有共鳴的品牌營銷主題、內(nèi)容，是華為云走向大眾的第一步，那么有對話、有交互的傳播，則讓這個TO B品牌與大眾越走越近。

不止線上，007注意到，線下渠道上華為云也有集中布局。一方面華為云在復(fù)興號智能動車組投放了“政企智能升級就選華為云”，讓智能動車體驗與廣告語有機融合；另一方面，華為云還聯(lián)合汽車行業(yè)客戶，投放2023共赴美好主題廣告，既契合高鐵、機場出行場景，也貼合人們 “歸家團圓”，奔赴美好的心境。不管是線上還是線下，華為云的營銷內(nèi)容與渠道，均相輔相成。

一次品牌路徑升級

堅守技術(shù)普惠初心，從商業(yè)場域走向社會場域

看完華為云一系列營銷亮點后，相信不少人會有疑問：一個TO B品牌，為何費盡心思在C端人群中破圈？

一切營銷手段都是為了解決品牌階段性生長問題。

過去我們能夠看過的華為云廣告，也多是圍繞著企業(yè)用戶們感興趣的技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)等內(nèi)容展開，旨在推動業(yè)務(wù)合作。此次華為云溝通C端人群的情感路線，則是品牌生長需求導(dǎo)向。

正如前文所示，通過與各類企業(yè)伙伴合作，華為云業(yè)務(wù)已廣泛覆蓋人們的生活場景，與“人”的聯(lián)系越來越密切。它在業(yè)務(wù)上更趨向于“TO B+C”品牌，但在大眾認(rèn)知上卻依舊是TO B品牌，品牌認(rèn)知落后于業(yè)務(wù)。另一方面，在人們越來越關(guān)心頭部企業(yè)社會責(zé)任感的當(dāng)下，已取得了“全球第五朵云”領(lǐng)先地位的華為云，也更需堅守技術(shù)普惠初心，在商業(yè)價值之外，積蓄其社會價值。

由此，華為云從幕后走向臺前，從商業(yè)領(lǐng)域走進社會場域，面向一個“社會化品牌”轉(zhuǎn)型，可謂勢在必行。

華為云Cloud for Good，正是其轉(zhuǎn)型中踐行社會價值的關(guān)鍵一步。此次華為云在人物故事中融合Cloud for Good案例進行情感溝通外，官方社媒平臺也發(fā)布了系列盤點海報和視頻。從中，我們可以更立體地感知華為云的社會化角色和價值。

2019年至今，華為云Cloud for Good已走過深圳、成都、武漢等50多座城市，牽手300多家客戶和行業(yè)伙伴，給4000多萬人的生活帶來美好改變。Cloud for Good從探索未知、改善環(huán)境、賦能產(chǎn)業(yè)和關(guān)懷個體的方向出發(fā)，在智慧養(yǎng)老、關(guān)愛兒童、科技助農(nóng)、生物多樣性保護等眾多領(lǐng)域，以科技推進美好，步履不停。

最后，007還想提一點，華為云在春節(jié)面向C端做這樣一場營銷，除了匹配品牌新業(yè)務(wù)刷新認(rèn)知，拉升大眾好感，傳遞正向價值觀外，顯然還有一個目標(biāo)：吸引志同道合的伙伴、用戶，加入共創(chuàng)“美好”的行列。

一個人、一支團隊、一個企業(yè)的力量是有限的，但只要更多伙伴“攜手共赴”，就足以抵抗未來的不確定性。2023，在體驗美好之際，力所能及地推動美好到來，與華為云、與身邊的人們一起，共赴美好！

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