前不久，開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度書業(yè)在整體承壓的背景下，短視頻電商成為全渠道唯一保持正增長的細分板塊，同比上升達56.69%。這樣的成長性，也使其成為出版機構(gòu)迷茫中尋求突破的重要方向。

在短視頻和直播內(nèi)容方面有優(yōu)勢的抖音電商，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，讓閱讀日漸成為該平臺用戶關(guān)注和熱切參與的話題，也逐步消弭了出版機構(gòu)對新渠道的猶疑，雙方開始探求更深度的“化學(xué)反應(yīng)”。

今年“雙十一”期間，抖音電商“全民好書計劃”在平臺內(nèi)推出“精選好書”“好書直播間”“好書分享”等版塊內(nèi)容，并為讀者準備了滿減券等商城優(yōu)惠和多重售后服務(wù)，方便讀者選購優(yōu)價好書;與此同時，更是著重發(fā)力貨架電商，通過提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經(jīng)營，為品牌、達人、中小商家創(chuàng)造更多銷售增長機會。

僅10月31日活動正式開啟后的1小時里，抖音電商平臺支付客單價比上年同期增長了217.1%;抖音商城曝光量相比“抖音921好物節(jié)”大促同期增長36.8%，商品搜索量相比“921”大促同期增長91.2%?；顒悠陂g，抖音電商平臺圖書日均銷售額同比增長53%。

抖音電商在保有內(nèi)容平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷挖掘商城場景的可能性，為商家經(jīng)營增長和消費者品質(zhì)購物建立多元通道。

知識型帶貨“走紅”

近半年時間里，抖音電商作為內(nèi)容平臺的文化價值持續(xù)放大。最典型的就是坐擁2800多萬粉絲的賬號“東方甄選”文化屬性不斷增強，尤其是主播董宇輝帶火《額爾古納河右岸》，成為抖音電商直播售書的典型案例。東方甄選主播所呈現(xiàn)出的文雅且富有內(nèi)涵的知識型帶貨模式成為新的潮流。

受訪的出版機構(gòu)都提到了東方甄選在“引爆”銷量上的巨大能量。

7月，機械工業(yè)出版社(簡稱“機工社”)《底層邏輯》《進化的力量》出現(xiàn)在東方甄選直播間，半小時銷售5萬冊;9月，該社《王志綱論戰(zhàn)略》作者、著名戰(zhàn)略咨詢家王志綱走進俞敏洪和東方甄選直播間，意料之外地實現(xiàn)了2萬冊備貨售罄的成績。

就在幾天前，作家畢淑敏攜個人首部《畢淑敏自選集》先后做客俞敏洪直播間、東方甄選直播間，成為熱門話題并引發(fā)廣泛關(guān)注?！坝质潜划吺缑糁斡囊惶臁备菦_上了抖音熱榜第一位。直播當晚，畢淑敏和俞敏洪、董宇輝侃侃而談，3個小時售出超20萬冊新書。

11月6日，畢淑敏攜《畢淑敏自選集》走進直播間

此外，六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、岳南等眾多知名作家也曾陸續(xù)出現(xiàn)在東方甄選，談創(chuàng)作，講文化，“順手”帶動圖書的銷量。

這種區(qū)別于過去叫賣式硬宣傳直播形式的新潮流，嘉倫文化CEO甘超稱其為“直播帶貨3.0時代”，有內(nèi)涵的知識分享型直播是抖音電商發(fā)展的必然結(jié)果。從最初標桿式的各行各業(yè)的達人直播帶貨到品牌商家自播，再到“東方甄選”及各類名家知識分享型主播的涌現(xiàn)，通過娓娓道來傳道授業(yè)的方式進行“軟營銷”，更能提升用戶的接受度。

這是抖音電商內(nèi)容生態(tài)的自我完善和規(guī)范的趨勢，也是抖音電商作為電商平臺追求更高社會價值導(dǎo)向的體現(xiàn)。

激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

與此同時，越來越多名人名家開始接受直播這件事情，不論是走進東方甄選、參與出版社自播，還是自建賬號輸出內(nèi)容，繁榮現(xiàn)象的背后，抖音電商平臺也一直在發(fā)力支持和激勵優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播。如已持續(xù)開展一年多的“全民好書計劃”，通過專項活動、資源扶持等舉措，助力讀者擁抱新書和好書。

據(jù)了解，從2020年開始，機工社每年都有500位以上的作者，通過短視頻和直播進行內(nèi)容分享和圖書推薦，名家作者通過直播對圖書進行宣傳已經(jīng)成為一種常態(tài)。

機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊表示，在“全民好書計劃”的支持下，一方面通過機工社持續(xù)自播，逐步建立了“硬社科”品類，高質(zhì)量、高購買力、男性群體用戶為主的直播間特色;另一方面，通過與圖書達人合作，快速帶動了多個暢銷品銷售;通過與專業(yè)領(lǐng)域的達人合作，使得一些有一定專業(yè)性的圖書，如科技類圖書有了新的銷售增長渠道。李雙磊坦言，無論是新書推廣還是再次打造“爆款”老書，短視頻和直播在營銷端和銷售端都帶來了很大助力，抖音電商目前也已成為機工社圖書銷售增長的主要渠道。今年“雙十一”以來，機工社品牌自播成交額已突破百萬元。

果麥文化高級副總裁王譽也提到，“全民好書計劃”帶動了出版機構(gòu)在抖音電商平臺銷售方式的改變，例如果麥文化的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在抖音電商銷量激增，果麥文化在圖書銷售上也找到了新的突破口，通過短視頻和直播內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，也因此讓更多讀者找到心儀的好書。在抖音電商上，果麥文化圖書銷售同比去年增長405%，今年雙11，社科、少兒、經(jīng)典文學(xué)板塊 “爆款”產(chǎn)品較多。

鑒于抖音電商平臺越來越重視作者的引入和閱讀推廣，并推出資源扶持，博集天卷將越來越多的新書放在抖音電商首發(fā)，通過作者直播首發(fā)新書、與王芳和“東方甄選”等優(yōu)質(zhì)圖書達人及賬號合作首發(fā)等多種形式，借助平臺的流量優(yōu)勢把圖書產(chǎn)品影響力擴大化。中南博集天卷銷售中心總經(jīng)理吳時宇表示，張嘉佳的《天堂旅行團》在抖音電商首發(fā)，成為暢銷書作家新書首發(fā)的一個樣板。

2021年《天堂旅行團》在博集天卷抖音直播間首發(fā)，單場銷量6000多冊

吳時宇認為：抖音電商“全民好書計劃”給圖書提供了非常重要的宣傳方式，也給了出版機構(gòu)提供了一個觸達讀者的渠道。出版機構(gòu)的圖書發(fā)布活動越來越多地轉(zhuǎn)向線上，通過平臺活動、熱點、話題等方式，帶動更多用戶關(guān)注。抖音電商平臺的流量和資源扶持，也讓圖書銷售工作變得更加精準、高效。

“東方甄選”帶動《額爾古納河右岸》在抖音電商售出60萬冊，上海文藝出版社副社長李偉長曾說：“這是發(fā)了60萬張‘文學(xué)傳單’給那些未來可能會成為文學(xué)讀者的人?！蓖?，抖音電商通過優(yōu)質(zhì)的知識性內(nèi)容和豐富多元的內(nèi)容化商品，讓平臺上的新書好書找到心儀它們的讀者，激發(fā)全民閱讀興趣。

貨架場景打破品類局限

今年“雙十一”，是抖音電商的第三個“雙十一”，發(fā)力貨架場景成為一大亮點。

抖音商城首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購欄目，為讀者準備了滿99減10、滿200減20、滿400減40等商城優(yōu)惠券和多重售后服務(wù)，方便讀者選購優(yōu)價好書。在商城首頁的“圖書”欄目中，《額爾古納河右岸》《唐詩里的中國》等各類圖書均可直接瀏覽、購買，讀者還能在該欄目中觀看到達人、出版社的薦書直播。

抖音電商副總裁木青介紹，以用戶為中心是抖音電商走向全域興趣電商背后的基礎(chǔ)邏輯。用戶的購物心智在不斷沉淀，主動搜索商品的頻次也在明顯地提升。對抖音電商而言，更好地承接用戶行為的變化就成為必然選擇。這一系列發(fā)力貨架電商的舉措也成為書業(yè)破局的新機遇。

一直以來，在抖音電商平臺上，短視頻、直播都是相對強勢的消費場景，也是出版機構(gòu)打造“爆款”的主要陣地。但對于品類眾多的出版行業(yè)，圖書作為商品的SKU及SPU數(shù)異常龐大，一個標準圖書倉庫往往存儲了幾萬甚至十幾萬品種的圖書。短視頻和直播所能承載的品類數(shù)量是有限的，這也是其作為書業(yè)新興渠道的一大痛點。

甘超觀察到，過去兩年，在抖音電商平臺的銷售過程中，不管是通過達人短視頻及直播分銷，還是品牌方自播甚至是商業(yè)化投放的方式，僅僅觸達了一部分商品，大量的長尾品類有待銷售。

抖音電商貨架模式的出現(xiàn)，讓出版機構(gòu)在抖音電商有了更廣的轉(zhuǎn)化鏈路，在培養(yǎng)用戶搜索習(xí)慣的同時，無疑會帶動更多長尾圖書品類的推出，甚至幫助商家及出版品牌方發(fā)現(xiàn)意想不到的滄海遺珠般的“爆款”或潛在“爆款”。這對出版機構(gòu)整體圖書銷售也會有明顯的提升作用。

目前，機工社的抖音小店商品卡成交額占比已超過20%，而且處于明顯上升的趨勢?！跋裎覀冞@種出版品種較多的出版社，通過抖音電商的貨架邏輯，增強了閉環(huán)銷售的能力，同時也節(jié)省了相關(guān)營銷費用?！崩铍p磊表示。

機工社抖音商城店鋪熱門品類

在貨架電商模式下，博集天卷也及時調(diào)整了店鋪運營方向，開始做標題、商品頁面的優(yōu)化，同時，根據(jù)平臺和產(chǎn)品熱點，不斷地更新店鋪的活動頁面。今年6月，博集天卷的經(jīng)典長銷書——林語堂先生版本的《蘇東坡傳》，幾天時間被“東方甄選”主播董宇輝在抖音電商平臺大賣20萬冊。已過去4個多月，該書在店鋪后臺的關(guān)鍵詞搜索和流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一直排在前列，熱度不減。每周靠搜索流量還能帶動近1000冊的銷量。

博集天卷的《蘇東坡傳》迄今已在抖音電商熱銷26.4萬冊

王譽表示，從“店鋪裝修”到商品與達人推薦的“CBC”銷售模式都極大地提高了商品的投資回報，對于老品也能保證它的長銷不斷。果麥文化的小眾圖書、法律類《法治的細節(jié)》在抖音電商內(nèi)創(chuàng)下月銷10萬余冊，且銷量還持續(xù)刷新，每月月銷也穩(wěn)定在2萬冊左右。

在貨架場景下，商品替代內(nèi)容成為經(jīng)營的核心，對出版機構(gòu)而言，經(jīng)營抖音電商的思路也需要相應(yīng)地從內(nèi)容運營，擴展兼顧商品運營。在維持及深化達人分銷模式的同時，擁抱品牌自播及商業(yè)化自投放，也要相應(yīng)地投入到當下抖音電商力推的中心場模式中，形成一種良性循環(huán)。

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