2022年，“不確定性”成為被各行各業(yè)頻繁提及的關(guān)鍵詞，宏觀環(huán)境的復(fù)雜多變，流量紅利見(jiàn)頂，流量成本居高不下，媒介渠道及用戶注意力的分散，都加劇了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。然而，在行業(yè)一片暗淡之中，也有不少企業(yè)順應(yīng)后疫情時(shí)代的消費(fèi)新趨勢(shì)，憑借敏銳的用戶洞察，準(zhǔn)確把握用戶情緒，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)甚至彎道超車。

11月3日，「想想我再告訴你」品牌管理咨詢公司董事長(zhǎng)、「江小白」首席顧問(wèn)葉明老師做客360智慧商業(yè)《超級(jí)營(yíng)響力》直播間，以《用戶思維下的品牌創(chuàng)新》為主題，深度解析了疫情當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局的變與不變，提出構(gòu)建以用戶為核心的全新品牌理念，通過(guò)打造有情緒價(jià)值的品牌，助力企業(yè)獲得新增長(zhǎng)。

三個(gè)核心問(wèn)題帶你掌握本場(chǎng)直播干貨內(nèi)容，enjoy~

1、很多人將江小白的成功歸納為內(nèi)容營(yíng)銷做的好，您怎么看？

葉：大家都說(shuō)江小白的文案好，但如果關(guān)注文案，就是在做表象動(dòng)作，本質(zhì)是場(chǎng)景和人群洞察得深，文案如此，營(yíng)銷亦是如此。比如江小白的產(chǎn)品“好酒梅見(jiàn)”就是基于“朋友相聚”這個(gè)場(chǎng)景做，過(guò)去幾年我們做了很多場(chǎng)《葉明和他的朋友們好久沒(méi)見(jiàn)》主題線下活動(dòng)，梅見(jiàn)青梅酒，正是這種場(chǎng)景下的完美道具，一句說(shuō)不出口的"好久沒(méi)見(jiàn)"，以酒為媒介獲得了很好的傳遞。梅見(jiàn)不是解決喝酒的問(wèn)題，而是解決用戶情緒的問(wèn)題。

今天我們以場(chǎng)景下的用戶為核心，讓產(chǎn)品成為場(chǎng)景下的解決方案，用戶最終為場(chǎng)景買單?；谶@個(gè)思路，所有的產(chǎn)品都值得重新思考、重做一遍。任何一個(gè)品牌的成功，不能簡(jiǎn)單歸因，它是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果，比如研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道管理、包括創(chuàng)始人的行業(yè)資源積累等消費(fèi)者看不見(jiàn)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、新消費(fèi)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品的核心區(qū)別是什么？

葉：商品都具有兩層屬性，表象需求基于功能，本質(zhì)需求基于情緒，一個(gè)好的產(chǎn)品要同時(shí)滿足這兩種需求。新消費(fèi)的興起，說(shuō)明了用戶已經(jīng)從注重功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厍榫w價(jià)值，新消費(fèi)的浪潮，本質(zhì)上是情緒消費(fèi)的浪潮。新消費(fèi)品牌具有四個(gè)典型特征，從提供功能價(jià)值過(guò)渡到情緒價(jià)值，從賣點(diǎn)放大到提供場(chǎng)景價(jià)值，市場(chǎng)策略從營(yíng)銷廣告到品牌推廣，從對(duì)消費(fèi)者誘之以利到動(dòng)之以情。根本上是以用戶為核心，從用戶洞察和真實(shí)需求出發(fā)，全面構(gòu)建新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新服務(wù)、新體驗(yàn)，迎合與滿足消費(fèi)者的新情緒。

例如，疫情之下的在線學(xué)習(xí)的新學(xué)習(xí)場(chǎng)景，打游戲/彈幕等新社交場(chǎng)景，線上辦公等新工作場(chǎng)景；live house、脫口秀小劇場(chǎng)、劇本殺、桌游館等新體驗(yàn)；緩解當(dāng)下EMO、社恐、焦慮的心理療愈類產(chǎn)品，汗蒸館、露營(yíng)、釣魚(yú)等新興休閑娛樂(lè)方式，這些都是新消費(fèi)賽道的典型代表。

3、新消費(fèi)企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)不確定性？

葉：首先企業(yè)的操盤手要做認(rèn)知升級(jí)，無(wú)論大環(huán)境如何改變，人對(duì)于美好生活的追求永恒不變。產(chǎn)品要從注重功能到注重品質(zhì)、再到注重體驗(yàn)的情感價(jià)值去進(jìn)化迭代。其次，要用CBA法則構(gòu)建商業(yè)模式。

既通過(guò)企業(yè)（Business）、代理商（Agent）、消費(fèi)者（Customer）關(guān)系的重構(gòu)，完成從單向的線性關(guān)系到三者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)的良性循環(huán)的升級(jí)。從過(guò)往以企業(yè)為原點(diǎn)思考我有什么資源、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、找到什么渠道到最終賣給終端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為原點(diǎn)，思考目標(biāo)用戶是誰(shuí)、用戶的表象和本質(zhì)需求是什么，最終在什么場(chǎng)景和渠道通過(guò)什么樣的內(nèi)容和方式連接并觸動(dòng)他們。

直播最后，超級(jí)營(yíng)響力主理人李佼與葉明老師針對(duì)營(yíng)銷人關(guān)心的問(wèn)題展開(kāi)討論。例如，預(yù)算有限的情況下，新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)從0-1的起盤？葉明老師表示，戰(zhàn)略規(guī)劃在前，品牌建設(shè)在后。預(yù)算的多與少是相對(duì)的概念，取決于業(yè)務(wù)一把手的終極目標(biāo)及現(xiàn)階段的目標(biāo)，比如成為行業(yè)第一，那么就要匹配相應(yīng)的“糧草”來(lái)打仗?，F(xiàn)階段如果是要活下來(lái)，那么就聚焦到銷量上來(lái)，精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，努力提升轉(zhuǎn)化率。李佼也表示，營(yíng)銷人不僅要具備專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)也要提升戰(zhàn)略思維和對(duì)上溝通的職場(chǎng)軟實(shí)力，與老板達(dá)成一致的目標(biāo)，匹配相應(yīng)的市場(chǎng)策略和資源，才能達(dá)到事半功倍的效果。

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關(guān)于超級(jí)營(yíng)響力：

“超級(jí)營(yíng)響力”是由360智慧商業(yè)發(fā)起的系列直播欄目，聚焦?fàn)I銷人關(guān)注的熱點(diǎn)話題，每期前沿課題干貨分享，從宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)營(yíng)銷玩法、優(yōu)秀案例拆解到實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，多維度洞察新?tīng)I(yíng)銷、新消費(fèi)、新品牌，為企業(yè)提供更多營(yíng)銷新思路。

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