面對內(nèi)容多元、熱點不斷的種草平臺,如何準確把握原生話題趨勢,實現(xiàn)自然且有穿透力的營銷效果,一直是品牌們關(guān)注的焦點。針對這一問題,不久前小紅書以一場圍繞落日展開的話題活動,成功幫助全新上市的OPPO Reno9實現(xiàn)了精準傳播,也為其他渴望通過原生話題完成種草的品牌提供了滿分答案。
由于當下的年輕人越來越關(guān)注情緒價值,平日里司空見慣的落日被賦予了特殊的浪漫含義,給人們帶來情緒治愈。于是在落日相關(guān)話題下,有人曬出自己拍下的落日圖片,也有人配上一段情緒文案再現(xiàn)文藝電影中的浪漫氛圍感,把分享落日變成了平淡生活中的儀式感。
正是基于對內(nèi)容趨勢和平臺用戶的群體洞察,11月25日至12月25日,小紅書攜手OPPO發(fā)起了「拍了拍落日」活動,截至活動結(jié)束,話題頁總瀏覽量超過4845萬,超過4萬名平臺用戶貢獻了10萬余篇話題筆記。
綁定原生熱點,引發(fā)情緒共鳴
事實上,落日一直是小紅書用戶日常關(guān)注和討論的原生熱門話題。小紅書作為聚集了年輕人的生活方式平臺,每天有大量用戶以圖文和短視頻的形式來記錄和分享自己的日常生活,而落日作為白天和夜晚的交界也象征著從工作回歸生活,因此小紅書的用戶們把記錄、分享以及討論落日,當成是生活儀式感的一部分,在小紅書上與“落日”有關(guān)的筆記已經(jīng)超過了200萬篇,其中僅與“落日怎么拍”相關(guān)的筆記就有36萬篇。
從落日場景到小紅書用戶記錄落日的習慣,圍繞落日話題構(gòu)建的內(nèi)容環(huán)境,也為強調(diào)迎光拍照功能的OPPO Reno9系列提供了完美的傳播場域。這款不久前發(fā)售的全新機型,特別搭載了雙芯人像計算引擎,在落日時分的暗光和逆光場景下,都能拍出自然通透且有質(zhì)感的照片。而在外觀方面,金絲琉璃打造的明日金配色,也很容易讓人聯(lián)想到充滿浪漫氣息的落日余暉。
因此,在“落日”已經(jīng)成為平臺原生話題和內(nèi)容熱點的基礎(chǔ)上,小紅書將OPPO Reno9的功能點強勢綁定落日話題發(fā)起「拍了拍落日」活動,通過話題引導和內(nèi)容運營,為品牌搶占了內(nèi)容和流量焦點,并以落日被賦予的情感價值引發(fā)了站內(nèi)用戶的廣泛共鳴。
明星聯(lián)動KOL落日種草,激發(fā)海量UGC破圈
為了在落日相關(guān)話題的日常流量基礎(chǔ)上,讓主題活動實現(xiàn)跨圈層傳播,小紅書借助明星的影響力和KOL的種草能力,通過內(nèi)容聯(lián)動的方式為#拍了拍落日 話題持續(xù)引流。
知名演員@李一桐 在親自出鏡拍攝的#拍了拍落日 主題宣傳大片中,分享了自己對落日的理解,以及對浪漫落日的喜愛,并且通過個人賬號在話題下發(fā)布了活動筆記。該條內(nèi)容最終共收獲了3.9萬點贊、5427次收藏以及7023條評論,不少粉絲被視頻種草,紛紛在評論中表示“成功入坑OPPO”。
在時尚人氣博主@易夢玲 發(fā)布的主題vlog中,她親自示范如何在波光粼粼的湖邊,用OPPO Reno9與落日合拍。把夕陽的氛圍感拉滿的同時,也完美呈現(xiàn)了Reno9在逆光拍照時也能兼具自然、質(zhì)感的成像效果。易夢玲發(fā)布的這條筆記,最終獲得了8.4萬點贊、5303次收藏以及5113條評論。
明星和KOL的聯(lián)動除了直接為品牌活動引入可觀流量外,也引發(fā)了粉絲群體們的“跟拍”熱潮。一批“落日愛好者”聚集到#拍了拍落日 話題下,在這里當作是新的“落日打卡地”,分享自己拍下的浪漫落日。
小紅書聯(lián)合OPPO推出的有獎互動,促進了海量UGC內(nèi)容的產(chǎn)生,許多用戶因被種草OPPO Reno9 Pro+以及OPPO Pad Air等“千金好禮”,踴躍參與到話題互動中,不斷為品牌帶來新的流量。于是,在明星+KOL聯(lián)動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推話題升溫以及有獎活動的吸引下,#拍了拍落日 主題活動順利出圈,成功帶動OPPO Reno9新品上市實現(xiàn)破圈傳播。
回顧這場圍繞落日展開的原生話題營銷會發(fā)現(xiàn),小紅書通過對內(nèi)容生態(tài)中日常話題的關(guān)注,準確洞察到落日話題的流行趨勢,再將品牌和落日場景相關(guān)聯(lián),讓品牌站到了話題中心獲得了極大的曝光流量?；顒悠陂g,“OPPO”品牌名搜索指數(shù)呈現(xiàn)顯著穩(wěn)定提升趨勢,最高提升176%+,活動話題詞#拍了拍落日 在宣傳期間形成持續(xù)搜索高峰。
另外,小紅書也充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,以明星聯(lián)動站內(nèi)KOL構(gòu)建了獨有的傳播場域。特別是在“落日感”的整體塑造上,開屏廣告、話題頁的專屬落日皮膚,都幫助品牌與“落日”熱點建立了強關(guān)聯(lián),推動OPPO Reno9“逆光拍照也能自然有質(zhì)感”的功能賣點搶占消費者心智。不但為OPPO帶來了關(guān)注度,也促進了更多以產(chǎn)品為主題的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)生,幫助品牌破圈。截至活動結(jié)束,話題頁累計超過的8.5萬篇筆記中,“OPPO”、“Reno9”、“手機”、“拍照”成為了高頻熱詞,也印證了本次活動從品牌到產(chǎn)品的成功出圈。
通過掀起一場全民拍落日的新潮流,OPPO成功實現(xiàn)了Reno9新品上市的出圈傳播,小紅書對內(nèi)容生態(tài)趨勢的精準洞察以及定制化活動的運營能力也得到了凸顯。
由此可以看出,一次成功的原生話題營銷,離不開對內(nèi)容趨勢的敏銳捕捉、對多元內(nèi)容生態(tài)下資源的整合,以及基于對用戶偏好的把控而長期積累的話題運營能力。而鑒于小紅書本身多元化的社區(qū)屬性,無疑還有更多類似“落日”這樣的原生熱點正等待品牌們的發(fā)掘。作為熱門話題、時尚潮流的發(fā)源地,各個領(lǐng)域的品牌都能夠在小紅書豐富的內(nèi)容生態(tài)中,找到與目標受眾建立聯(lián)系的結(jié)合點,并且以參與者、組織者的身份與消費者實現(xiàn)近距離溝通、深度觸達,最終達成營銷目標、沉淀品牌資產(chǎn),收獲長期價值。
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