今年雙11期間，淘特在快手發(fā)起“追劇也免單”活動(dòng)，將大促信息植入到10部快手星芒短劇中，實(shí)現(xiàn)家庭、職場(chǎng)、都市等全場(chǎng)景滲透。

這是結(jié)合營銷大節(jié)點(diǎn)多維度資源整合、在快手落地的短劇營銷案例之一。

快手作為國內(nèi)最早發(fā)力短劇垂類的平臺(tái)之一，其在商業(yè)化方面也率先展開探索。今年較2021年，快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量上呈“翻番”的節(jié)奏，覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個(gè)行業(yè)，并形成了一定的品牌營銷方法論。

從整個(gè)行業(yè)來看，今年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部，而在去年一整年，僅有398部。短劇數(shù)量爆發(fā)性增長背后，平臺(tái)的短劇生態(tài)也漸漸養(yǎng)成。近日，快手在金劇獎(jiǎng)上公布，星芒短劇屢出爆款，全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量更是超過500億。這為短劇營銷提供了豐沃的土壤。

隨著各平臺(tái)短劇商業(yè)化進(jìn)一步深入，短劇的商業(yè)價(jià)值正逐步釋放?？焓执帕σ娓笨偛妹７灞硎?，“從我們的實(shí)踐結(jié)果看，短劇是最具備強(qiáng)滲透力的場(chǎng)景營銷手段之一，而伴隨著行業(yè)客戶的進(jìn)一步滲透，短劇的商業(yè)空間在2023年也必將得到進(jìn)一步拓展。”

短劇營銷增長的三大驅(qū)動(dòng)力

2021年，被行業(yè)認(rèn)為是短劇商業(yè)化的“元年”，2022年，短劇的商業(yè)化合作又上了一步臺(tái)階。探究其背后的驅(qū)動(dòng)力，短視頻載體的作用不言而喻，隨著用戶不斷的向短視頻遷移，很多品牌客戶的營銷布局也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注短視頻賽道。

其次，是靈活度，短劇制作周期比較短，并且審核機(jī)制越來越成熟的，短劇營銷可以更加靈活，品牌能夠結(jié)合最新的元素進(jìn)行。在大長劇營銷上，非常有可能遇到拍攝一兩年，品牌做了大量植入，但結(jié)果兩年之內(nèi)還上不了線的情況，對(duì)分秒必爭的營銷行業(yè)而言，這種情況是不可被接受的。

最后，是對(duì)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度上，基于短視頻的特點(diǎn)，品牌可以從品、效、銷三個(gè)層面形成組合拳?？焓峙c唯品會(huì)的合作就為此打了個(gè)樣，截至目前，唯品會(huì)甄選十余部與品牌目標(biāo)人群相契合且具有穿搭場(chǎng)景的短劇，搭建起短劇矩陣，實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)，以定制花式內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等宣推引導(dǎo)，以及PLC組件引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)客戶端搜同款等組合拳，在提升品牌核心用戶認(rèn)知的同時(shí)，有效地提升品牌轉(zhuǎn)化。

快手毛海峰向東西文娛表示，“2022年無論是從客戶數(shù)量、還是營銷熱度上，相比去年都是翻番的節(jié)奏”,預(yù)計(jì)客戶規(guī)模明年會(huì)迎來爆發(fā)式增長，并且由頭部品牌客戶往更多客戶滲透。

除了數(shù)量上的“翻番”，也看到合作品牌類型的變化。2021年，與快手短劇合作的客戶以以效果類客戶為主，在2022年越來越多國內(nèi)外頭部品牌客戶加入短劇營銷的陣營。例如，保健營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩與快手三部短劇《最耀眼的你》、《甜蜜關(guān)系 》、《我和我們》達(dá)成商業(yè)合作;汽車品牌上汽大眾、東風(fēng)本田、捷達(dá)汽車則分別合作了《新星駕到》、《夢(mèng)想路程》、《胡同兒》。

這些成果的支撐在于，作為最早布局短劇品類的平臺(tái)之一，快手擁有全網(wǎng)最大的短劇內(nèi)容消費(fèi)人群，加上原生的內(nèi)容生態(tài)，高粘性為品牌帶來高轉(zhuǎn)化。根據(jù)今年8月快手對(duì)外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年，快手短劇日活用戶已超過2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過10集，快手星芒短劇至今共產(chǎn)生500億播放量。而多元的題材類型，更是為不同行業(yè)的品牌“量身定制”了符合品牌受眾所需的營銷場(chǎng)景。比如甜寵、懸疑倍受年輕人喜愛，高線用戶偏愛家庭題材;懸疑、喜劇用戶愛線上娛樂，甜寵用戶更關(guān)注品質(zhì)生活;服飾及美妝消費(fèi)占主體，家居消費(fèi)在各題材中偏好顯著。

四個(gè)維度的營銷模式升級(jí)

經(jīng)過2年多的發(fā)展，不管是傳統(tǒng)的內(nèi)容植入玩法，還是基于快手生態(tài)的達(dá)人營銷聯(lián)動(dòng)，快手短劇營銷玩法已經(jīng)有所迭代，形成了一定的方法論。

例如通過內(nèi)容定制+IP衍生結(jié)合+品牌快劇場(chǎng)規(guī)模合作，快手短劇分層拓展內(nèi)容池，滿足品牌對(duì)流量曝光和聲量擴(kuò)大的需求;而內(nèi)容植入+話題互動(dòng)+主創(chuàng)活動(dòng)的整合玩法，則從多方面促進(jìn)品牌增強(qiáng)用戶認(rèn)知、促進(jìn)內(nèi)容帶貨的需求;此外，內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化的搭配將最高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提升轉(zhuǎn)化銷量。

而隨著短劇品類的進(jìn)一步精品化和品牌主認(rèn)知的進(jìn)一步提升，短劇品牌營銷的玩法也在迭代。內(nèi)容彩蛋的新植入玩法，劇目后標(biāo)版、AR后植，以及結(jié)合達(dá)人生態(tài)的短直雙打+劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)和品牌主播出演短劇、配合大營銷節(jié)點(diǎn)的組合拳等品牌營銷新模式已是2022全年可見的新模式。

1)內(nèi)容彩蛋新玩法

在原有的劇目植入之外，內(nèi)容彩蛋是快手開創(chuàng)的新植入玩法?？紤]到長劇中插的廣告形式不適用于短劇，短小篇幅內(nèi)的中插勢(shì)必降低用戶的觀劇體驗(yàn)，快手將劇中未完待續(xù)的內(nèi)容以彩蛋的形式做延展，一方面延續(xù)用戶的觀看慣性，一方面利于商業(yè)權(quán)益的植入。

2)產(chǎn)品端營銷創(chuàng)新模式

劇目后標(biāo)版、AR后植等產(chǎn)品端營銷模式也是玩法之一。相比傳統(tǒng)長劇相對(duì)長周期的制作，影響力較難預(yù)測(cè)的問題，這種方式一定程度上規(guī)避了投放風(fēng)險(xiǎn)。

2022年初，中國移動(dòng)借助AR植入熱播劇《暗影女保鏢》，以隨時(shí)介入的形式推廣其理念，縮短了品牌的投放周期。暑期熱播的短劇《胡同兒》與捷達(dá)汽車的商業(yè)合作，在下期預(yù)告部分植入貼片廣告，瞄準(zhǔn)了劇目播出期間不斷攀升的熱度，隨機(jī)加入包裝資源合作，實(shí)現(xiàn)最短周期內(nèi)的借勢(shì)營銷。

3)結(jié)合達(dá)人生態(tài)，多維度創(chuàng)新

快手利用站內(nèi)的達(dá)人生態(tài)，開發(fā)了從淺層次的曝光、用戶出圈觸達(dá)到效果、銷量的后鏈路轉(zhuǎn)化一體化的模式。這一模式的早期代表案例包括短劇紅人御兒、一只璐等達(dá)人，均已依靠電商實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。例如，御兒在2021年快手短劇寒假檔期間，電商總銷售額突破3500萬，單場(chǎng)銷售額突破1250萬。

現(xiàn)在，劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、短視頻直播結(jié)合以及品牌主播出演劇目成為迭代的新玩法。

以短劇曝光+直播互動(dòng)+效果轉(zhuǎn)化的形式實(shí)現(xiàn)快手短劇營銷閉環(huán)。較為典型的是唯品會(huì)和《再婚》案例。在去年唯品會(huì)和快手劇目植入合作之外，今年雙方更聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)探索了劇目+直播的新鏈路。例如《再婚》主創(chuàng)們?cè)谥辈ラg中與粉絲互動(dòng)，分享與品牌合作的臺(tái)前幕后和購物心得，通過直播種草的方式為品牌帶來高效轉(zhuǎn)化，提升投放性價(jià)比。

以品牌主播出演劇目的形式綁定品牌產(chǎn)品、品牌主播和劇目三者。國產(chǎn)美妝品牌韓熙貞?yīng)毤夜诿月殘?chǎng)劇《破浪》后，品牌創(chuàng)始人在劇中參演;丸美獨(dú)家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》中，品牌官方旗艦店主播也出鏡。除了原有的產(chǎn)品宣推之外，主播參演的模式既通過劇情進(jìn)一步滲透目標(biāo)人群對(duì)品牌的新認(rèn)知，也為品牌主播增加了 “新人設(shè)”，進(jìn)一步延伸短劇品、效、銷影響范圍。

4)大營銷節(jié)點(diǎn)，線上線下資源整合

對(duì)于不同的營銷節(jié)點(diǎn)，快手也為品牌提供了節(jié)點(diǎn)性、周期性、檔期性的整合方案。

今年雙11期間，快手短劇與淘特在為期一個(gè)月的周期中，聯(lián)動(dòng)多維度玩法，帶來劇目植入+品牌IP標(biāo)簽打造+線上品牌活動(dòng)+線下金劇獎(jiǎng)行業(yè)盛典的模式。同時(shí)，雙方合作打造了“追劇也免單”活動(dòng)。基于淘特“搜索贏免單”的玩法，周期內(nèi)將大促心智植入到10部快手星芒短劇中，實(shí)現(xiàn)家庭、職場(chǎng)、都市等全場(chǎng)景滲透，覆蓋平臺(tái)關(guān)鍵目標(biāo)用戶。借達(dá)人短視頻創(chuàng)意引入轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，并通過主創(chuàng)直播直接拉動(dòng)效果轉(zhuǎn)化。

綜合上述營銷玩法，毛海峰認(rèn)為，短劇是最具備強(qiáng)滲透力的場(chǎng)景營銷手段之一。首先，融合劇情的廣告植入方式不會(huì)引起用戶的強(qiáng)抵觸，用戶在看劇的過程中，自然而然接受了品牌的信息滲透。其次，短劇營銷還具備非常好的出圈效應(yīng)，可以補(bǔ)充觸達(dá)開屏和信息流等硬廣觸達(dá)不到的用戶。

2023年，短劇將成為營銷必選項(xiàng)?

走過了萌發(fā)的2021、起步的2022，可以預(yù)見的是2023年短劇的品牌客戶規(guī)模會(huì)迎來爆發(fā)式的增長。

以快手為例，在雙十一、雙十二等大營銷節(jié)點(diǎn)之后，快手后續(xù)短劇內(nèi)容儲(chǔ)備豐富，已經(jīng)開始為新年寒假檔預(yù)熱。在近期舉辦的2022第三屆金劇獎(jiǎng)上，快手透露今年的賀歲檔將推出新春活動(dòng)“新春炫短劇”，集合40部以上的快手星芒短劇，匯集了大量家庭共情、都市情感、青春校園和古風(fēng)等多個(gè)題材。

其中包括MCN古麥嘉禾出品的《24歲姐弟差》《三十無畏》;短劇達(dá)人御兒主演的古風(fēng)類《夢(mèng)回大曦》;《康熙微服私訪記》演員趙亮主演的《撐抖先生》;改編自咪咕閱讀熱門IP《余生漫漫》;由OPPO冠名播出青春校園類短劇《足球依然在》等。

毛海峰認(rèn)為，隨著大環(huán)境回暖，越來越多品牌客戶對(duì)短劇的認(rèn)知加強(qiáng)，2023年短劇的商業(yè)空間也會(huì)進(jìn)一步得到拓展。未來快手也將把營銷效率提升、營銷模式創(chuàng)新作為重點(diǎn)的舉措方向。

以快手站內(nèi)的短劇達(dá)人為例，鑒于短劇男女主對(duì)于粉絲群體的滲透力以及用戶口碑的影響力，快手相應(yīng)會(huì)進(jìn)一步實(shí)踐“達(dá)人+X”的模式，通過達(dá)人+互動(dòng)產(chǎn)品、達(dá)人+電商營銷、達(dá)人+內(nèi)容等模式，結(jié)合VR/AR等新技術(shù)，以達(dá)人作為核心，帶來不一樣的視覺和內(nèi)容沖擊。

從短劇行業(yè)發(fā)展歷程來看，初期以輕成本、短周期的優(yōu)勢(shì)，短劇垂類迅速起飛。短短幾年間，隨著長短視頻平臺(tái)的集體發(fā)力，眾多背景的短劇創(chuàng)作者紛紛涌入，短劇的內(nèi)容形態(tài)和視聽語言得到了快速探索。

當(dāng)下階段來看，一方面是短劇已經(jīng)成為平臺(tái)品類布局的標(biāo)配，主要的視頻平臺(tái)均已悉數(shù)入局，并仍在動(dòng)態(tài)調(diào)整分賬等內(nèi)容合作模式，進(jìn)而扶持自身的平臺(tái)短劇生態(tài);另一方面，伴隨平臺(tái)的標(biāo)品化，商業(yè)模式經(jīng)過快速試錯(cuò)也迎來多點(diǎn)開花。

從長遠(yuǎn)來說，隨著短劇行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展，短劇在內(nèi)容上正進(jìn)一步精品化，而這也正是當(dāng)下節(jié)點(diǎn)品牌主短劇營銷的好時(shí)機(jī)。

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