圖片來源于：奧康

無疑，年輕的新消費(fèi)品牌占據(jù)了太多市場(chǎng)的關(guān)注，每天都有無數(shù)文章、案例分享，研究他們的成功與失敗。然而，老資格品牌們，該如何解決自己面對(duì)的品牌難題?比如，面對(duì)知名度很高，但品牌形象模糊、客單價(jià)難以提升的困境時(shí)，該怎么辦?

中國(guó)鞋業(yè)龍頭品牌、有著35年歷史的奧康，用自己的探索與選擇回答了這個(gè)問題：找回失去的品牌定力，聚焦主賽道，升級(jí)品牌戰(zhàn)略。

從2021年重返男士皮鞋主賽道，立足自己獨(dú)有的品牌積累，提出全新品牌定位，短短2年的時(shí)間，奧康已經(jīng)將“更舒適的男士皮鞋”打入中國(guó)主流男鞋消費(fèi)群體心智中，品牌人群資產(chǎn)頻創(chuàng)新高，客單價(jià)大幅提升，在2022年抖音男士皮鞋類目GMV排名第一，同比增長(zhǎng)234%。

“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了奧康集團(tuán)品牌總監(jiān)胡兆州，探究傳統(tǒng)品牌快速煥新品牌認(rèn)知、賦能生意增長(zhǎng)背后的思考與行動(dòng)。

重返男鞋賽道，專注「更舒適」用戶心智

作為中國(guó)鞋業(yè)龍頭品牌，奧康曾經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)男士皮鞋市場(chǎng)的首選心置。自1988年成立以來，奧康在34年間積累了超300萬腳模數(shù)據(jù)，獲得166項(xiàng)研發(fā)專利，贏得超1億人次選擇。其品牌語“穿奧康，走四方”“夢(mèng)想是走出來的”，以極具時(shí)代特性的文化底蘊(yùn)，成為伴隨無數(shù)60后、70后、80后一路成長(zhǎng)的時(shí)代記憶。

1998年奧康開啟第一家連鎖專賣店

然而，2012年奧康成功上市后，在對(duì)生意規(guī)模的追求下，不僅發(fā)展了女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等，還覆蓋了鞋、服、皮具、包、袋等全品類。“經(jīng)過快速擴(kuò)張的那段時(shí)期，雖然銷售增長(zhǎng)迅猛，但消費(fèi)者心智模糊，他們不知道奧康的主營(yíng)業(yè)務(wù)，只知道奧康是個(gè)大品牌。”奧康集團(tuán)品牌總監(jiān)胡兆州回憶道。

品牌形象模糊，帶來的直接影響就是客單價(jià)下降、企業(yè)利潤(rùn)很難提升。在胡兆州看來，這就是有沒有品牌忠實(shí)度的必然結(jié)果，“品牌忠實(shí)度才能達(dá)成必然性生意，賣貨、渠道紅利達(dá)成的是偶然性生意。今天我剛好逛到這個(gè)地方，剛好看到你是奧康，剛好我看上了你一雙鞋子，跟邊上的品牌一比價(jià)格差不多，但是你是奧康，我買你——這種叫偶然性的生意，它不是必然性的生意。”

當(dāng)意識(shí)到規(guī)模擴(kuò)張并不一定帶來可持續(xù)的生意，確定性增長(zhǎng)只能來自持續(xù)的品牌力建設(shè)，2021年，奧康果斷進(jìn)行了重大戰(zhàn)略調(diào)整：主業(yè)上做減法，重返男士皮鞋主賽道，重新升級(jí)品牌定位。

奧康黑晶旗艦店

對(duì)于品牌認(rèn)知，胡兆州認(rèn)為，“站在品牌的角度，品牌的核心是消費(fèi)者心中的印象;站在消費(fèi)者的角度，品牌其實(shí)就是被賦予很多文化和意義的LOGO”。奧康的全新品牌LOGO該怎么選?

經(jīng)過對(duì)男士皮鞋市場(chǎng)需求的洞察以及對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)分析，奧康將新的品牌心智聚焦在「舒適度」上，也有信心用好成立30多年來積累的超300萬腳模數(shù)據(jù)、166項(xiàng)研發(fā)專利，全面提升皮鞋的舒適度。在產(chǎn)品上，針對(duì)「不累腳、不悶?zāi)_、不墜腳」三個(gè)用戶核心痛點(diǎn)，推出 「萬步系列」「透氣系列」「云朵系列」三大系列;在品牌心智上，打出了「更舒適的男士皮鞋」口號(hào)，并展開一系列市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作。

線上線下一盤棋，煥新品牌認(rèn)知

明確「更舒適」的品牌心智后，奧康在線上線下展開了一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，加速構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)奧康的全新品牌認(rèn)知。

2022年，既是奧康開啟品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)戰(zhàn)之年，也是奧康品牌升級(jí)煥新的關(guān)鍵之年。

線下，采用重點(diǎn)城市進(jìn)行爆破式營(yíng)銷。承載了全新品牌形象的奧康黑晶旗艦店，陸續(xù)在江蘇、浙江、湖南等省份的核心商圈亮相，如杭州的湖濱商圈、溫州的五馬街商圈、寧波的天一商圈等。通過持續(xù)發(fā)布新品、推出星推官、代言人等方式，以及區(qū)域內(nèi)戶外廣告集中曝光，在線下渠道以「更舒適的男士皮鞋」逐步刷新目標(biāo)用戶對(duì)奧康的固有認(rèn)知，重塑品牌心智。

5月20日，長(zhǎng)沙奧康黑晶旗艦店開業(yè)，迎來了奧康舒適星推官——知名演員張歆藝，也迎來數(shù)萬名顧客打卡，通過當(dāng)天首發(fā)的奧康透氣系列2.0新品，體驗(yàn)什么是“更舒適”。

12月8日，奧康官宣陳偉霆作為奧康品牌形象代言人，發(fā)布了聯(lián)合“中國(guó)鞋楦第一人”陳國(guó)學(xué)大師打造的運(yùn)動(dòng)皮鞋系列，用產(chǎn)品詮釋什么是“好穿又好看”的皮鞋。

陳偉霆奧康品牌代言人

線上，奧康選擇了巨量引擎作為營(yíng)銷主陣地，并抓住了兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景：人找品牌和品牌找人，通過硬廣、搜索品專、內(nèi)容種草、直播等一系列品牌動(dòng)作，進(jìn)行針對(duì)性組合布局。人找品牌：隨著奧康品牌形象在重點(diǎn)城市的集中曝光，消費(fèi)者必然會(huì)搜索奧康，希望獲得更多的信息。奧康在抖音等線上平臺(tái)，圍繞“搜索”同步進(jìn)行了營(yíng)銷布局，確保線上硬廣與達(dá)人種草內(nèi)容，傳遞出的信息都與線下保持一致，都是「更舒適的男士皮鞋」，都是相同的視覺元素，從而在消費(fèi)者認(rèn)知上，打通線上線下，強(qiáng)化品牌心智。 品牌找人：當(dāng)線上“認(rèn)知預(yù)熱”到一定程度后，奧康開始把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌人群，為品牌轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。首先選擇在2022年520情人節(jié)、619父親節(jié)等送禮營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，其次瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域(江浙和長(zhǎng)沙)24-50歲高消費(fèi)力男性，以硬廣、內(nèi)容種草、直播等組合形式，通過明星CP代言+頭部達(dá)人+開屏+信息流，進(jìn)行飽和式覆蓋，迅速做大A1A2人群;達(dá)人內(nèi)容矩陣+達(dá)人內(nèi)容復(fù)投&加熱，加速A3人群轉(zhuǎn)化;搜索品專+商業(yè)話題，攔截興趣人群沉淀品牌人群資產(chǎn)，線下門店、線上直播間承接A4A5人群。

明星達(dá)人種草奧康皮鞋

數(shù)字化，助力品牌確定性增長(zhǎng)

通過這樣線上線下聯(lián)動(dòng)、全方位、高頻主打“更舒適的男士皮鞋”的品牌煥新之戰(zhàn)，奧康品牌力相關(guān)指標(biāo)迅猛上升：

品牌規(guī)模上，品牌人群資產(chǎn)上升997%，主動(dòng)A3人群規(guī)模提升10倍;品牌效率上，主動(dòng)A3流轉(zhuǎn)率高出行業(yè)TOP5均值62%，A4流轉(zhuǎn)率高出100%;品牌形象上，日均搜索人數(shù)增長(zhǎng)111%，整體品牌內(nèi)容曝光數(shù)超過2.3億。

奧康人群資產(chǎn)增長(zhǎng)10倍

品牌力的上升，直接帶來了生意上的收益。奧康在抖音節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷投放期GMV環(huán)比增長(zhǎng)40%，投放前后ROI增長(zhǎng)65%，在客資和客單上都有了較大的提升。2022年抖音男士皮鞋類目GMV排行中，奧康排名第一，同比增長(zhǎng)234%。

回顧品牌煥新之役，胡兆州認(rèn)為，這與奧康選擇巨量引擎作為線上營(yíng)銷主陣地，以及不斷深入的數(shù)字營(yíng)銷布局密不可分。“數(shù)字營(yíng)銷可以聚焦用戶的興趣，深入用戶的消費(fèi)場(chǎng)景中，利用多維度的智能大數(shù)據(jù)來對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，依據(jù)用戶畫像，自動(dòng)為其推送合適的、相關(guān)的、可能感興趣的內(nèi)容。高頻重復(fù)的飽和式攻擊，能進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，建立品牌信任度，從而提升消費(fèi)者滿意度和留存度，最大化激發(fā)其需求以及潛在性購買興趣。”

品牌的真正成功，需要持之以恒的長(zhǎng)期投入。奧康并沒有沉浸于短期的成功，而是瞄準(zhǔn)了更高的目標(biāo)。據(jù)胡兆州透露，下一步，奧康將繼續(xù)以抖音平臺(tái)為主陣地，探索“大曝光+競(jìng)價(jià)”的模式，打造一個(gè)“百萬級(jí)甚至是千萬級(jí)的大爆品”。“爆品也代表著一個(gè)品牌的印象，奧康的品牌煥新很需要一個(gè)大爆品，通過大曝光、高頻觸達(dá)的形式，來刷新消費(fèi)者認(rèn)知。當(dāng)爆品的傳播聲量足夠大時(shí)，競(jìng)價(jià)模式的跟進(jìn)，就會(huì)很好地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”

從奧康的品牌煥新之路可以看到，只要定位準(zhǔn)確，數(shù)字化營(yíng)銷的確可以高效幫助品牌將新的品牌定位打入目標(biāo)消費(fèi)群體心智中，從而實(shí)現(xiàn)品牌“認(rèn)知煥新”。與此同時(shí)，追求品牌建設(shè)和追求ROI并不是只能二選一選，品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化，是相互協(xié)助的關(guān)系。過硬的品牌力，可以成為品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的強(qiáng)大助力。

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