1、種草火了這么久,它的問題是什么?

不知道你是否發(fā)現(xiàn),在美妝、零食、母嬰、保健等品類消費中,「成分黨」們正在崛起。

他們的典型特征是不迷信品牌的單向傳播,而是將消費主導權緊緊握在自己手中。他們躬身入局研究各種產品成分,甚至會收集各種科研論文和實驗數(shù)據綜合判斷。部分專業(yè)消費者的意見甚至會主導消費潮流的興起,比如美妝消費中的「早C晚A」就是典型例證。

這類現(xiàn)象使得企業(yè)開始重視「種草」。細讀這兩個字,就會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙:如果說「廣告」強調的是「廣而告之」,更重視品牌的單向傳播;那么「種草」是在攻占用戶心智,強調內容需要得到消費者認可。兩字之差,顯示出用戶主導性的增強。

更多跡象顯示出,在消費者做出決策前,種草已經成為前置關鍵節(jié)點,企業(yè)對它的重視也與日俱增。有多重視呢?秒針系統(tǒng)「2022年KOL營銷趨勢白皮書」的數(shù)據就顯示,54%的品牌主明確2022年KOL營銷投放會以「產品種草」為主要目標。

種草早已不是新鮮事,然而,放在當下的營銷環(huán)境中,會發(fā)現(xiàn)不少品牌對種草的理解仍然停留在初級階段。行業(yè)曾經流傳過一個新消費品牌的崛起公式:「新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+主播帶貨+短視頻平臺種草」

這套公式或許能在短時間內刺激聲量,但看起來續(xù)航力不強。究其原因,是因為它對種草的理解失之過簡。事實上,種草并不應該只是簡單地內容采寫和鋪量,否則就會產生很多衍生問題:

比如用戶耐受的問題。消費者對商業(yè)種草內容的識別能力、不信任感和抵觸行為正顯著增強,如果只是在內容上發(fā)力,那么種草只種了半截,只能入眼,無法入心和入腦;

比如匹配精準的問題。在過去的鋪量模式中,特定內容與消費者間只是偶然邂逅的關系,其中存在大量不確定性,無法確保精準。而品牌傳播需要對正確的人說正確的話,所以,原有模式的轉化效率無法得到保證;

比如度量歸因的問題。我曾與一家高端腕表品牌交流,他們知道線上種草效果很好,因為很多到線下渠道購買的消費者都提到自己是被種草文推動而來。但對品牌來說,無法度量種草效果還是給策略制定和預算分配帶來干擾,而度量能力的缺乏源于種草和轉化渠道間的割裂。

種草是否重要?無論從消費趨勢還是企業(yè)需求來看,非常重要。但它的模式還有沒有提升空間?當然有,它不能只是內容和鋪量,而要變得更加科學化、精細化和全域視角。

2、A3人群,讓種草可測量、可檢驗

在學術研究中,我們有個專有名詞叫「操作性定義」。

它是什么意思呢?我們在研究時經常會碰到一些相對抽象、無法量化的概念。要推進研究,我們就需要將它轉化成可測量、可檢驗的項目。舉個例子,我們在討論一個人是否聰明時,就轉化出了「智商」這個操作性定義,通過智力量表就可以判斷人們智慧與否。

同理,種草也是個抽象概念。要讓這個理念真正落地,同樣需要找到一個對應的操作性定義,這也成為廣告營銷行業(yè)比較頭疼的問題。最近和巨量引擎團隊交流時,他們向我介紹道「A3人群」似乎正在擔負這樣的職責。

所謂的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一個概念。O-5A模型借鑒了營銷學大師菲利普·科特勒的5A模型,根據消費者與品牌關系的親疏遠近劃分出了六類人群。其中,A3人群指的是「深層交互人群」——當消費者出現(xiàn)多次點擊、主動搜索品牌內容或者將商品加入購物車這樣的行為,那么他們就會被巨量云圖自動定義為品牌的A3人群。

最近,關注到巨量引擎發(fā)布的一份「品牌種草錦囊妙計」報告,其中明確提到A3人群就是巨量域內的「種草人群」。某種程度上,要判斷品牌是否在用戶心智中成功種草非常困難;但一旦種草成功,那么大概率會通過搜索、加購等用戶行為具體表達出來,所以將A3人群視為種草人群就建立在這一基礎之上。所以,通過動態(tài)跟蹤A3人群的規(guī)模和流轉情況(包括流入和流出),就能夠勾勒出品牌的種草效果如何。

巨量引擎團隊的同學告訴我,他們在追蹤數(shù)據的過程中,A3人群的價值正變得越來越明顯。具體來說,可以體現(xiàn)在三點上:

首先,承前啟后。它指的是消費者決策全鏈中,A3人群位于很關鍵的一個位置,它是消費者淺層交互和轉化之間的重要過渡,代表著從流量到貨幣間的「驚人一躍」。這不是隨口說的,而是有數(shù)據支撐。根據巨量云圖基于多個行業(yè)案例的研究和驗證,發(fā)現(xiàn)同行業(yè)A3人群相較之前的O(機會)/A1(了解)/A2(吸引)人群,轉化率最高提升23倍。另外,還有數(shù)據顯示品牌在過去60天積累的A3人群,有25%會在未來15天產生購買。所以,A3人群與轉化率之間存在著極強的正相關性。一旦品牌將消費者成功轉化成A3人群,就代表著轉化可能性的大幅提升。所以你能看到在消費者全鏈上,A3人群是通往交易終點的關鍵中繼站。

其次,全域轉化。大量數(shù)據顯示,A3人群不只能激發(fā)站內抖店GMV,還能夠助攻全域增長。換句話說,品牌在巨量域內種草的效果也可以幫助它在其他平臺內推進轉化。最近從「巨量引擎O-5A人群資產經營方法論」報告中了解到一個案例:某洗護品牌擬合了今年Q1巨量云圖上品牌A3種草人群數(shù)量和外部電商平臺GMV數(shù)據,它發(fā)現(xiàn)A3人群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致;與此同時,這家洗護品牌在電商平臺的搜索人氣也與A3人群變化趨勢呈現(xiàn)正相關。從這樣的數(shù)據中很容易讀出這樣的訊息,A3人群資產的價值不只在一個平臺內兌現(xiàn),而是能夠在全域中釋放,所以它是品牌通向全域轉化的關鍵樞紐。最后,長效思維。這也是一個老生常談、但很難解決的頑疾,長效思維說起來容易、做起來困難。如果沒有對應指標的支撐,單靠團隊的意志力,在看不到效果時很難將「長效」兩個字堅持下去。以往,品牌常指標幾乎都是ROI、GMV等即時強轉化數(shù)據指標。如果企業(yè)一味沿用這些數(shù)據考核渠道、制定策略,那么就會出現(xiàn)一些短視問題。比如單純沿用只割不種的思路,而欠缺A3人群的沉淀,那么品牌增長很難持續(xù)下去。 A3人群的出現(xiàn)讓企業(yè)找到了新的考核指標,它既不像曝光太過于淺層、也不像投產太追求即時效果。在這根新的指揮棒下,企業(yè)能更踏實地進行長效的人群資產運營。即便即時效果數(shù)據不佳,企業(yè)也能更有耐心且穩(wěn)健地推動全域增長。

正是由于在決策鏈條和全域增長中得天獨厚的位置優(yōu)勢,可以說A3人群正在成為企業(yè)需要重點運營的關鍵人群資產:它既迎合了企業(yè)對種草營銷的關注,同時也為品牌科學化和精細化種草夯實基礎。

3、瞄準A3人群,種草更加科學和精細

既然A3人群很重要,那么自然就過渡到下一個問題:品牌在A3人群運營和轉化中能夠做些什么?巨量引擎給出了聚焦A3人群的「4+2+1」種草矩陣,通過廣告、內容和搜索聯(lián)動種割環(huán)節(jié),整合形成一套系統(tǒng)玩法,來解決文章開頭提到的當下種草面對的種種衍生問題:

針對用戶耐受的問題,我們需要首先思考原因。與絕大多數(shù)內容營銷手段類似,種草也面臨著審美疲勞帶來的邊際效用遞減難題。當消費者看第一篇種草文時會被深度吸引,但當他接觸100篇類似內容后,大概率不會再在心里泛起一絲波瀾。要對抗這一趨勢就需要在內容玩法上下功夫,通過不同形態(tài)的內容持續(xù)給予新鮮感刺激,才能讓種草文在內容層面持續(xù)有效。所以,巨量引擎的做法是整合自身在內容上的先天優(yōu)勢,將品牌自營內容、達人內容和用戶互動內容融合到一起,比如品牌企業(yè)號發(fā)布短視頻、品牌自播、達人種草視頻、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等不同手段的交叉運用給受眾產生新的刺激。通過多元工具的綜合運用,品牌能夠在巨量域內「迎來送往」A3人群——既幫助品牌在前鏈路實現(xiàn)種草人群蓄水,也可以讓A3人群向后鏈路流轉成為購買人群。比如美妝品牌珂拉琪COLORKEY就采用品牌廣告和明星內容進行拉新,隨后使用超千位星圖達人深度種草,最后通過品牌自播和KOL帶貨直播完成轉化。借助不同維度的內容刺激,實現(xiàn)從流量到交易的轉化。當然,在這個過程中不能忽視搜索在其中扮演的角色。一方面,用戶的主動搜索本身就是識別品牌A3人群的關鍵行為之一;另一方面,搜索也成為從種草到轉化間的核心中介要素。品牌借助內容與搜索之間的聯(lián)結,能夠使得種草更深甚至直接推動轉化。

針對匹配精準的問題,核心是要將種草與技術聯(lián)系起來。在以往的種草生態(tài)中,人們更多將它視為單純內容向、經驗向的節(jié)點;但隨著A3人群成為種草的操作性定義,這個節(jié)點就變得有數(shù)可依、有技可施了。巨量團隊就向「廣告手賬」提到今年8月底推出的「種草通」,這款產品的特色是它是首個以種草人群為錨點的通投產品。簡單來說,在這個產品中,品牌可以直接將「優(yōu)選種草」作為投放目標,系統(tǒng)會幫助企業(yè)高效找到更有可能被種草的目標人群。由于直接將A3作為目標,種草通在增強A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現(xiàn)出色。數(shù)據顯示相較非種草通產品,種草通帶來的新增A3率能夠提高34%,獲取A3消費者的成本能夠降低13%。從數(shù)據中不難發(fā)現(xiàn),基于技術的精準成功讓種草降本增效。針對度量歸因的問題,巨量引擎圍繞A3人群建立了一套比較完整的度量體系,涵蓋種草規(guī)模、種草效率和種草價值三個維度,而每個維度下又有二級指標作為支撐。舉例來說,在衡量種草價值方面,它就引入了NPS凈推薦值、品牌搜索PV、A3-A4轉化率、ARPU和GMV等指標作為支撐,實現(xiàn)了全維度、立體化地度量。通過這套完整的度量體系,品牌能夠準確了解和預判在種草這個關鍵節(jié)點上的運營情況,并基于數(shù)據而非經驗完成策略制定和預算分配,讓種草環(huán)節(jié)變得更加科學。

在深度剖析「4+2+1」種草矩陣后,你會發(fā)現(xiàn)它傳達出了一個非常清晰的訊息:所謂種草,已經不再只是生成內容和鋪量這么簡單。內容當然重要,但種草也需要更精準地人群運營以及科學的數(shù)據化指導。

4、小結:從A3人群通向全域增長

從種草這個節(jié)點切入詳細分析后,大概能夠總結出三點結論:

第一,營銷環(huán)境正在激烈變化。傳統(tǒng)媒體時代,品牌重視曝光量;數(shù)字媒體發(fā)展初始階段的流量紅利期,品牌開始對后鏈路轉化量高度重視;而到最近,品牌開始強調更穩(wěn)健的長效人群運營。大環(huán)境在變,廣告主需求也在跟隨時代浪潮激烈變化,對于種草的關注由此而來的。

第二,A3人群運營正在成為主流營銷需求。作為種草這個抽象概念的操作性定義,A3人群開始受到品牌重視,它恰好是流量紅利時代消退的映射,也滿足了企業(yè)要求廣告服務于長效經營的需求。然而,以往淺層、碎片和分散的種草已經不能滿足企業(yè)新的需求,品牌要求種草需要更加科學化精細化。

第三,巨量提出的「4+2+1」種草矩陣實際上呼應了品牌種草的新趨勢,它有自己的核心思路:種草不只是品牌和消費者間點對點偶遇式的內容和說服,而是應該成為有數(shù)據、技術和整體策略為依托的人群資產運營整體方案。在這個思路下,企業(yè)種草會變得更具有針對性、也更游刃有余。

總的來說,種草固然重要,但對它的理解有待深化。在數(shù)字廣告時代,無論什么推廣方式最終都要落腳到精準、有效且可計量,火了很多年的種草正必然會迎接這樣的變化。而眼下,這一切正在發(fā)生。

（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）