小小的拖鞋，在中國卻有著超過200億的市場。盡管規(guī)模龐大，但近幾年各大品牌爭相入局，競爭亦十分激烈，因此想要做出成績并不容易。

然而，成立于2013年的樸西家居，專注深耕家居品類，其中僅拖鞋品類的年銷售額就達(dá)到3億，是當(dāng)前國內(nèi)拖鞋類目第一品牌。拖鞋之外，樸西家居也在不斷完善商品結(jié)構(gòu)，目前主營產(chǎn)品覆蓋最低30元的拖鞋至380元的居家服。

在拿下天貓、貓超、京東等渠道品類銷量TOP-1的同時(shí)，樸西還遠(yuǎn)銷海外，目前全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋超23個(gè)國家地區(qū)，是2022年泰國女鞋TOP-1品牌。

樸西的崛起并非“誤打誤撞”的巧合，而是和公司審時(shí)度勢的部署不無關(guān)系。為了在流量見頂?shù)男蝿菹逻M(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌升級，樸西家居決定向私域進(jìn)擊，從中挖掘更多增量，其核心訴求是對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

為此，樸西家居選擇和有贊新零售合作，成效是顯著的，以今年“618大促月”和9月這兩月的核心數(shù)據(jù)對比，好友流失率降低了70.08%，會(huì)員數(shù)提高了52.33%，轉(zhuǎn)化率提升363.64%。

一、活躍：用具象打敗抽象

每一個(gè)用戶都有可能成為品牌天使，但在此之前需要先把他們找出來。因此，樸西向私域邁進(jìn)的第一步便是做用戶激活。

據(jù)樸西家居私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人張宇航介紹，為了成功激活用戶，樸西采用了以下循序漸進(jìn)的三招。

首先，對用戶進(jìn)行分群。樸西通過多種屬性維度，進(jìn)行精細(xì)化客戶分群，洞察群體行為，方便日后實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營策略。而對各類用戶進(jìn)行消費(fèi)行為分析后，樸西發(fā)現(xiàn)，占比高達(dá)71%的低淺/流失用戶還有至少2雙拖鞋的消費(fèi)空間。

其次，打造內(nèi)容和用戶互動(dòng)，促進(jìn)用戶活躍。樸西會(huì)在視頻號(hào)、微信朋友圈以及社群等不同渠道，定制不同的內(nèi)容，去和用戶進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更深層次的鏈接。比如在朋友圈，樸西會(huì)經(jīng)常和用戶玩營銷文案征集、成語接龍、拆盲盒、提問坦白局等互動(dòng)小活動(dòng)。

最后，通過畫布營銷，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。樸西會(huì)借助有贊的營銷畫布工具，按RFM模式分類人群，或者根據(jù)人群的共性分類人群，在此基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)營銷。在按RFM模式分類人群做精準(zhǔn)營銷時(shí)，樸西還會(huì)實(shí)行“A/B text”測試用戶營銷偏好，以迭代營銷內(nèi)容，訪問率也因此平均提高了140%。而企微好友流失數(shù)也在3個(gè)月內(nèi)下降了70.08%，

二、沉淀：用趣味代替自嗨

光在老客身上作文章當(dāng)然不夠，流量池中還需更多新鮮力量。對此，樸西也設(shè)計(jì)了兩步。

第一步，在多個(gè)渠道投放營銷內(nèi)容，讓品牌得到全方位、大規(guī)模的曝光。這些渠道既有線上的抖音、小紅書等，又有線下的商超如永輝超市、天虹百貨等，內(nèi)容形式涵蓋圖文、視頻、直播……不一而足。

第二步，將公域引來的流量，沉淀至企業(yè)微信上。樸西會(huì)借助優(yōu)惠券、儲(chǔ)值金、隨機(jī)紅包、0元試穿拖鞋等福利，來激發(fā)潛在用戶的加微熱情。

張宇航透露，在這兩步的加持下，樸西會(huì)員數(shù)增長了52.33%。

三、反哺：用簡單消除混亂

私域不是一個(gè)獨(dú)立的場景，尤其在全域運(yùn)營成為當(dāng)下趨勢的大背景下，如果將線上和線下割裂開來，于品牌自身而言，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)單兵作戰(zhàn)將難以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)各方資源，而且門店留存的用戶信息，僅是一個(gè)資料庫，無法成為可為增長服務(wù)的用戶全域需求數(shù)據(jù);于消費(fèi)者而言，則會(huì)導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)差，從而影響對品牌的觀感。

樸西家居私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人張宇航

正確的做法是，品牌們將在公域里獲取的流量，沉淀進(jìn)私域，再通過私域里各組件的聯(lián)合，反哺公域，與此同時(shí)打通兩側(cè)數(shù)據(jù)，如此便可實(shí)現(xiàn)全面協(xié)同運(yùn)營，最后形成可復(fù)用的全域生態(tài)，解決流量短缺、價(jià)格昂貴等問題。

基于此，樸西也規(guī)劃了以下兩步。

第一，賦能線下門店。如今的線下門店普遍面臨自然流量短缺的困境，樸西則會(huì)借助公

眾號(hào)、小紅書、私域社群等渠道，積極為線下門店引流;另一方面，對于到店的消費(fèi)者，樸西也會(huì)鼓勵(lì)導(dǎo)購引導(dǎo)他們添加企微，然后沉淀至私域。

第二，打通各渠道數(shù)據(jù)。目前，樸西正試圖打破各渠道的數(shù)據(jù)壁壘，期望將會(huì)員資產(chǎn)規(guī)整于同一體系中，再在有贊各種營銷工具的幫助下，如導(dǎo)購助手、營銷畫布、CRM等，實(shí)現(xiàn)全鏈路流程再造、履約方式優(yōu)化、觸達(dá)鏈路縮短等效果。

拖鞋、居家服之類的產(chǎn)品具有明顯的耐耗屬性，且用戶黏性低，想要做好新零售并非易事，但樸西卻打了一場漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)。如今這個(gè)以拖鞋為切入點(diǎn)，成立還不到10年的品牌已正式開啟“線下品牌專營店+線上電商渠道”多渠道一體化經(jīng)營的模式，并離它“全球家居行業(yè)領(lǐng)跑者”的夢想越來越近。

“做一些不起眼的小事，同樣能做大”，樸西家居對這句話作出了最好的注解。

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）