引言:2022年,中國信用卡已經走完20年征途,它是我國銀行業(yè)最為市場化、最先與國際接軌的業(yè)務。從縫紉機到鋼琴,從電腦到手機再到小汽車,這些商品的普及無一例外都借道信用消費送達普通人的手中,早已深深嵌入我國經濟血脈中。

“最近又把《銀河帝國》反復讀了兩遍,每次讀到人類陷入絕境的片段,總是感慨,它總能奇跡般地復活。”銀河帝國的故事,劉加隆在談話里反復提了三次。

劉加隆是招商銀行信用卡中心理事長,他提到的《銀河帝國》,是美國科幻作家艾薩克·阿西莫夫的著作,講述了人類在外太空歷經萬難、建立龐大帝國的故事。

和劉加隆談論“生存與滅亡”的問題再合適不過。他是中國銀行業(yè)的“老人”,1996年加入招商銀行,2008年接手招商銀行信用卡業(yè)務至今。他見證了中國銀行業(yè)在改革開放后的煥發(fā)新生,親歷了中國消費金融的野蠻生長,對壘過強大互聯(lián)網金融,眼見著一批批同業(yè)的快速興起和痛苦地調整。

2022年,招行信用卡中心發(fā)卡20周年。誕生于深圳蛇口的招商銀行是改革開放后首批成立的商業(yè)銀行。如果將招商銀行比作改革開放浪潮里的一股泉涌,以招行信用卡為代表的消費金融則是浪尖上最晶瑩的那朵浪花。

在一波波大浪淘沙里,招行信用卡“活”了下來,甚至被持卡人稱為“最好的信用卡品牌”。但長久的鮮花和掌聲并沒有掩蓋他們的危機感。近年來,整個信用卡行業(yè)的新增發(fā)卡量等數(shù)字在不停萎縮。

“整個信用卡行業(yè)都在經歷下半場,有危機,但我們絕對不能躺平。”劉加隆要為招行信用卡找到趨勢,找到再一次克服危機的方向。

一場由“縫紉機”開始的金融冒險

1856年,美國企業(yè)家、發(fā)明家列察克·梅里瑟·勝家(Isaca Meritt Singer)遇到一件煩心事。幾年前,由他改造的新型縫紉機因為性能優(yōu)越,勝家(SINGER)牌縫紉機在短短幾年內暢銷全美,成為當時全球數(shù)一數(shù)二的縫紉機品牌,但漸漸地,他的貨賣不動了。

原因并不復雜——太貴了,這臺縫紉機售價約125美元,而當時美國家庭的年均收入只有600美元左右,普通家庭只有2%左右的收入花在耐用消費品上,實難負擔這樣的“奢侈品”。

公司合伙人愛德華·克拉克(Edward Clark)想到一個點子,“為什么不讓客戶分批付款?”他讓客戶支付首付5美元,先用上縫紉機,每月再付3至5美元(包括利息),直到還清貨款。這一操作被視為現(xiàn)代金融“分期付款”模式的起源。

克拉克沒有料到,這一創(chuàng)意將在未來徹底改變傳統(tǒng)金融行業(yè),乃至影響到工業(yè)革命的進程。如今人們對分期付款的消費方式早已司空見慣,買車、買房、刷卡購物,都建立在這一商業(yè)基礎上。

勝家創(chuàng)新的營銷方式,讓縫紉機成為工業(yè)革命后首個走入普通人家庭的“大件”,婦女們爭相購置,“買買買”現(xiàn)象第一次出現(xiàn)在人類社會。

早期工業(yè)革命的技術革新,主要為了解決紡織業(yè)的機械化、規(guī)?；瘑栴}。傳統(tǒng)金融機構幾乎沒有個人消費信貸業(yè)務,民間借款主要靠民間解決。價格是橫在普通家庭與前沿工業(yè)革命技術成果之間的壁壘。

勝家對縫紉機的改造,讓紡織工的縫制速度從每分鐘40針提高到每分鐘900針,生產效率提升的同時,“分期付款”模式還催生出消費金融的雛形,讓普通家庭能夠以低價享受工業(yè)革命紅利。

勝家縫紉機在短期內銷量大增,創(chuàng)始人乘勝追擊,1856年在蘇格蘭格拉斯哥建立了海外工廠,勝家由此成為國內最大的工業(yè)零件制造商之一,以及美國商業(yè)史上第一家跨國企業(yè)(Multi-national Corporation),堪比蘋果與富士康“合體”。

到了1920年,勝家縫紉機的足跡遍布整個北半球,信用消費、“先買后付”也普及到各類商品,從縫紉機到鋼琴,從懷表到汽車等等。

更令人意想不到的是,這項金融創(chuàng)意無意間幫助了近代女性參與社會勞動分工,婦女們運用縫紉機參與生產和勞動,直接提升了當時女性的社會地位,縫紉機也由此成為美國婦女家庭地位和自力更生形象的象征。

如果說技術革新解決了生產效率問題,信用消費不僅反哺了實業(yè)生產,還徹底改變了人們的購買習慣,經濟由“生產驅動”轉為“消費驅動”,增長瓶頸得以解決,美國經濟順勢站上全球“榜一”位置。

如同投入湖中的一顆石子,一場由“縫紉機”開始的金融冒險,正在社會方方面面泛起漣漪,從生產,到消費,再到社會理念,直至其余波延綿至120多年后地球的另一端。

從此執(zhí)卡走天涯

1979年,時任廣州友誼商店總經理的廖劍雄,在當年的秋季廣交會上,第一次接觸到“信用卡”,據(jù)說這張塑料卡“不用付錢就可以拿走東西”,讓他驚奇不已。

改革開放后,國人第一次接觸有關“賒賬消費”“分期支付”的概念。1985年6月,中國銀行發(fā)行第一張人民幣信用卡“中銀卡”,標志個人信貸業(yè)務的興起。但若與美國同業(yè)的信用卡相比,當時的中銀卡并不是信用卡的“完成態(tài)”。

根據(jù)1996年頒布的《信用卡業(yè)務管理辦法》,“單位或個人領取信用卡,應按規(guī)定向發(fā)卡銀行交存?zhèn)溆媒?rdquo;,與此同時還規(guī)定,“透支限額為金卡1萬元、普通卡5000元”。

這意味著,申卡人要先向銀行儲蓄或提供擔保,銀行也要向用戶支付存款利息。這類產品更多被稱為“貸記卡”“準貸記卡”,更類似是一款儲蓄產品。

彼時銀行業(yè)對信用卡業(yè)務的推動難言“積極”。一個重要原因是,對公業(yè)務仍是各大銀行的核心業(yè)務,個人業(yè)務僅限于儲蓄,個人信貸業(yè)務更是幾乎沒有。相比動輒百萬千萬的對公業(yè)務,信用卡幾千塊的授信仍需通過人工審批,成本高且效率低。

直到1998年,中國制造業(yè)產能嚴重過剩,以紡織、煤炭、有色等為代表的國企出現(xiàn)大面積虧損,與之高度捆綁的國有銀行不良貸款比例一度攀升至30%以上,中國銀行業(yè)幾乎到了“生死存亡”之際。

當年6月,時任央行海南省分行行長馬蔚華受命接手海南發(fā)展銀行的破產清算工作,這是全國第一家破產倒閉的商業(yè)銀行。隔年,他就任招商銀行行長。

馬蔚華決心要把招行打造成百年大行,但招行能夠“發(fā)力”的業(yè)務條線并不多,對公業(yè)務比不過國有大行,諸如房貸、車貸這類零售金融在國內才剛剛起步,似乎也只有個人消費信貸——信用卡,還有想象空間。

“從戰(zhàn)略上考慮,發(fā)行信用卡可以增強核心競爭力,開辟新的利潤增長點。”馬蔚華在一次內部會上說到。有類似理念的不止馬蔚華一人,同一時間段,幾乎所有銀行都在押注零售金融業(yè)務,紛紛籌建信用卡中心。

但招行跑得最快、步子最大,2002年底,招商銀行發(fā)行了中國首張國際標準信用卡,這張卡片的標簽是“免抵押、免擔保、一卡雙幣、通行全球”。

為何一定要做“雙幣卡”?當時國人在海外消費異常繁瑣,先要在銀行辦一個儲蓄卡,將人民幣存入,再兌換成外幣取出,手拿大把現(xiàn)金在海外消費,既不便捷更不安全。

招行敏銳察覺,在2001年中國加入WTO世貿組織后,對外經濟交流將成為國民經濟的重中之重。信用卡契合時代發(fā)展的最好方式,就是服務時代中的人,讓他們能夠自由地“執(zhí)卡走天涯”。

僅僅一年,這張國際標準的雙幣卡發(fā)行量就達到60萬,招行在信用卡領域一炮打響。

中國信用卡要走自己的路

招行是“幸運的”,因為脫胎于改革開放,沒有歷史業(yè)務包袱,無論是改革還是創(chuàng)新都能義無反顧。但某種程度上,招行又是“不幸的”,當時國人對“信用消費”理念并不認同,信用卡生存的土壤太薄了,整個行業(yè)急需有人指明方向。

1999年9月,Visa國際組織在昆明舉辦了一個“中國信用卡業(yè)務發(fā)展高級研討班”。據(jù)稱,當時各家銀行的個人業(yè)務部的高管人員幾乎全數(shù)到場“取經”,會議的一個亮點是,講師幾乎全部來自中國臺灣。

當時中國臺灣地區(qū)排名靠前的信用卡發(fā)卡機構,幾乎全部出自臺灣本土。有業(yè)內資深人士做過統(tǒng)計,2000年前后,中國臺灣地區(qū)的人口約為2200萬,但發(fā)卡量達到3000多萬張,滲透率相當高。

2001年中國加入WTO后,機遇和挑戰(zhàn)同時出現(xiàn)。與國際接軌,為那些自90年代逐步累積的過剩產能找到出口,出口型經濟收入大幅攀升,社會財富同樣水漲船高,給國內信用卡業(yè)務帶來更多潛在客戶。大陸從業(yè)者迫切需要臺灣地區(qū)同業(yè)的經驗:譬如,如何戰(zhàn)勝外來者?臺灣地區(qū)本土發(fā)卡機構憑借豐富的營銷策略和對客戶群體的精準畫像,牢牢占據(jù)著當?shù)卮蟛糠值陌l(fā)卡量。再譬如,信用卡究竟該怎么盈利?當時美國頭部發(fā)卡機構的利潤高達20%—30%,但國內銀行卡業(yè)務對發(fā)卡機構的利潤貢獻只有不到2%,“信用卡不掙錢”的質疑聲始終不斷,盈利是發(fā)卡機構尤其是商業(yè)銀行的首要經營壓力。

但注重營銷、粗獷發(fā)卡的“臺灣模式”很快出現(xiàn)問題。2005年,臺灣地區(qū)爆發(fā)卡債危機,當?shù)亟鹑诒O(jiān)督管理委員會的數(shù)據(jù)顯示,截至2006年2月,逾期賬款的持卡人達52萬人,平均每人逾期金額30萬新臺幣。

幸而,大陸的信用卡行業(yè)在一開始就沒有簡單粗暴地抄襲臺灣模式。

招行信用卡先是將國際上通用的“信用卡產業(yè)集中運營”模式借鑒過來,形成當時最前沿的組織架構、系統(tǒng)架構和業(yè)務流程。在發(fā)行第一張國際標準信用卡僅僅一年半后,招商銀行這家早年偏安一隅的商業(yè)性銀行,發(fā)卡量率先突破百萬,交易量也不斷刷新國內紀錄。

與此同時,為了讓信用卡這個舶來品快速本土化,招行通過品牌聯(lián)名、永久積分、免息分期等方式,逐漸走出了自己的特色。

譬如和國航一起推出了具有里程積分功能的“國航知音信用卡”;和攜程一起,借勢新加坡開放自由行之際,打造了旅游雙幣卡,推出的“非常新加坡”活動創(chuàng)出單地旅游最低價。這些聯(lián)名創(chuàng)新理念,切實地連接了商業(yè)實體和消費者們,為雙方帶去真正的實惠。

“不做對公,今天沒飯吃。不做零售,將來沒飯吃。”這是馬蔚華2004年喊出的口號,兩年后,招行信用卡發(fā)卡量率先突破500萬張,市場占有率近三成,成為行業(yè)第一,并持續(xù)領跑。僅半年后,這一數(shù)字就翻了一番,超過1000萬,從此開啟了一騎絕塵的道路。

危機面前“絕不躺平”

“我曾經想發(fā)行一個內刊,名字就叫‘把愚蠢記錄在案’,結果大家反對,最終妥協(xié)了,叫‘前車集’。我想把所有犯過的錯誤、包括我自己的錯誤,有名有姓地放在里頭。”劉加隆向南方周末談到。

招行的成功來得如此之快,外人只道是尋常。

劉加隆接手招行信用卡是在2008年。這一年發(fā)生了很多大事,全球金融危機爆發(fā),四萬億救市的大背景下,各銀行競爭愈發(fā)激烈,開始了激進“拼殺”,為了占領市場,大批不適配的客戶被納入服務,結果是,整個行業(yè)的盈利越來越薄,壞賬卻越來越高。

招行信用卡管理團隊選擇先修煉“內功”。

招行信用卡一直是行業(yè)標準的制定者。早在2002年,招行信用卡在業(yè)內率先推出“7*24小時免費客服熱線”。由此,全天候電話服務成為信用卡業(yè)務的標配。在之后的幾年里,招行信用卡還相繼推出業(yè)內首個“人民幣購匯還款”“刷卡交易短信通知”等服務。

如今,這些看似繁瑣的細節(jié)服務就像商業(yè)社會的“氧氣”一樣自然地存在,“客戶使用的時候感覺不到,但卻實實在在離不開。”劉加隆形容。

此時的同業(yè)們仍在跑馬圈地謀求擴張。經歷了幾年快速發(fā)展期,2009年國內信用卡規(guī)模已達1.86億張。規(guī)模擴張的后遺癥也接踵而至,后臺服務承壓,系統(tǒng)無時無刻不在高負荷運營,這給本就處在盈利邊緣的信用卡業(yè)務帶來更多挑戰(zhàn)。

除了“自我革命”別無他路,更何況不遠處還有一個更強勁的對手——移動互聯(lián)網,“互聯(lián)網正在改變非常多的東西,將給金融業(yè)帶來非常大的沖擊。與其等待,不如主動出擊”。

當時市面上主流的移動支付方式有三種,一是銀行、通信運營商、央行和銀聯(lián)主推的NFC模式;一是互聯(lián)網公司主推的二維碼遠程支付;還有一種是通過短信號進行輸入的模式。招行對每一種模式都進行了嘗試。

當時的其中一種嘗試,在后來獲得了巨大的成功,那就是2010年10月面世的“掌上生活”手機客戶端。此后,招行將信用卡功能全面移植到移動終端設備中,不僅信用卡用戶可以直接在平臺進行賬單查詢、兌換禮品等操作,非持卡會員也能享受平臺的O2O消費服務,例如購買影票、飯票等等。如今,該App用戶數(shù)量達到1.32億,成為一款“現(xiàn)象級”的國民金融服務軟件。

2013年,招行又在微信平臺上線了“智能微客服”,實現(xiàn)機器人智能服務和坐席人工服務的閉環(huán),這是中國第一個微信服務號,也是招行“消滅信用卡”的重要一步。

“消費信貸的興起,是因為生產能力比消費能力跑得更快,招行信用卡每一次、一步步地領先,歸納到一件事情,就是(因為)有危機了,但我們絕對不能躺平。”

永不停歇的馬拉松

危機感時刻印在劉加隆的腦海里,“以前老行長(馬蔚華)總說要‘早一點、快一點、好一點’,現(xiàn)在我想再加一句,‘活下去,活得久一點,活得好一點’。”

央行數(shù)據(jù)顯示,從2018年三季度開始,信用卡行業(yè)發(fā)卡量增速突然開始下降,同樣下滑的還有信用卡資產規(guī)模。到了2019年末,信用卡市場在交易規(guī)模、新增發(fā)卡量等數(shù)字上都出現(xiàn)萎縮。存量競爭壓力巨大,又遭遇新冠疫情,當時,招行信用卡就在行業(yè)內率先提出預判,信用卡的“下半場”已經開始了。

招商銀行信用卡中心總經理王波表示,隨著行業(yè)發(fā)展進入新階段,中國信用卡商業(yè)模式又面臨再思考,需在風險與增長、客戶體驗與風險管控、服務創(chuàng)新與消保合規(guī)之間找到新的平衡。“我們相信只有通過不斷地創(chuàng)新和進化,才能更好地適應和存活。”王波判斷,行業(yè)將進入調整期,經營模式面臨轉變,風險或面臨擠壓釋放,但長期對于行業(yè)來說,是一次轉向“高質量發(fā)展”的契機,同時也可以借此機會實現(xiàn)信用卡市場“柔性去產能”。

劉加隆亦表示:“做我們這行就像是永不停歇的馬拉松,一輪又一輪,每輪的起點和終點,其實就是一個個周期,有上坡路,有下坡路。很難,但是絕不能喪失斗志。”

招商銀行信用卡在一次又一次危機中,找到信用卡在市場中的價值和核心競爭力——將支付、消費、小額信貸,與中國的實際環(huán)境、實踐結合做應用。

從趨勢來看,技術革新讓生產從“稀缺”走向“剩余”,生產已不再是經濟增長的瓶頸,消費需求才是。和歷史上勝家發(fā)明“分期付款”的故事類似,信用卡不過是在新時代中,承擔起了解放個人財物配置壓力,通過消費提升經濟動能的作用。信用卡帶動的小額高頻消費,既可以是剛需消費的潤滑劑,也可以是連接商業(yè)和客戶的紐帶和連接器。

明確核心競爭力之后,王波表示,招行信用卡將長期堅持“平穩(wěn)、低波動”的資產轉型策略,同時通過聚焦價值客群、增加中低風險資產占比、強化區(qū)域差異化經營三大結構的調優(yōu),來應對消費者需求和意愿的變化,以及整個消費市場的趨勢性轉變。

以價值獲客為例,過去20年,招行信用卡憑借精準的價值客群定位,獲得了強勁的發(fā)展動力。當下,在年輕人、高學歷等基本的獲客標準之外,招行信用卡還將從高成長型產業(yè)和區(qū)域入手,進一步挖掘新的價值客群。

例如,招商銀行信用卡近期在尋找符合趨勢的新產業(yè)動向,并找到產業(yè)中最需要信用卡的人群。他們在長三角地區(qū)擁有先進制造業(yè)的若干城市里,為先進制造業(yè)人群勾勒畫像。通過細分、建模,再通過小試、中試、投產實驗,在過去兩三年里,建模、計算,招行信用卡建立起該群體的一個初步畫像。實體經濟才是國家的發(fā)展未來,而高端制造業(yè)是實體經濟中皇冠上的明珠,招行再一次率先押注。

“服務好實體經濟和制造業(yè)是最關鍵的。我最近調研了長三角很多產業(yè),比如常州的新能源汽車產業(yè)鏈,去了蘇州的醫(yī)藥和生物制藥產業(yè),還有上海的醫(yī)藥行業(yè),每年都能催生若干上市公司,這中間涉及的人口非常多,會是下一個(業(yè)務)增長點。”劉加隆判斷。

當這些員工以高端制造業(yè)從業(yè)者的身份落戶在新興城市里,勢必會產生消費需求,關鍵問題是,要如何通過技術手段將這些客群與另一些波動很大的產業(yè)從業(yè)人員加以區(qū)分,這對招行信用卡提出了更高的業(yè)務“精度”要求。

黨的二十大報告明確提出,中國式現(xiàn)代化,是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。部分高精尖產業(yè)的發(fā)展,諸如半導體等,招行信用卡進行這樣的區(qū)域性研究,不僅能夠為信用卡業(yè)務找到新的一些客戶的增長點,同時也能通過擴大消費的方式反哺實業(yè)。

2022年,中國信用卡已經走完20年征途,它是我國銀行業(yè)最為市場化、最先與國際接軌的業(yè)務。從縫紉機到鋼琴,從電腦到手機再到小汽車,這些商品的普及無一例外都借道信貸消費送達普通人的手中,早已深深嵌入我國經濟血脈中。

這同樣是招行信用卡發(fā)卡20周年,親歷改革開放、行業(yè)沉浮的信用卡行業(yè),又將在時代新篇章中吹出怎樣的樂章?我們靜觀其變。

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