1月6日，北京開(kāi)卷發(fā)布了《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“年度報(bào)告”)，其中最引人關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)是圖書(shū)零售加速線(xiàn)上化，短視頻電商同比增長(zhǎng)42.8%，也成為增速最快的渠道。正是由于線(xiàn)上占比不斷提高，圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)新形態(tài)。

近日抖音電商也發(fā)布了《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》，通過(guò)該平臺(tái)公布的銷(xiāo)售數(shù)字，同樣看到過(guò)去一年短視頻和直播對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售的助力效應(yīng)——2022年抖音電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售總單量達(dá)到2.5億單。過(guò)去一年，在該平臺(tái)上首次購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的消費(fèi)者占比達(dá)49%。

短視頻電商之所以能在圖書(shū)零售渠道中逆勢(shì)增長(zhǎng)，是因?yàn)閺亩鄠€(gè)層面助力了出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型，通過(guò)知識(shí)內(nèi)容與作者達(dá)人拓展了圖書(shū)消費(fèi)人群，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)讓閱讀觀(guān)念深入用戶(hù)心中。不僅如此，去年，抖音電商發(fā)力“全域興趣電商”，搭建了商城、搜索、店鋪等渠道，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容電商與貨架電商的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。

在抖音電商發(fā)售新書(shū)正成為新常態(tài)

開(kāi)卷發(fā)布的年度報(bào)告提到：短視頻電商中，2022年上市新書(shū)無(wú)論品種占比還是碼洋占比，均高于其他渠道。在短視頻電商的帶動(dòng)之下，少兒類(lèi)和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)均出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。同時(shí)，年度報(bào)告呈現(xiàn)了易中天、馬伯庸、蔡崇達(dá)等作家做客抖音電商@東方甄選直播間 發(fā)售新書(shū)。

過(guò)去，圖書(shū)作者通過(guò)線(xiàn)下簽售、活動(dòng)講座等方式與讀者見(jiàn)面，受眾規(guī)模有限。近幾年，線(xiàn)下活動(dòng)受環(huán)境影響，出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)新書(shū)需要探索新的支點(diǎn)。短視頻和直播為出版機(jī)構(gòu)發(fā)售新書(shū)新書(shū)提供了新的舞臺(tái)，也能讓作者與讀者近距離互動(dòng)，激發(fā)潛在讀者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)興趣。

過(guò)去一年，名人作者通過(guò)抖音電商發(fā)售新書(shū)、推薦好書(shū)已成為常態(tài)，莫言、畢淑敏、張朝陽(yáng)、梁曉聲、周?chē)?guó)平、倪萍等多位名家都參與其中。倪萍一場(chǎng)直播讓13.7萬(wàn)套新書(shū)全部售罄，畢淑敏新書(shū)《畢淑敏自選集》通過(guò)抖音電商3小時(shí)售出20萬(wàn)冊(cè)。易中天攜首部長(zhǎng)篇小說(shuō)《曹操》做客東方甄選直播間，吸引了100萬(wàn)讀者觀(guān)看。張朝陽(yáng)個(gè)人首部著作《張朝陽(yáng)的物理課》同步在抖音電商發(fā)售，“全抖音都在給張朝陽(yáng)出物理題”的話(huà)題當(dāng)天沖上抖音熱榜首位。

之所以越來(lái)越多名家作者將抖音電商作為新書(shū)首發(fā)新陣地，不僅因?yàn)槎兑綦娚陶蔀樗麄兣c讀者交流的主要平臺(tái)，在這里已經(jīng)集聚了足夠的人氣，也因?yàn)檫@里有各個(gè)領(lǐng)域“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的知識(shí)達(dá)人，可以幫他們觸達(dá)更多熱愛(ài)閱讀的用戶(hù)。

2021年抖音電商售出1.9億單圖書(shū)，2022年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至2.5億，超過(guò)30%的增速意味著“邊長(zhǎng)知識(shí)邊購(gòu)物”正在成為許多抖音電商用戶(hù)的日常。平臺(tái)上首次購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的消費(fèi)者占比達(dá)49%，更是意味著過(guò)去一年抖音電商的圖書(shū)消費(fèi)人群擴(kuò)大了一倍，這無(wú)疑是對(duì)于知識(shí)普惠的一次詮釋。

“內(nèi)容+貨架” “全域興趣電商”助力圖書(shū)銷(xiāo)售

2022年，抖音電商平臺(tái)上圖書(shū)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，與該平臺(tái)發(fā)力貨架電商也有關(guān)系，一方面，該平臺(tái)擴(kuò)充圖書(shū)品類(lèi)、深入挖掘長(zhǎng)尾市場(chǎng)，更從產(chǎn)品、流量等層面，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)搜索、商城直接下單，便于更多用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)心儀商品。

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，“內(nèi)容+貨架”的全域興趣電商意味著可以將更多不同類(lèi)目的圖書(shū)通過(guò)抖音電商送到讀者手里，而不再僅僅依靠“頭部爆款”。通過(guò)興趣推薦、達(dá)人分發(fā)、搜索觸達(dá)，每一本小眾圖書(shū)都能在這里找到自己的受眾。一定程度上幫助過(guò)去因營(yíng)銷(xiāo)資源不足大量被埋沒(méi)的新書(shū)找到消費(fèi)者，疏浚擁塞已久的流通渠道，緩解困擾行業(yè)發(fā)展的庫(kù)存難題。

機(jī)械工業(yè)出版社正在抖音電商進(jìn)行直播

發(fā)力貨架之后的抖音電商，也為圖書(shū)銷(xiāo)售打造了多個(gè)場(chǎng)景互通的新模式，讓出版機(jī)構(gòu)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化、搜索關(guān)鍵詞調(diào)整等方式，將直播間帶火的爆款書(shū)轉(zhuǎn)化為細(xì)水長(zhǎng)流的常銷(xiāo)書(shū)?？梢酝ㄟ^(guò)運(yùn)營(yíng)吸引更多讀者“進(jìn)店選購(gòu)”，通過(guò)熱銷(xiāo)書(shū)帶動(dòng)更多圖書(shū)的銷(xiāo)售，更可以不斷加深讀者的品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)度。

《2022年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》透露，商城渠道帶動(dòng)圖書(shū)GMV同比增長(zhǎng)315%，搜索和店鋪櫥窗所帶動(dòng)的GMV同比分別增長(zhǎng)130%和115%。這些數(shù)字都說(shuō)明抖音電商用戶(hù)主動(dòng)探索、發(fā)現(xiàn)商品的愿望正在增強(qiáng)，而抖音電商順應(yīng)用戶(hù)需求著力貨架電商，為出版機(jī)構(gòu)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在全域興趣電商的助力下，“雙 11”期間，抖音電商圖書(shū)日均銷(xiāo)售額同比提升53%，果麥文化、機(jī)械工業(yè)出版社、博集天卷等出版機(jī)構(gòu)的店鋪銷(xiāo)量都有了明顯的提升。

全年閱讀活動(dòng)不斷 持續(xù)培養(yǎng)平臺(tái)書(shū)香

圖書(shū)之所以能成為抖音電商上表現(xiàn)最為亮眼的品類(lèi)，過(guò)去一年購(gòu)書(shū)用戶(hù)之所以能穩(wěn)定增長(zhǎng)，離不開(kāi)平臺(tái)全年不間斷的閱讀活動(dòng)，讓書(shū)香氛圍一步步深入人心，讓新書(shū)、好書(shū)被更多人看到、了解和獲得。

“春天開(kāi)閱季”“夏日悅讀會(huì)”秋日詩(shī)詞季”“云上書(shū)香”……抖音電商的閱讀活動(dòng)跨越了一年四季，結(jié)合元旦、春節(jié)、世界讀書(shū)日等時(shí)點(diǎn)，邀請(qǐng)作家名人、知識(shí)達(dá)人的一次集中亮相，多方合力助推閱讀新潮流發(fā)展。

抖音電商舉辦的春季、夏季閱讀活動(dòng)

抖音電商通過(guò)流量扶持、首頁(yè)引導(dǎo)等方式，增加知識(shí)性?xún)?nèi)容被更多人看到，激發(fā)用戶(hù)對(duì)閱讀的興趣。通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)活動(dòng)，知識(shí)內(nèi)容和達(dá)人也得以一次次“破圈”，越來(lái)越多用戶(hù)也在潛移默化中成為了新的圖書(shū)消費(fèi)者，僅“抖音全民好書(shū)計(jì)劃” 這一個(gè)抖音話(huà)題中的相關(guān)視的播放量就超過(guò)了105億次。

不僅如此，去年抖音電商還推出了“螢火計(jì)劃”，通過(guò)低傭金帶貨圖書(shū)助力知識(shí)普惠，激勵(lì)創(chuàng)作者踐行社會(huì)責(zé)任，多位知識(shí)達(dá)人以低傭金直播帶貨，在為期13天的首期活動(dòng)中，通過(guò)官方定向商品池銷(xiāo)售圖書(shū)超2萬(wàn)冊(cè)。平臺(tái)層面的政策引導(dǎo)，無(wú)疑會(huì)起到很強(qiáng)的示范效應(yīng)，從而吸引各領(lǐng)域的達(dá)人助力圖書(shū)銷(xiāo)售。

2023年，出版行業(yè)有望開(kāi)啟強(qiáng)勁發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，短視頻電商也將在這一過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色。在升級(jí)為“全域興趣電商”之后，隨著動(dòng)銷(xiāo)品種的快速上量，隨著多場(chǎng)景互通的銷(xiāo)售場(chǎng)景進(jìn)一步成熟，抖音電商也將成為助推圖書(shū)市場(chǎng)消費(fèi)的新力量。

轉(zhuǎn)載：做書(shū)

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