存量競爭時(shí)代,OTT成為了營銷行業(yè)的一大「破局點(diǎn)」。
足夠龐大且仍快速增長的用戶規(guī)模是其給予廣告主的信心來源。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年OTT用戶已超10億,而智能設(shè)備行業(yè)月活用戶近三年持續(xù)增長。
所謂用戶在哪,廣告主就在哪。OTT的媒體價(jià)值被廣泛看好,據(jù)《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》2021年OTT廣告營收達(dá)153億,預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億,增速達(dá)到33%。
但事實(shí)上,現(xiàn)階段仍有大部分廣告主對OTT存在刻板印象——其投入目的更多還只是以做品牌廣告為主,并未將OTT當(dāng)做一個(gè)數(shù)字化媒體。而這種印象形成的背后,其實(shí)也深埋著OTT長期以來的幾大痛點(diǎn):相比移動(dòng)端交互性較弱,面向受眾畫像不夠清晰,營銷歸因和效果評估也有難度。
行業(yè)始終有慣性,對廣告主來說OTT有更多價(jià)值正待挖掘?,F(xiàn)階段,行業(yè)中亟需有人來解決痛點(diǎn),并將行業(yè)的進(jìn)步和變革真正傳達(dá)給廣告主。
01投前策略升級:看清用戶、畫像增強(qiáng)、精準(zhǔn)觸達(dá)
一直以來,廣告主最怕的就是“知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi),卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。而當(dāng)下又正處于一個(gè)企業(yè)普遍降本增效的階段,營銷環(huán)節(jié)勢必就會更追求“把錢花在刀刃上”,以更低成本來提高效率、實(shí)現(xiàn)增長。這其實(shí)也是當(dāng)下“精準(zhǔn)營銷”概念時(shí)常被提及的原因所在。
營銷是一個(gè)品牌先觸達(dá)用戶、再去發(fā)掘需求進(jìn)而讓其購買產(chǎn)品的過程。因此造成“廣告費(fèi)被浪費(fèi)”這種情形,首先很可能就是因?yàn)橛脩舳ㄎ徊痪珳?zhǔn)。
如今的用戶,在進(jìn)行購買決策前獲取信息的方式已經(jīng)非常多樣化。手機(jī)中的一條種草視頻、信息流廣告、路上看到的廣告牌都可能是其產(chǎn)生興趣甚至直接下單的原因。用戶觸點(diǎn)跨端跨媒介,使得統(tǒng)一數(shù)據(jù)的難度提升。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer就曾調(diào)研,跨設(shè)備歸因是媒體專業(yè)人員面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次,用戶行為的跳躍其實(shí)還增加了另一重難度。用戶的注意力會在多渠道間轉(zhuǎn)換,即便是同一個(gè)渠道內(nèi)用戶真實(shí)消費(fèi)心理變化也較難還原。用營銷領(lǐng)域經(jīng)典的AIPL模型來看,大體上用戶是從認(rèn)知一路走向了購買,但微觀層面用戶可能跳躍式前進(jìn),也可能長時(shí)間停留、折返。
將這些難點(diǎn)放在OTT領(lǐng)域里,顯然OTT營銷到了一個(gè)必須要升級的時(shí)刻。
OTT始終是“一對多”觸達(dá)家庭,此前廣告主知道廣告被哪個(gè)家庭看到了,但并不能直接確定家庭中的個(gè)人,OTT和移動(dòng)端標(biāo)簽無法通用,也很難直接打通。同時(shí),傳統(tǒng)的洞察方式是線下調(diào)研+概率去重,其本質(zhì)上是借助人工調(diào)查數(shù)據(jù)去支持算法,觸達(dá)效率和效果自然也不夠精準(zhǔn)。
近期,小米OTT與TalkingData聯(lián)合推出的OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案,給出了一個(gè)可以從“ONE HOUSE”看到“ONE PEOPLE”的解法。
小米OTT的優(yōu)勢在于,其作為行業(yè)第一的智能大屏營銷平臺,已經(jīng)覆蓋了超7050萬家庭;再加上背后整個(gè)小米生態(tài)的數(shù)據(jù),首先在整體用戶觸達(dá)規(guī)模上就得以保證。而TalkingData的優(yōu)勢,是可以通過其自主研發(fā)的,覆蓋移動(dòng)、PC、OTT和DOOH端的跨屏設(shè)備識別碼,獲得「one Home ID」,實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽畫像的增強(qiáng)。
雙方優(yōu)勢疊加,首先是解決了過去OTT和包括移動(dòng)端在內(nèi)的其他媒介很難打通的問題。將跨媒介的用戶行為歸集統(tǒng)一,讓廣告主能夠從看家庭觸達(dá)升級為看家庭中的成員觸達(dá)情況,即真正“看清觸達(dá)了誰”的必要前提。
有了跨端歸總這一基礎(chǔ),就有了更精細(xì)化洞察的可能。廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中,究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響,增強(qiáng)了認(rèn)知、好感甚至購買意愿。業(yè)內(nèi)常用的評估指標(biāo)“TA濃度”其原理正是如此:擊中目標(biāo)人群的比重越高,即意味著此次投放的觸達(dá)越精準(zhǔn),營銷預(yù)算利用也就越高效。
而與此同時(shí),清晰地洞察、精準(zhǔn)地觸達(dá),是將個(gè)體用戶的行為偏好實(shí)現(xiàn)了可視化、立體化呈現(xiàn)。廣告主后續(xù)進(jìn)行定向廣告投放、個(gè)性化廣告推薦也可反向以此為參考。更進(jìn)一步來看,觸達(dá)用戶的效果以及用戶對于廣告的反饋都被數(shù)據(jù)化并實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)回傳后,這也會指導(dǎo)廣告主對于后續(xù)營銷玩法及策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)優(yōu)修正。
換句話說,數(shù)據(jù)的效用會被持續(xù)延伸,進(jìn)而影響整體的營銷策略。將數(shù)據(jù)運(yùn)用于營銷全流程,才是真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)OTT營銷的體現(xiàn)。小米OTT與TalkingData的合作,看似只是實(shí)現(xiàn)了用戶的精細(xì)化觸達(dá),但事實(shí)上其效用和影響會被一步步放大,為解決投前諸多行動(dòng)布局和整體策略中的問題所用。
02投中引導(dǎo)決策,投后可歸因、效果可衡量
當(dāng)然,營銷本質(zhì)上是一個(gè)需要廣告主全程關(guān)注、不斷堆疊玩法、持續(xù)影響用戶心智的長流程,解決投前的難點(diǎn)只是第一步。小米OTT與TalkingData所推出的是OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案,全鏈路,便意味著其同樣關(guān)注投中和投后這一環(huán)節(jié)。
在投中,廣告主需要明確的問題答案有很多。比如直觀來看,各廠商硬件設(shè)備的市占率、高質(zhì)量的營銷場景以及廠商的創(chuàng)新能力等等都會對營銷效果帶來影響,那么應(yīng)該如何選擇合作方?再比如開屏是大多數(shù)廣告主的必爭投放類型,競爭激烈。但其實(shí)OTT廣告類型多樣,廣告主如何選擇、如何組合也都是學(xué)問。
小米OTT與TalkingData就將一大合作重點(diǎn),放在了指導(dǎo)投中決策上。由于OTT廠商各自為陣,自成閉環(huán),從行業(yè)視角去做數(shù)據(jù)的整合分析其實(shí)一定存在難度。而小米OTT與TalkingData雙方都有龐大數(shù)據(jù)積累,在這一基礎(chǔ)上合作,做行業(yè)以及消費(fèi)者的洞察便事半功倍。
除了投中,OTT營銷的升級更關(guān)鍵的改變發(fā)生在投后。
做營銷歸因和效果評估確實(shí)有難度。OTT做品牌廣告,用戶被種草后需要自行跳轉(zhuǎn)至其他渠道購買,這一過程中間是斷裂的,所以很難做歸因?,F(xiàn)在OTT內(nèi)容與電商可以接軌,但其實(shí)這背后仍會橫跨多個(gè)渠道、平臺以及設(shè)備。
現(xiàn)在隨著技術(shù)的革新,OTT已經(jīng)有了解決這一問題的辦法,但廣告主的認(rèn)知卻還未跟上。而目前行業(yè)普遍都極為看重“品效合一”,OTT能否被納入投放的優(yōu)先考慮范疇,關(guān)鍵就在于讓廣告主真實(shí)看到OTT可以給出更多、更細(xì)化的投后效果指標(biāo),讓OTT的投入價(jià)值進(jìn)一步清晰可證。
針對以上問題,小米OTT與TalkingData通過合作形成了一個(gè)投后增效閉環(huán)鏈路。
前鏈路,小米生態(tài)整體已經(jīng)構(gòu)成龐大公域流量池,加之其廣告形式多樣化,沉浸感和購買意愿激發(fā)力兼具,即可充分激發(fā)用戶從認(rèn)知走向興趣、購買階段。
后鏈路,TalkingData以用戶媒介觸點(diǎn)映射,還原了購買、復(fù)購路徑。即便跨屏也能夠幫助廣告主看清用戶完整的消費(fèi)旅程,通過多觸點(diǎn)歸因了解鏈路中與用戶交互的每一步效果如何,可以此來做增量分析。
整體來看,這一鏈路整體上從曝光回流、行為監(jiān)測到購買歸因、投放優(yōu)化等環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn),換句話說,是做到了全流程可追溯、可量化、可優(yōu)化,可產(chǎn)生更多強(qiáng)效的作用點(diǎn),最大限度對外呈現(xiàn)OTT的營銷價(jià)值。小米OTT與某美妝品牌依照這一鏈路進(jìn)行跨屏投放歸因測試,在同等預(yù)算下,相比單獨(dú)投放移動(dòng)端,品牌的ROI可以提升6-10%,足以見其精準(zhǔn)歸因的有效性。
過去,品牌依靠的是粗放式的整合營銷思路,OTT與戶外廣告、電梯廣告等等都只是被簡單集中在一起,幫助品牌短期內(nèi)放大聲量。但現(xiàn)在,數(shù)字媒介持續(xù)多元化,單一媒介很難完全發(fā)揮價(jià)值,粗放式的集中媒介投入又太大,品牌必須要去“精耕細(xì)作”,平臺更要提供可用的產(chǎn)品、工具以及策略指引。
在OTT領(lǐng)域,要實(shí)現(xiàn)真正的“精耕細(xì)作”,需要先直面長期存在的難點(diǎn)痛點(diǎn),改變廣告主認(rèn)知;而后再借助技術(shù)及數(shù)據(jù),深入營銷全鏈路,去做真正的提效,收獲長期增長力。
借助與TalkingData的合作,小米OTT是為已經(jīng)被行業(yè)格外看重的OTT,補(bǔ)齊營銷價(jià)值的一塊重要拼圖。有全鏈路的數(shù)據(jù)支撐與評估依據(jù),OTT營銷的發(fā)展會有更多想象空間。
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