“沉浸”一詞在營(yíng)銷策略中早已成為高頻關(guān)鍵詞，尤其是在大型體育賽事營(yíng)銷中，從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的組合釋放創(chuàng)造的立體體驗(yàn)，更容易讓廣大消費(fèi)者沉浸其中。

抖音生活服務(wù)「心動(dòng)觀賽季」以多矩陣聯(lián)動(dòng)的新穎玩法、超優(yōu)質(zhì)資源曝光、營(yíng)銷資源福利加碼，聚勢(shì)全民狂歡盛宴的立體深度觀賽體驗(yàn)打造。超百位商家聯(lián)動(dòng)「心動(dòng)觀賽季」 ，結(jié)合世界杯賽事熱點(diǎn)，基于消費(fèi)者需求出發(fā)，以“貨+場(chǎng)+人”三要素為基準(zhǔn)，借力平臺(tái)勢(shì)能，通過(guò)“豐富貨品”、“雙線玩法”、“特供服務(wù)”等維度，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的全感官參與，打造全身心沉浸式立體化氛圍感觀賽。

貨：多場(chǎng)景體驗(yàn)，豐富貨品奠定快樂(lè)觀賽基調(diào)

綠蔭場(chǎng)上，足球翻滾狂歡，場(chǎng)外便成為觀眾消費(fèi)和商家經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)?！感膭?dòng)觀賽季」期間，抖音生活服務(wù)攜手百大實(shí)力品牌，帶來(lái)多種心動(dòng)選擇，從火鍋、奶茶、料理等其他多品類看球套餐，滿足美食在舌尖的味蕾綻放;從邊按摩邊觀賽、歡聚酒吧觀賽，再到旅游觀賽等多品類觀賽體驗(yàn)，滿足觀賽熱情在多場(chǎng)景下的自由釋放。

作為首屆在冬季舉辦的世界杯比賽，季節(jié)性的變化必然致使觀賽場(chǎng)景需求發(fā)生新的改變。世界杯開賽之時(shí)，國(guó)內(nèi)大部分城市已進(jìn)入冬季，相較于過(guò)去夏季涼爽的觀賽標(biāo)配，熱辣的燒烤火鍋或許成為冬季觀賽的靈魂宵夜“新選手”?！斧樈憷匣疱仭?、「喜姐炸串」、「何師燒烤」等商家上線世界杯主題觀賽餐品，為寒冷冬天的觀賽場(chǎng)景加把火，讓消費(fèi)者在火鍋和燒烤的嗨辣體驗(yàn)中，續(xù)燃深夜觀賽熱情。

世界杯場(chǎng)景下，泛類人群聚集，美食需求多樣，商家針對(duì)不同人群的觀賽需求，聯(lián)合推出多元全品類商品，為消費(fèi)者獻(xiàn)上一場(chǎng)世界杯觀賽美食盛宴。針對(duì)深夜陪伴式觀賽的“甜蜜情侶”人群，「奈雪的茶」、「茶百道」等飲品商家，推出賽事主題專屬甜蜜CP飲品;「陶居居」、「點(diǎn)都得」、「南京大排檔」等系列中餐商家，洞察“聚會(huì)式”觀賽場(chǎng)景，靈活推出多人食套餐，實(shí)現(xiàn)美味觀賽的快樂(lè)分享;為兼顧“打工白領(lǐng)”快節(jié)奏生活中的觀賽味蕾，「肯德基」、「漢堡王」、「必勝客」推出心動(dòng)便利套餐，同時(shí)還有其他品牌各樣式商品百花齊放，旨在滿足觀賽場(chǎng)景下的多樣化美食需求。

此外在活動(dòng)主題下的產(chǎn)品升級(jí)上，商家也會(huì)結(jié)合世界杯元素，進(jìn)行產(chǎn)品外形和主題包裝煥新的嘗試。何師燒烤通過(guò)放大產(chǎn)品，推出世界杯專屬“足球堡堡”;大龍燚火鍋則結(jié)合足球元素和底料贈(zèng)送的外包裝做了一個(gè)創(chuàng)新結(jié)合，火鍋店觀賽季套餐券購(gòu)買同時(shí)綁定贈(zèng)送“金球”禮品。

結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行主題產(chǎn)品“變身”，獨(dú)特的產(chǎn)品造型和主題趣味包裝，讓消費(fèi)者在味蕾爆炸的同時(shí)，帶來(lái)更多新鮮獲得感，也在這一體驗(yàn)中，加深對(duì)品牌商品的印象，拉新刺激更多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

除此之外，抖音生活服務(wù)還與珠海長(zhǎng)隆、三亞三亞·仁恒皇冠、德朧集團(tuán)、金佛山風(fēng)景名勝區(qū)、等酒旅商家攜手，推出世界杯“限時(shí)專享套餐”，帶給消費(fèi)者盡情釋放熱愛(ài)的空間，營(yíng)造體育游的輕松觀賽氛圍;彼時(shí)還與康悅故事、云水和洗浴足道、嘉華年足道、臻品足道、香江足道、天元壹品、和子足浴SPA會(huì)館等洗浴商家一起，實(shí)現(xiàn)邊按摩邊觀賽，共創(chuàng)舒適放松的觀賽氛圍。

抖音生活服務(wù)聯(lián)合百大商家，通過(guò)豐富的貨品滿足基礎(chǔ)觀賽需求，結(jié)合生動(dòng)化的賽事元素賦能產(chǎn)品，助力消費(fèi)需求滿足，為立體觀賽氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

場(chǎng)：“視”“觸”結(jié)合，雙線聯(lián)動(dòng)打造全景觀賽儀式感

#世界杯看球的儀式感拉滿#、#帶著頭巾看世界杯的倔強(qiáng)#一度成為熱點(diǎn)話題引爆觀賽場(chǎng)景關(guān)注，看球的氛圍感當(dāng)然離不開線上和線下全場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)打造。

在線上場(chǎng)域的打造上，抖音生活服務(wù)已聯(lián)合百大商家打造專屬活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，抖音搜索“心動(dòng)觀賽季”，便可直達(dá)會(huì)場(chǎng)，活動(dòng)覆蓋從美食到娛樂(lè)，從游玩到住宿的全行業(yè)體驗(yàn)，借助平臺(tái)短視頻、直播的方式，帶給消費(fèi)者們?cè)谟^賽期間全場(chǎng)景需求的心動(dòng)感受。通過(guò)觀賽專場(chǎng)入口，消費(fèi)者可隨時(shí)線上開啟“上抖音吃喝玩樂(lè)，享萬(wàn)款心動(dòng)套餐”的狂歡快樂(lè)。

同時(shí)，在「心動(dòng)觀賽季」期間，抖音生活服務(wù)，在全國(guó)城市范圍內(nèi)和超百家「心動(dòng)觀賽季合作門店」進(jìn)行深度合作，營(yíng)造線下場(chǎng)域氛圍承接，諸如酒吧、夜店、燒烤、Livehouse、美食街及綜合體核心商圈等地區(qū)，在門店露出和物料鋪設(shè)上統(tǒng)一觀賽季活動(dòng)風(fēng)格，讓消費(fèi)者從逛店開始的第一眼，便可體驗(yàn)到濃濃的世界杯觀賽氛圍，實(shí)現(xiàn)沒(méi)能站上卡塔爾賽場(chǎng)，可以去合作商家體驗(yàn)“城市綠茵場(chǎng)”的愿望。從門店包裝氛圍到沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)，從“視覺(jué)觀感”和“親身體驗(yàn)”的“觸覺(jué)”，直擊抖音廣大用戶的消費(fèi)心智。

心動(dòng)觀賽季合作門店現(xiàn)場(chǎng)圖節(jié)選

此外，符合疫情規(guī)定下展開的線下街區(qū)玩法，創(chuàng)造了不少“轉(zhuǎn)角遇見觀賽氛圍”的意外驚喜。世界杯期間，預(yù)計(jì)共有6個(gè)街區(qū)落地線下。而在世界杯開幕前夕，抖音生活服務(wù)圍繞「不打烊PLAYGROUND」世界杯主題打造狂歡派對(duì)，通過(guò)“球下留名、涂鴉、拍照”等互動(dòng)環(huán)節(jié)玩法，營(yíng)造外景觀賽氛圍。除了打造場(chǎng)景化互動(dòng)樂(lè)園，抖音生活服務(wù)還聯(lián)動(dòng)了迷你椰、格外酒局、紅寶石、茉酸奶、讀酥世家、麗爾美睫等優(yōu)質(zhì)商戶，打造世界杯主題集市，讓吃喝玩樂(lè)滲透進(jìn)卡塔爾世界杯氛圍中，吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)，通過(guò)實(shí)景體驗(yàn)“接觸”，集市商品和品牌魅力也被進(jìn)一步透?jìng)鳌?/p>

「不打烊PLAYGROUND」派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)

另外，有百城萬(wàn)店活動(dòng)同樣值得關(guān)注，商家通過(guò)到店物料引進(jìn)，造熱門店經(jīng)營(yíng)賽事氛圍，活動(dòng)核心信息及關(guān)鍵交互入口，通過(guò)物料的展示，可以幫助到店消費(fèi)者通過(guò)掃碼便可進(jìn)入觀賽專場(chǎng)活動(dòng)，便利用戶后續(xù)的觀賽需求平臺(tái)進(jìn)入。

平臺(tái)和品牌共創(chuàng)，鏈接線上和線下場(chǎng)域的世界杯立體觀賽體驗(yàn)，通過(guò)入場(chǎng)體驗(yàn)、物料、門店、造熱全景觀賽氛圍打造，撬動(dòng)廣大消費(fèi)者的感官參與。在立體的氛圍場(chǎng)景中，商品和品牌曝光也被更加聚焦。

人：Boss團(tuán)+達(dá)人團(tuán)齊助熱，觀賽新方式的雙倍快樂(lè)

為消費(fèi)者打造真正立體的觀賽氛圍，必然少不了隨時(shí)隨地的高品質(zhì)觀賽體驗(yàn)需求。今年世界杯自開賽至今 “巴西”、“德國(guó)”、“阿根廷“多個(gè)備受矚目的賽點(diǎn)均在夜晚開啟，季節(jié)、時(shí)間和場(chǎng)地是影響看球體驗(yàn)的主要關(guān)鍵點(diǎn)，“怎么看球”在商家的群策之下，聯(lián)名抖音「心動(dòng)觀賽季」，或許可以打開新的思路。

“邊吃生蠔邊看球、邊做足療邊看球、邊泡溫泉邊看球”，世界杯期間，為了滿足更多消費(fèi)者隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)“躺著、泡著”舒服觀賽體驗(yàn)，打造“目光所及之處皆是世界杯”的立體觀賽氛圍，抖音生活服務(wù)基于“心動(dòng)觀賽季”聯(lián)名基礎(chǔ)，邀請(qǐng)觀賽季參與品牌的boss，紛紛上線，以結(jié)合品牌商品特色的短視頻，出招觀賽辦法，為消費(fèi)者提供多種觀賽選擇。以boss號(hào)召對(duì)標(biāo)用戶多樣場(chǎng)景需求，引流關(guān)注鏈接商品消費(fèi)，線上視頻間斷式持續(xù)發(fā)布，營(yíng)造全網(wǎng)觀賽場(chǎng)景氛圍。

在門店氛圍的玩法打造的基礎(chǔ)上，達(dá)人派對(duì)玩法在氛圍營(yíng)造上亦是一大亮點(diǎn)。符合防疫要求的條件下，華西區(qū)域首個(gè)達(dá)人派對(duì)已經(jīng)落地昆明。官方團(tuán)隊(duì)和達(dá)人團(tuán)裸新之夜，在熱烈的火鍋氛圍中，進(jìn)行深度交流共創(chuàng)，達(dá)人派對(duì)首秀上新。

(華西達(dá)人派對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng))

另外，東北本地品牌“貳麻酒館”也通過(guò)聯(lián)動(dòng)本地的生活服務(wù)達(dá)人團(tuán)空降現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)比賽競(jìng)猜、趣味足球、聚會(huì)暢飲，造熱門店氛圍。

(東北達(dá)人派對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng))

11月21日下午，平臺(tái)攜手上海、杭州、南京三城50+位達(dá)人，共同舉辦攜手「心動(dòng)觀賽季-達(dá)人派對(duì)活動(dòng)」，在符合疫情規(guī)定前提下，集結(jié)3城高階高質(zhì)達(dá)人進(jìn)行線下聯(lián)誼、交流、探店活動(dòng)，滿足消費(fèi)者多觀感的立體沉浸式觀賽感受，同時(shí)助力商家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

(華東達(dá)人派對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng))

全場(chǎng)景的沉浸式營(yíng)銷玩法，讓用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。抖音生活服務(wù)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家，通過(guò)「心動(dòng)觀賽季」抓住賽事熱點(diǎn)，進(jìn)行線上商品集合專場(chǎng)和線下實(shí)景活動(dòng)打造的數(shù)字化鏈接，為廣大消費(fèi)者提供全品類的觀賽需求選擇和沉浸式體驗(yàn)，快樂(lè)觀賽的立體化氛圍在商家的共創(chuàng)下影響力不斷擴(kuò)散，更多消費(fèi)者在這一氛圍下實(shí)現(xiàn)觀賽和體驗(yàn)的快樂(lè)。

此番抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)品牌，通過(guò)「心動(dòng)觀賽季」的多元玩法，全方位“產(chǎn)品+服務(wù)”輸出，成功為用戶打造立體觀賽氛圍，已達(dá)成階段性的亮眼成果。截至11月底，海底撈、華萊士、半天妖、肯德基、正新雞排、粒上煌等美食商家活動(dòng)期間GMV均已破千萬(wàn)。

展望足球盛事下半場(chǎng)，抖音生活服務(wù)還將持續(xù)這一策略玩法，聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)商家，共創(chuàng)推出更具“心動(dòng)“的觀賽產(chǎn)品和服務(wù)，造熱觀賽立體化氛圍，后續(xù)可保持新的期待。(文/肖齊飛)

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