“全域興趣電商模式能夠給到用戶(hù)更多的觸點(diǎn)。”薛蓓蓓是海信中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁，在她看來(lái)，短視頻、直播間、商城都是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的入口。這樣聯(lián)動(dòng)的目的也很明確，“我們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將好的產(chǎn)品和品牌的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。”

作為世界杯官方贊助商，海信在世界杯期間不僅打造出“Hi足球少年”形象IP，輸出大量的前線(xiàn)VLOG 視頻，還策劃了海信客廳足球挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)吸引用戶(hù)參與互動(dòng)。

事實(shí)上，如果你關(guān)注海信的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它從去年就開(kāi)始籌劃抖音官旗的自播。但令品牌沒(méi)有想到的是，6月份冷啟動(dòng)的自播，剛開(kāi)始單場(chǎng)的GMV才2萬(wàn)，但僅不到三個(gè)月的時(shí)間，這一數(shù)字就突破了40萬(wàn)。

“在布局興趣電商的初期，我們通過(guò)不斷的摸索、優(yōu)化、打磨，在年底GMV達(dá)成了年初目標(biāo)的4倍。所以當(dāng)年我們就搭建起了海信&容聲&Vidda&科龍&東芝的品牌+店鋪矩陣”，薛蓓蓓談到，“布局抖音電商的決心也有了。”

情況的確如此，依靠興趣連接的抖音電商，打破了傳統(tǒng)意義上“人找貨”的貨架模式，為用戶(hù)提供更直觀(guān)的購(gòu)物體驗(yàn)，商家也能在互動(dòng)中明確消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)上，今年抖音電商的模式進(jìn)一步升級(jí)：發(fā)展到全域興趣電商階段，并全量上線(xiàn)了抖音商城新入口。

全域興趣電商的推動(dòng)，尤其對(duì)海信這樣的商家來(lái)說(shuō)，意味著品牌在過(guò)去傳統(tǒng)電商渠道積累的一些經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方式，也可以復(fù)制到抖音商城中來(lái)。

這背后的邏輯在于，全域興趣電商把人、貨、場(chǎng)的鏈路進(jìn)一步打通，貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景互為承接。說(shuō)明了：無(wú)論是“人找貨”還是“貨找人”，其實(shí)都不是最重要的，關(guān)鍵是去構(gòu)建人與貨之間的通路。

那么怎樣讓人看見(jiàn)貨?怎樣讓貨被人看見(jiàn)?讓人看見(jiàn)的又應(yīng)該是怎樣的貨品?這些問(wèn)題，商家和平臺(tái)都需要思考。

本篇我們將以海信為切入口，繼續(xù)聊聊全域興趣電商話(huà)題。

在成熟市場(chǎng)里尋找增量

家電行業(yè)近幾年的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年，冰空洗電一類(lèi)大家電的百戶(hù)擁有量均接近或突破百位，增量市場(chǎng)不易打開(kāi)，存量市場(chǎng)的需求更加多元，這些都在倒逼玩家們尋找新的生意突破口。

據(jù)抖音電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，去年家電品牌在電商的動(dòng)作頻繁，入駐抖音電商的數(shù)量同比上一年增長(zhǎng)230%，其中核心家電品牌的入駐數(shù)量增長(zhǎng)42%。市場(chǎng)的表現(xiàn)說(shuō)明，家電企業(yè)在興趣電商的布局已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識(shí)。

但不得不承認(rèn)，消電其實(shí)是個(gè)很依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，尤其是對(duì)于高客單價(jià)、低頻、成交鏈路更長(zhǎng)的大家電來(lái)說(shuō)，隨著用戶(hù)需求越來(lái)越細(xì)分，差異越來(lái)越大，所以將這樣一門(mén)“沉重”的生意搬到線(xiàn)上，更需要考慮如何在線(xiàn)上，通過(guò)更好的形式把產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“實(shí)景體驗(yàn)”的要求。

這時(shí)候再看海信，作為賽道里的老玩家，它不僅從線(xiàn)下實(shí)體擴(kuò)展到線(xiàn)上電商，如今還擁有了成熟的銷(xiāo)售全渠道，某種程度上來(lái)看，它的成長(zhǎng)路徑是有一定借鑒意義的。

海信從2020年8月開(kāi)始布局抖音的，起初做的是抖音小店，以達(dá)人帶貨為主，這契合了早期抖音電商的特征。隨著抖音電商生態(tài)日漸完善，對(duì)品牌方的扶持形成體系，這一波浪潮中，海信又抓住了機(jī)會(huì)。

就像前面所說(shuō)的，自播的試水成功，讓海信決定在抖音電商搭建起成熟的企業(yè)矩陣，據(jù)海信透露，今年在抖音電商的GMV，同比去年保守估計(jì)，能夠增長(zhǎng)近十倍。

這時(shí)回過(guò)頭來(lái)看，我們?nèi)圆环裾J(rèn)，家電電商生意確實(shí)不容易做，傳統(tǒng)電商的邏輯主要是介紹產(chǎn)品，或把商品放到線(xiàn)上直接打廣告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知是不直觀(guān)的，接收的反饋也不一定是實(shí)時(shí)且真實(shí)的;但如果把產(chǎn)品放到以抖音電商為代表的興趣電商模式里，情況就會(huì)發(fā)生改變。

首先，利用興趣電商的分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)能將產(chǎn)品連接到對(duì)的用戶(hù)，品牌賣(mài)貨的精準(zhǔn)度和效率自然提高，也為后續(xù)針對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行的策略調(diào)整提供了數(shù)據(jù)沉淀;其次，視頻和直播互動(dòng)的形式，不僅縮短了消費(fèi)者與品牌的距離，還將更多的商品細(xì)節(jié)展示出來(lái)，提高了溝通效率，主播給用戶(hù)做內(nèi)容種草時(shí)，能直接告訴用戶(hù)：電視應(yīng)該怎么選購(gòu)，不同功能和產(chǎn)品的差異在哪兒等等。

歸根結(jié)底，針對(duì)家電企業(yè)，興趣電商能夠更有效解決他們?cè)谛逝c場(chǎng)景展示上的難題。這也解釋了，為什么海信能夠精準(zhǔn)切中消費(fèi)需求，縮短用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策路徑，讓家電生意不僅變得更容易做，還更容易做好。

有數(shù)據(jù)顯示，去年核心家電品牌入駐抖音電商的數(shù)量增長(zhǎng)了42%，無(wú)論是傳統(tǒng)大家電，還是小家電，線(xiàn)上渠道的貢獻(xiàn)率均已超過(guò)60%。過(guò)去人們認(rèn)為，抖音電商是kol和koc的天下，如今，以海信為代表的品牌商家卻證明：在抖音電商里，品牌商家能夠建立自播陣地，承接住長(zhǎng)尾流量，且掌握品牌絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

隨著這種經(jīng)營(yíng)方式成為趨勢(shì)，作為興趣電商的重要補(bǔ)齊，今年抖音商城新入口的推出，意味著新機(jī)遇出現(xiàn)：據(jù)了解，今年7月，海信首次合作抖音商城的心動(dòng)家活動(dòng)，支付達(dá)成122%，商城成交搜索占比41%，遠(yuǎn)超項(xiàng)目預(yù)期。

本身有龐大的流量基礎(chǔ)的抖音電商，現(xiàn)在多了個(gè)抖音商城新入口，用戶(hù)能從內(nèi)容場(chǎng)無(wú)縫切換到貨架場(chǎng)的同時(shí)，商家也能夠把流量沉淀下來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，隨著抖音電商逐漸補(bǔ)齊貨架、供應(yīng)鏈、物流、售后等電商能力，越來(lái)越多的品牌將在抖音電商獲得更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

全域興趣電商模式下的新礦藏

毫無(wú)疑問(wèn)的是，商城與內(nèi)容的打通，提升了商品的連帶轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)也豐富了抖音電商的生態(tài)。貨架模式能夠?qū)ι唐贩窒盗?、梯度進(jìn)行展示，從視覺(jué)設(shè)計(jì)到文案，從品牌故事到商品詳情，用戶(hù)能更加完整直觀(guān)地感受到品牌的審美和調(diào)性。

據(jù)介紹，今年抖音雙11好物節(jié)，海信的主要策略與抖音商城的玩法資源對(duì)齊，例如除了商城的大額券、跨店滿(mǎn)減、會(huì)員制等玩法，還首次聯(lián)合抖音旗艦，合作了品牌館等IP和活動(dòng)。

實(shí)際上，抖音商城也一直在深化IP的作用，例如心動(dòng)家活動(dòng)期間，除了直播間banner、短視頻鏈接掛載等玩法，在抖音商城對(duì)頁(yè)面全渠道資源加持的情況下，活動(dòng)IP聯(lián)合不同品牌進(jìn)行內(nèi)容種草，進(jìn)而引流到商城，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造短視頻熱點(diǎn)話(huà)題挑戰(zhàn)，這些都引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

海信針對(duì)抖音電商營(yíng)銷(xiāo)IP的布局也比較早，“心動(dòng)家是海信參與過(guò)的首個(gè)IP活動(dòng)，活動(dòng)期間一方面開(kāi)展了‘邀請(qǐng)總裁、明星上播’的新穎玩法，另一方面也通過(guò)短視頻去完善整個(gè)內(nèi)容矩陣，商城主要起到承接的作用。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，任務(wù)完成率達(dá)到了130%。而今年下半年，海信針對(duì)平臺(tái)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP也持續(xù)發(fā)力，規(guī)模增速明顯。”

作為抖音商城里一個(gè)非常重要的頻道，品牌館中最優(yōu)質(zhì)的商家則被賦予“抖音旗艦”的專(zhuān)屬標(biāo)志，據(jù)了解，“抖音旗艦”現(xiàn)采用邀請(qǐng)制，對(duì)商家的門(mén)檻要求較高。簡(jiǎn)單理解，抖音旗艦就是給優(yōu)質(zhì)商家打標(biāo)，并優(yōu)先賦予一定權(quán)益。

在專(zhuān)屬身份標(biāo)識(shí)加持下，被選為首批抖音旗艦的合作品牌的海信旗下的Hisense和Vidda，在品牌館大牌日中就實(shí)現(xiàn)了成交爆發(fā)和人群資產(chǎn)的增長(zhǎng)。

“這其實(shí)是平臺(tái)和商家的共贏，商家和平臺(tái)一起向消費(fèi)者傳遞——抖音旗艦的商家商品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)。”抖音旗艦的相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員表示，品牌館大牌日這樣的活動(dòng)，給商家提供了品牌宣發(fā)和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)地，讓這些有身份標(biāo)識(shí)的商家獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，也符合平臺(tái)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯。

談到未來(lái)在抖音商城的發(fā)展，海信在產(chǎn)品策略上會(huì)持續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品打造爆款。與此同時(shí)，由于抖音旗艦面向的是高潛力用戶(hù)群體，在精細(xì)化的人群細(xì)分和權(quán)益的定向匹配上自然會(huì)要求更高;全域興趣電商的貨架是動(dòng)態(tài)的，它有短視頻種草，有直播交互，還有搜索的牽引，在這些場(chǎng)景里，商品始終被放在最先觸達(dá)消費(fèi)者的前臺(tái)。

這些特殊性不僅契合了海信的未來(lái)規(guī)劃，對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，也意味著抖音電商天然具有更容易打造出爆款的優(yōu)勢(shì)。

以海信為例，品牌會(huì)通過(guò)前期的直播和短視頻預(yù)演，從而測(cè)試圈定出一批核心品類(lèi)，通過(guò)前置種草先把熱度做起來(lái)，這一階段的預(yù)熱甚至?xí)掷m(xù)長(zhǎng)達(dá)半年;接著結(jié)合對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)的洞察，精挑細(xì)選出來(lái)一部分產(chǎn)品，再把這些整合到抖音商城的頻道頁(yè)，疊加內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的陳列曝光，這些都構(gòu)成了海信的爆品密碼。

當(dāng)前，在抖音商城，海信電視銷(xiāo)售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，得益于充足的貨品供給，以及爆款產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)興趣的精準(zhǔn)挖掘，仍以今年抖音雙11好物節(jié)為例，海信登頂平板電視品牌榜TOP1，X85電視成為抖音平板電視TOP1單品，雙11大家電TOP10店鋪中，海信就占了4席。

海信的走紅不是偶然

在全域興趣電商里，“全域”不僅僅意味平臺(tái)對(duì)直播、視頻、貨架全場(chǎng)景的覆蓋，還指向更廣泛的人群，更多元的營(yíng)銷(xiāo)方式、更長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化，以及更多的消費(fèi)需求。

在品牌方看來(lái)，打造IP，精編內(nèi)容，用搜索承接流量，與用戶(hù)產(chǎn)生更深的連接，洞察需求進(jìn)而激活創(chuàng)新，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向用戶(hù)進(jìn)一步延伸，跑通了一條“從流量回歸到用戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)通路，抖音電商的思路從一開(kāi)始就具備了長(zhǎng)期發(fā)展的意義。

官方數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)，雙11期間，抖音貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

如今，海信在抖音商城的成交占比已經(jīng)達(dá)到40%左右，后續(xù)會(huì)在抖音商城重點(diǎn)布局搜索運(yùn)營(yíng)，包含看后搜和搜達(dá)人方面，除此以外，海信還表示：“我們希望借助平臺(tái)海量的用戶(hù)池和豐富的用戶(hù)畫(huà)像，一起定制出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，這也是海信在明年產(chǎn)品方面的一個(gè)規(guī)劃。”

對(duì)于日活6億+的抖音來(lái)說(shuō)，它的用戶(hù)人群屬性其實(shí)和其他平臺(tái)不太一樣，也不會(huì)有存量和增量用戶(hù)一說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)用戶(hù)都有可能成為消費(fèi)者。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也是全域興趣電商的精髓所在，讓興趣融于電商，讓商品站到前臺(tái)和用戶(hù)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。而這，恰恰是海信等品牌最看中的地方，這樣一來(lái)，平臺(tái)與品牌就變成共創(chuàng)的關(guān)系，更高自由度的同時(shí)，也就意味著有更高的想象力。

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）