抖音商城的出現(xiàn)，讓國(guó)貨羊絨大衣品牌“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇看到了寶貴的商機(jī)。

從為國(guó)際大牌代工到創(chuàng)立“三只小山羊”，楊玉勇已經(jīng)深耕在羊絨大衣品類長(zhǎng)達(dá)十九年。今年雙十一，楊玉勇首次嘗試在抖音商城發(fā)力，產(chǎn)品預(yù)售僅3天，成交額突破1500萬(wàn)。

作為客單價(jià)超過(guò)8500元的高端品牌，收獲這個(gè)成績(jī)簡(jiǎn)直是他的意外之喜。楊玉勇興奮地告訴刺猬公社：“三天預(yù)售的成交體量，差不多是線下整年的十分之一。”

打造原創(chuàng)品牌之路并不容易，但楊玉勇認(rèn)為自己趕上了好時(shí)候。在提及抖音的“全域興趣電商”時(shí)，楊玉勇會(huì)反復(fù)用到“前途無(wú)量”這一形容詞。楊玉勇表示，通過(guò)在抖音進(jìn)行短視頻、直播等內(nèi)容分享，“三只小山羊”實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，積累了一大批忠實(shí)粉絲。而此次登陸抖音商城，則是品牌進(jìn)一步打通“人找貨”路徑的重要契機(jī)。

“三只小山羊”的誕生和成績(jī)并非偶然，它是電商模式演變和國(guó)貨品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。

楊玉勇如何在抖音成長(zhǎng)?抓住了哪些重要機(jī)遇?接下來(lái)將如何繼續(xù)發(fā)力抖音商城?借一個(gè)品牌的故事，探索眾多品牌的未來(lái)。

從大牌代工到原創(chuàng)品牌

如果在網(wǎng)絡(luò)上搜索品牌“三只小山羊”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)只有1年歷史的新品牌。但對(duì)于創(chuàng)始人楊玉勇而言，對(duì)這個(gè)品牌的醞釀和積累，已經(jīng)積攢了十九年。

東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的楊玉勇，最早是從一名裁縫做起。憑借專業(yè)的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)里的浸潤(rùn)打拼，2000年時(shí)，楊玉勇就在多家一線服飾品牌擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師。這一時(shí)期，他決定兼職成立一間工作室。工作室以批發(fā)、代理、加盟形式運(yùn)營(yíng)，專注做羊絨大衣這一品類。

雖然只是一間小小的工作室，資金實(shí)力很弱，但楊玉勇堅(jiān)持使用高端優(yōu)質(zhì)的面料。他沒(méi)有自己的工廠和生產(chǎn)線，只能將服裝訂單外發(fā)加工制作。但外發(fā)工廠對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求并不高，縫制工藝和品控也不達(dá)標(biāo)，有時(shí)甚至衣服袖子的長(zhǎng)短都不一致。楊玉勇只得更換工廠，卻因多種問(wèn)題和要求導(dǎo)致成本提高、貨物延期、產(chǎn)品過(guò)季。貨款積壓讓他虧了很多錢(qián)，甚至抵掉了在上海的房子。

這次挫折讓楊玉勇下了狠心——為了獨(dú)立把控產(chǎn)品質(zhì)量和制作工藝，一定要有自己的工廠。

2006年，楊玉勇開(kāi)始有自己的服飾檔口。后來(lái)，楊玉勇和他的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)出很多爆款羊絨大衣，紅遍整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)羊絨大衣制造行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。服飾行業(yè)成千上萬(wàn)的中國(guó)生產(chǎn)制造商，撐起了一線品牌們的全球銷量。楊玉勇團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和實(shí)力，在國(guó)際展會(huì)上被海外品牌方看到。他們?cè)跅钣裼逻@里“買(mǎi)款”，楊玉勇團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，他們?yōu)閲?guó)際大牌做代工。這樣一干就是十幾年。

圖源楊玉勇團(tuán)隊(duì)

2021年，疫情和市場(chǎng)環(huán)境的不確定因素，讓代工利潤(rùn)薄弱、被動(dòng)性強(qiáng)等弊端愈發(fā)凸顯，許多服飾制造商的線下訂單銳減。楊玉勇未雨綢繆，開(kāi)始轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路——創(chuàng)立自己的品牌，直接面向消費(fèi)者。

創(chuàng)立自己的品牌不是楊玉勇首次誕生的想法。早在2014年，為深入了解羊絨行業(yè)的高端品牌和前沿技術(shù)，楊玉勇就時(shí)常到國(guó)外游學(xué)調(diào)研。然而當(dāng)時(shí)線上線下的競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，很難有足夠的時(shí)間和空間，讓他把品牌的內(nèi)涵和理念面向消費(fèi)者充分展現(xiàn)。

直至抖音電商推出“王牌工廠”，楊玉勇的機(jī)會(huì)終于到來(lái)。

我們不就是那個(gè)“王牌工廠”?

2021年年中，抖音電商推出“王牌工廠”項(xiàng)目。這一項(xiàng)目主要是通過(guò)引入行業(yè)“大牌源頭制造商”，打造專注服飾鞋包領(lǐng)域、從生產(chǎn)制造商直觸消費(fèi)者的電商模式。一方面為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品，另一方面幫助國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)制造商孵化并成就自有品牌，縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路。

在抖音上，楊玉勇看到很多工廠都在講自己的歷史和故事，他躍躍欲試。“我們不就是那個(gè)‘王牌工廠’嗎?”楊玉勇興奮地說(shuō)。

深耕羊絨大衣十幾年的楊玉勇團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，原材料和工藝都可以和國(guó)際大牌媲美。楊玉勇下定決心，要借著抖音電商這股東風(fēng)，把自己的原創(chuàng)品牌做起來(lái)。他給抖音賬號(hào)取名為“勇哥羊絨工廠”，將內(nèi)行人才了解的專業(yè)羊絨知識(shí)制作成短視頻發(fā)布。

“羊絨大衣怎么疊不會(huì)有折痕?”“羊絨大衣好不好怎么看?”“羊絨大衣能機(jī)洗嗎?”“假的羊絨大衣長(zhǎng)什么樣?”“大牌賣(mài)兩萬(wàn)塊的羊絨大衣，出廠價(jià)格是多少?”……

可以說(shuō)，有關(guān)羊絨大衣的一切問(wèn)題和困惑，消費(fèi)者想得到的、想不到的，都能在楊玉勇的賬號(hào)里找到答案。他的粉絲們開(kāi)始親切地稱呼他為“勇哥”，成為他原創(chuàng)品牌的第一批關(guān)注者和消費(fèi)者。

楊玉勇表示，抖音電商為他開(kāi)了一扇窗。

在抖音平臺(tái)，品牌可以從每一個(gè)毛細(xì)血管展露自己的故事和理念。“怎么創(chuàng)業(yè)，怎么生產(chǎn)，產(chǎn)品有什么故事，都可以講出來(lái)。”楊玉勇說(shuō)。

楊玉勇有太多的故事可講，消費(fèi)者也喜歡聽(tīng)這些故事。他會(huì)親自拍攝短視頻，介紹爆款產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，展示生產(chǎn)車間和制造工藝。他還會(huì)和團(tuán)隊(duì)小伙伴拍攝“小短劇”，充分發(fā)揮短視頻和興趣電商的優(yōu)勢(shì)，直接和消費(fèi)者對(duì)話。

伴隨著品牌認(rèn)知度的積累，2022年初，“勇哥羊絨工廠”的品牌商標(biāo)終于落定，全面升級(jí)為“三只小山羊”。

圖源楊玉勇團(tuán)隊(duì)

楊玉勇很清楚，國(guó)內(nèi)不是做不出優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品。“普通的產(chǎn)品已經(jīng)很多了，我們要么就不做，要做就做高端。”楊玉勇想做真正高品質(zhì)的國(guó)貨品牌，提高羊絨大衣的質(zhì)量水準(zhǔn)，讓消費(fèi)者愿意去享受和分享它。

據(jù)了解，很多國(guó)際一線大牌的羊絨大衣原料細(xì)度在15.5微米，但楊玉勇選擇了“14.5微米”這個(gè)更加稀缺和珍貴的細(xì)度數(shù)字。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走遍中國(guó)各大牧場(chǎng)，最后選擇了阿拉善的小山羊。做成一件14.5微米細(xì)度的羊絨大衣，需要至少58只12個(gè)月內(nèi)的小山羊羊絨量，而“三只小山羊”的大衣價(jià)格通常在5000元-9000元之間，是國(guó)際品牌同等質(zhì)量大衣價(jià)格的五分之一左右。

2021年7月15日，楊玉勇已經(jīng)在抖音上發(fā)布了10條短視頻，他鼓起勇氣第一次走進(jìn)直播間。當(dāng)晚單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額就達(dá)到48萬(wàn)，這樣的銷售成績(jī)讓楊玉勇吃驚。

珍貴羊絨原料的昂貴成本，決定了高品質(zhì)羊絨大衣的價(jià)格不可能很便宜，但消費(fèi)者通過(guò)短視頻和直播，了解到楊玉勇想要傳遞的品牌價(jià)值和理念，用實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)為品牌和產(chǎn)品“投票”。作為“王牌工廠”項(xiàng)目的第一批商家，“三只小山羊”完成了品牌從0到1的質(zhì)變。

抖音商城的驚喜

今年雙十一，楊玉勇和他的品牌“三只小山羊”迎來(lái)了更重要的變化。

過(guò)去，他們主要通過(guò)短視頻和直播輸出內(nèi)容，通過(guò)“貨找人”的路徑銷售產(chǎn)品。用戶可能偶然刷到直播間，聽(tīng)到主播的產(chǎn)品講解產(chǎn)生興趣、出現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)需求而沖動(dòng)消費(fèi)。但有很大一部分用戶是有自己的需求，卻不知道符合需求的產(chǎn)品在哪里。楊玉勇清楚，想讓品牌真正打出影響力，“人找貨”一定是未來(lái)。

抖音商城的出現(xiàn)，為楊玉勇的品牌成長(zhǎng)之路起到助推作用。

2022年年中，抖音電商升級(jí)“興趣電商”到“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。雙十一，抖音電商重點(diǎn)發(fā)力抖音商城。當(dāng)商家們可以在抖音商城的“固定攤位”開(kāi)門(mén)迎客，更廣闊的增量空間也隨之到來(lái)。

楊玉勇敏銳地嗅到平臺(tái)的重要變化，并迅速作出反應(yīng)。這次雙十一，三只小山羊店鋪通過(guò)精選爆品，平臺(tái)福利和補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)預(yù)售三小時(shí)成交額突破150萬(wàn)、三天突破1500萬(wàn)的亮眼成績(jī)，在商城店鋪榜單中最高排名第二名。

品牌雙十一預(yù)售成績(jī)

抖音電商內(nèi)容與貨架結(jié)合的模式，正在助力高端國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。

一方面，抖音商城的福利活動(dòng)，幫助高端國(guó)貨品牌打入消費(fèi)者心智邁出重要一步。

如“三只小山羊”這類高端國(guó)貨品牌，產(chǎn)品性價(jià)比雖高，但畢竟價(jià)格不菲，許多粉絲卯足了勁想要購(gòu)買(mǎi)，但始終“還差那么一腳”。而這次雙十一抖音商城的活動(dòng)福利，讓這些潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，也讓外界看到了這些高端國(guó)貨品牌的潛力。

“我們的產(chǎn)品是承諾終身不降價(jià)不減價(jià)的，這次平臺(tái)的福利活動(dòng)，比如定金膨脹、大額滿減券等，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。”楊玉勇說(shuō)。

楊玉勇在抖音電商直播間

另一方面，店鋪成為原創(chuàng)品牌展示自己的“門(mén)面”和消費(fèi)者了解品牌的“窗口”。

抖音商城里的品牌店鋪，有利于沉淀品牌來(lái)自各個(gè)渠道的新流量。“就像天上下著甘霖，過(guò)去我們沒(méi)有地方承接。如今好了，未來(lái)在線下宣傳時(shí)，我們可以直接讓用戶搜索我們的店鋪和商品。”楊玉勇說(shuō)。

三只小山羊的內(nèi)容輸出，沉淀了用戶對(duì)于品牌的好奇、親近和信任。而其官方店鋪，則是品牌承接老顧客復(fù)購(gòu)和接待新用戶的穩(wěn)定渠道，也是覆蓋更多消費(fèi)人群、不斷提升品牌影響力的關(guān)鍵。

“三只小山羊”在抖音商城取得的成功，也讓許多同行來(lái)找楊玉勇取經(jīng)。同行們很驚嘆，真能做這么多銷售額嗎?這樣高客單價(jià)的商品可以嗎?楊玉勇的回答是肯定的。

在全域興趣電商策略下，“興趣電商”和“貨架電商”相輔相成。沖著內(nèi)容而來(lái)的用戶，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣和需求;搜索店鋪而來(lái)的用戶，也會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)容加深信任感。從創(chuàng)業(yè)起，楊玉勇的看法就沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變。真正優(yōu)質(zhì)的品牌，需要過(guò)硬的產(chǎn)品力，也需要打造品牌力。“內(nèi)容與貨架結(jié)合，潛力巨大、前途無(wú)量”。楊玉勇說(shuō)。

目前，“三只小山羊”的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從原來(lái)的十幾個(gè)人，增加到近五十人。他們的下一步，就是要繼續(xù)發(fā)力商城，補(bǔ)足貨架場(chǎng)景不足短板，在搜索、商品卡等進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。同時(shí)，他們還準(zhǔn)備組建專門(mén)的商城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在羊絨產(chǎn)品的銷售旺季，尤其是雙11、雙12、春節(jié)等，讓“三只小山羊”走入更多消費(fèi)者的視野。

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