作為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,夜間經(jīng)濟(jì)繁榮程度被視為一個城市經(jīng)濟(jì)便利度和活躍度的晴雨表。數(shù)據(jù)顯示,中國60%的消費發(fā)生在夜間,尤其是隨著人們多元化、品質(zhì)化消費的不斷擴(kuò)展,“夜經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不單單局限于“吃喝買”,更是延伸到了宿、文、娛、健、養(yǎng)等各個方面。面對“夜經(jīng)濟(jì)”的火爆,品牌要怎么抓住熱點做好營銷呢?本文,耐特康賽就將結(jié)合《QuestMobile2022“夜經(jīng)濟(jì)”洞察報告》,發(fā)掘夜經(jīng)濟(jì)下的營銷新玩法。
什么是夜經(jīng)濟(jì)?
夜經(jīng)濟(jì)這一說法由來已久,是20世紀(jì)70年代英國經(jīng)濟(jì)學(xué)界提出的概念,用來指發(fā)生在當(dāng)日下午6點到次日早上6點的現(xiàn)代城市消費經(jīng)濟(jì)。由此可見,夜經(jīng)濟(jì)是與現(xiàn)代城市化的發(fā)展密不可分的,大城市里徹夜不息的霓虹燈和車水馬龍的繁榮景象是夜生活不可或缺的舞臺。
進(jìn)入新時代,隨著我國城鎮(zhèn)化的發(fā)展和居民消費水平的不斷提高,夜間經(jīng)濟(jì)已成為人們生活的重要組成部分,北京、上海、廣州、天津、南京等城市相繼出臺促進(jìn)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)舉措,并且這種趨勢逐漸向三四線城市輻射。夜經(jīng)濟(jì)已然成為我國發(fā)展的一面鏡子,根據(jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)顯示,2016年以來,我國夜經(jīng)濟(jì)規(guī)模快速增長,預(yù)計2022年將突破40萬億元。
圖片來源:艾媒數(shù)據(jù)中心
夜經(jīng)濟(jì)火爆的原因是什么?
夜經(jīng)濟(jì)使得消費時間和空間得到延展,讓城市生活更加豐富多彩。以“中國十大夜經(jīng)濟(jì)影響力城市”長沙為例,從湘江兩岸到五一商圈,哪怕到了深夜也是熙熙攘攘的人群,其中能見到最多的,絕對是年輕人。夜經(jīng)濟(jì)在這幾年間的突然崛起,離不開Z世代消費群體的成長。
圖片來源:36氪-夜色中的文和友
Z世代作為夜經(jīng)濟(jì)的主力人群,放下白天的工作和學(xué)習(xí),在屬于自己的夜晚,去酒吧喝一杯、去夜市走一走成為大多數(shù)年輕人的時尚。這一代90后、00后成長于中國GDP高速增長、中國移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代,日新月異的社會面貌給Z世代打上鮮明的時代烙印。他們無拘無束、崇尚個性,在買買買時已經(jīng)不再是單純的消費,而是為了創(chuàng)造“悅己”的生活方式而消費,匯集而來便凝聚成支撐中國40萬億夜經(jīng)濟(jì)的強大力量。
另一方面,夜經(jīng)濟(jì)的繁榮也折射出當(dāng)代年輕人所面臨的生活壓力。如今,大城市里的競爭越來越激烈,生活節(jié)奏越來越快,人們工作和生活上的壓力也隨之越來越大。白天拼命工作,夜晚就成了眾多打工人的充電站,夜生活是他們幸福感的來源。蓬勃興起的夜經(jīng)濟(jì),寄寓著年輕人對自由美好生活的向往。
品牌營銷如何抓住這個萬億市場?
美食夜市是夜經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分,散布在大街小巷的奶茶店、小吃店為夜經(jīng)濟(jì)注入了十足的煙火氣和人氣,線上的餐飲消費金額也在近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長,夜宵賽道成為餐飲行業(yè)的火熱賽道。
品牌如果想要在此分一杯羹,便應(yīng)當(dāng)深耕夜宵和零食場景,洞察Z世代消費者偏好新奇享樂的特點,牢牢吸引他們的注意力。同時,通過外賣撬動夜經(jīng)濟(jì)也是一條捷徑。例如伊利蒙牛針對世界杯這一全球頂級IP,在比賽前夕加大廣告投入,全方位營銷俘獲深夜觀賽球迷的心智。麥當(dāng)勞上線“麥麥夜市”,以新消費模式加碼發(fā)力夜間經(jīng)濟(jì)。
圖片來源:QuestMobile2022“夜經(jīng)濟(jì)”洞察報告
當(dāng)然夜經(jīng)濟(jì)不止于逛吃逛吃,美妝品牌也陸續(xù)推出熬夜修復(fù)產(chǎn)品來爭奪熬夜用戶,國際品牌和國產(chǎn)大牌均展開夜晚場景營銷,強調(diào)夜間文化,引起用戶的廣泛共鳴。
圖片來源:QuestMobile2022“夜經(jīng)濟(jì)”洞察報告
向著夜經(jīng)濟(jì)的深處,文娛品牌也應(yīng)當(dāng)針對年輕人個性化的消費需求,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品供給,拓展夜間消費市場。近兩年LiveHouse、音樂酒館、密室逃脫、私人影院等夜間消費場景以新穎的姿態(tài)吸引到了年輕人的目光,釋放Z世代消費熱情。
“夜經(jīng)濟(jì)”如今已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更是一種文化現(xiàn)象,被納入到了各個城市的文化建設(shè)工作之中。因而對于品牌來說,借助這一熱點營銷是可行且正確的。但是,如何才能蹭好這波熱度,實現(xiàn)自身的發(fā)展,對于每個品牌來說都不是一件容易事。未來,耐特康賽將持續(xù)關(guān)注夜經(jīng)濟(jì)的營銷故事,與品牌一道探尋品牌營銷新趨勢。
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