飛速變化和發(fā)展的中國消費市場，各行各業(yè)的新品都層出不窮，擁抱“改變”才是唯一不變的真理。如何讓口味日益“刁鉆”的消費者從滿天飛的“新概念”、“黑科技”中去偽存真，找到真正能經(jīng)受科學(xué)考驗并且適合自己的產(chǎn)品，正在成為營銷界關(guān)注的話題。

相較護膚美妝略晚發(fā)展一步的頭發(fā)護理賽道，近幾年也在以井噴態(tài)勢迎頭趕上，不斷涌現(xiàn)出護發(fā)“科技概念”和新噱頭：或走“大牌平替”路線，追求顏值上的科技感;或在概念包裝上靠攏已在護膚領(lǐng)域深入人心的“魚子醬”等概念，讓消費者更易接受;或利用廣告與紅人瘋狂種草甚至夸大產(chǎn)品真實效果，以鋪廣度的轟炸模式打消費存量……各式營銷手法看起來標新立異，而真正能贏得消費者信賴，實現(xiàn)口碑增長，其實又何談容易。

在頭發(fā)護理領(lǐng)域，不得不關(guān)注的品牌便是頻繁成為被模仿目標的戴森。在競爭如此激烈的市場大環(huán)境下，戴森如何做到摒棄過多雜音，找到消費者真正需求，每出一款產(chǎn)品都能直擊用戶內(nèi)心成為經(jīng)典?

在頭發(fā)科學(xué)領(lǐng)域鉆研“內(nèi)功”

以尖端科技鞏固技術(shù)壁壘

“我從未把戴森當成一家公司，創(chuàng)造出解決問題的產(chǎn)品才是我的目標。”

“好的設(shè)計在于如何運作，而不僅僅是外觀如何，價值取決于內(nèi)在。”

戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森爵士所說的這兩句話看似“凡爾賽”，但確是戴森品牌成功最簡單樸實的基礎(chǔ)。相比于企業(yè)家，他更為人稱道的頭銜是“發(fā)明家”和“工程師”，為發(fā)明戴森吸塵器的原型機，他足足實驗了5,127次——而戴森品牌之后的所有產(chǎn)品，也都遵循著這一似乎漫長且投入巨大、重復(fù)驗證和打磨細節(jié)的過程。

一款顛覆認知甚至顛覆行業(yè)的產(chǎn)品，不可能是用一個概念拍腦袋便會誕生的。在戴森的產(chǎn)品邏輯中，“痛點”是核心哲學(xué)。在戴森頭發(fā)護理產(chǎn)品出現(xiàn)以前，消費者對于頭發(fā)護理認知還停留在吹干即可。傳統(tǒng)的吹風(fēng)機雖然是一種被數(shù)億人頻繁使用的產(chǎn)品，但技術(shù)60多年來長期停滯，仍然是利用加熱組件，通過提高風(fēng)溫來實現(xiàn)干發(fā)，不僅聲音大、耗時長且損傷發(fā)質(zhì)。自戴森Supersonic吹風(fēng)機面世以來，前所未見的科技更新了傳統(tǒng)的護發(fā)造型行業(yè)，影響了和塑造了大眾日常的干發(fā)造型習(xí)慣和生活方式。

你或許很難想象，這款輕便、安靜、快速吹干且不傷頭發(fā)的吹風(fēng)機，雖然被稱為“爆款”而一炮而紅，背后卻經(jīng)歷了無數(shù)的測試。為了將產(chǎn)品的功能發(fā)揮到極致，工程師們也用了極端的測試方法，例如讓100公斤的大漢站在吹風(fēng)機的手柄上，看手柄是否會碎裂;將吹風(fēng)機噴射出的高速氣流和颶風(fēng)進行對比，颶風(fēng)的持續(xù)風(fēng)速是每小時160-240公里，Supersonic吹風(fēng)機的風(fēng)速為每小時216公里;他們甚至到一些符合測試范圍的高海拔地區(qū)測試吹風(fēng)機是否能夠正常使用……相比“水離子”“魚子醬”等營銷概念，這樣從資金、人力到時間的投入，只有戴森才能做到。

經(jīng)歷重重考驗方才面世的此款吹風(fēng)機裝載的是戴森第九代數(shù)碼馬達，每秒可產(chǎn)生41升的強勁氣流，搭配Air Amplifier氣流倍增技術(shù)以氣流吹走水分，實現(xiàn)快速干發(fā)，而非高溫烤干頭發(fā);出風(fēng)口配置的玻璃珠熱感測器，以每秒檢測40余次出風(fēng)口溫度的速度將數(shù)據(jù)直接傳達至微處理器，當溫度過高時，微處理器會對加熱元件進行智能調(diào)整，從源頭避免頭發(fā)的過熱損傷，可以說是吹風(fēng)機這一個人護理產(chǎn)品領(lǐng)域的一次巨大的技術(shù)創(chuàng)新和突破。

除此以外，為了確保進入市場的Supersonic吹風(fēng)機都能達到同樣高標準，每一臺產(chǎn)品出廠前都要經(jīng)歷校準測試，以確保產(chǎn)品無論批次、時間、地點，都始終符合戴森的標準，確保消費者在世界各個角落買到的Supersonic吹風(fēng)機都是一樣的品質(zhì)。

Supersonic吹風(fēng)機是戴森頭發(fā)科學(xué)實驗室的產(chǎn)物。過去七年里，戴森以消費者的最根本需求為基礎(chǔ)，投入巨大人力物力創(chuàng)建了戴森頭發(fā)科學(xué)實驗室，由上百位工程師、毛發(fā)學(xué)家和造型師在實驗室中模擬出復(fù)雜多樣的使用場景，提取出發(fā)絲的抗壓和承重數(shù)據(jù)，以便了解健康頭發(fā)如何長時間保持造型，也從空氣動力學(xué)到頭發(fā)的細胞結(jié)構(gòu)，逐一比對測試用以研發(fā)戴森個人護理品類產(chǎn)品，真正幫助消費者們應(yīng)對這些日常生活的頭發(fā)問題。

戴森還投入3.3億英鎊在新加坡成立了技術(shù)中心，著力研究未來技術(shù)領(lǐng)域、軟件、聲學(xué)及流體動力學(xué)。戴森在全球擁有一千名工程師，英國總部負責決策產(chǎn)品規(guī)劃，而位于新加坡的技術(shù)中心負責將設(shè)計方案和圖紙變成切實可行的產(chǎn)品。技術(shù)中心可與世界各地的工程師緊密合作，實現(xiàn)24小時研發(fā)，更快推進創(chuàng)新想法的實現(xiàn)。關(guān)于未來的計劃，戴森還透露將在頭發(fā)護理品類的科技創(chuàng)新上投資5億英鎊進行研發(fā)，并且即將在未來4年中上市20款全新科技。戴森以創(chuàng)新科技解決所有消費者的不同護發(fā)和造型需求，希望改變消費者的造型理念，以及對于傳統(tǒng)造型工具的印象和期待，引領(lǐng)和帶動整個護發(fā)造型的行業(yè)發(fā)展和未來。

即便已經(jīng)聲名鵲起，每一次出手都大獲成功，難能可貴的是戴森還依舊謙遜地保持初心，聚焦于“解決被他人所忽視的問題”，始終堅韌不拔地奮戰(zhàn)于頭發(fā)科學(xué)領(lǐng)域，致力于推動行業(yè)的整體向前?；诙嗄陙韺︻^發(fā)科學(xué)領(lǐng)域的高投入和深度研究，戴森將首次于年底推出《2022年全球頭發(fā)研究報告》。這份戴森重磅推出的報告將從全球消費者不同的發(fā)質(zhì)、頭發(fā)損傷類型、保護頭發(fā)方式、頭發(fā)造型方法等，總結(jié)來自實驗室和消費者的大量數(shù)據(jù)，從權(quán)威角度作出觀察和分析;戴森頭發(fā)科學(xué)家們也全面總結(jié)了消費者對于干發(fā)、護發(fā)、造型長期以來的迷思和誤解，尤其是疫情后帶來的居家趨勢中如何自己打造“每日造型”的風(fēng)潮，不但貢獻了頭發(fā)科學(xué)領(lǐng)域又一里程碑式的作品，也進一步鞏固了行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的地位。

于細節(jié)提升中擊痛點見功力

讓消費者實現(xiàn)“發(fā)型自由”

前面說到，戴森始終以發(fā)現(xiàn)并解決消費者真正的痛點為理念，在營銷中著眼細節(jié)，不賣弄概念，關(guān)注“科學(xué)”與“美”的結(jié)合。在戴森的《2022年全球頭發(fā)研究報告》中也提出，其實許多消費者對干發(fā)方式和造型習(xí)慣都有著一定的誤區(qū)，且“錯而不自知”。戴森的目的便是改變這一現(xiàn)狀，幫助大家意識到頭發(fā)健康的重要性。而真正實現(xiàn)頭發(fā)健康也絕非一朝一夕，需要經(jīng)年累月的“零損傷”才能達成;戴森因此而提出的“每日造型零損傷”，便是希望以全新升級的革新科技，助力消費者將高效造型輕松融入日常生活，實現(xiàn)“發(fā)型自由”。

如今的個人護理消費市場，“頭等大事”漸漸崛起比拼“面子工程”，越來越多的消費者，開始把目光聚焦在發(fā)型DIY和頭發(fā)養(yǎng)護方面的知識上，每天除了護膚步驟和精美妝容，打造一個時髦發(fā)型也是必備的一步。而專業(yè)造型師的幫助不能每天隨叫隨到，跟著美妝時尚博主的視頻學(xué)習(xí)，上手卻很難復(fù)刻，而且為了達到最佳效果，視頻里所運用的一些快速造型手法其實會給頭發(fā)帶來不可逆的損傷。

因此，“每日造型”雖然聽起來是一個很日常的概念，要真正做到“零損傷”卻完全不易。使用傳統(tǒng)的干發(fā)造型工具具有操作過程復(fù)雜、干發(fā)效率低、造型效果不佳等諸多弊端，而只有戴森，能真正幫助消費者實現(xiàn)“每日造型”的頭發(fā)零損傷。

就拿頭發(fā)毛躁飛翹這個大部分消費者都經(jīng)歷過的“小困難”來說，專業(yè)造型師往往會使用吹風(fēng)機搭配造型梳的方式，依靠高溫熱風(fēng)“熨平”發(fā)絲，但這種看似直接有效的方式，操作過程中時間一久，過高的溫度就會讓發(fā)絲遭受不可逆的熱損傷，變得越來越干枯毛糙。

為了解決消費者秀發(fā)上的痛點。戴森的工程師們觀察和記錄了全球范圍內(nèi)80家專業(yè)沙龍的420多名造型師的工作，一共收集了超過11.4億條專業(yè)造型數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出應(yīng)對頭發(fā)飛翹問題的解決方案：

戴森Supersonic吹風(fēng)機防飛翹風(fēng)嘴利用空氣動力學(xué)中的“康達效應(yīng)”操縱氣流，吸附頭發(fā)在流暢的曲面上滑動，顛覆性實現(xiàn)“氣流”順發(fā)，瞬間撫平頭發(fā)飛翹，有效避免因梳子梳發(fā)引起的摩擦和物理傷害，同時無需借用高溫，避免對頭發(fā)造成不可逆的熱損傷，從根本上呵護頭發(fā)健康，令頭發(fā)長期呈現(xiàn)出順滑健康有光澤的狀態(tài)。

而戴森對于細節(jié)的執(zhí)著，也體現(xiàn)在對于細分人群的關(guān)懷中。比如每天都有職業(yè)造型剛需的法律、金融界等職場人士，便可以利用戴森Airwrap快速、高效且隨心多元地打造每日造型;再如心理和生理都經(jīng)歷著巨大變化的新手媽媽們，不但面臨激素變化和精神緊張的狀態(tài)，還要受傳統(tǒng)坐月子“不能洗頭”觀念的困擾。針對她們的產(chǎn)后干發(fā)難題，戴森Supersonic吹風(fēng)機的第九代數(shù)碼馬達和氣流倍增技術(shù)，能夠有效幫助媽媽們以最快速度干發(fā)避免著涼，同時也呵護她們的頭發(fā)及頭皮健康，讓即使是月子中的媽媽們也能感覺清爽、自信和美麗。

顛覆行業(yè)、難以復(fù)制

做領(lǐng)導(dǎo)者而非追隨者

大家也許已經(jīng)注意到，近年來有許多吹風(fēng)機品牌打著“同款”和“平替”的概念，不斷更新酷炫的外表，或創(chuàng)造“看上去很美”的高科技新概念，似乎填補了低價吹風(fēng)機的市場空缺，但實際產(chǎn)品的效果卻不盡如人意，更無法深入人心。原因皆因“平替”吹風(fēng)機看似氣流大也能很快吹干頭發(fā)，但背后的科技含量卻完全不同，尤其對于頭發(fā)造型要求高且使用頻率高的人群來說，那種戴森帶來的頭發(fā)順滑無毛燥的光澤感和被“溫柔以待”的感受，始終無可代替，并且是真正經(jīng)過時間驗證的。

戴森推陳出新的速度并不快，甚至可以說是一家“慢”公司，產(chǎn)品迭代的速度與如今一味追求快速、低價的市場許多品牌，似乎有些背道而馳。但用了戴森六年的老用戶們都會有這樣的感受，頭發(fā)的狀態(tài)比以前有明顯改善，這是戴森獨一無二的馬達、氣流和溫控技術(shù)共同作用的成果。無論是對頭發(fā)科學(xué)持之以恒的探索精神，還是不斷革新消費者對于干發(fā)和造型的認知，為消費者帶來實際有效的產(chǎn)品，戴森都做到了顛覆行業(yè)、難以復(fù)制。在“慢”的背后，是戴森反復(fù)試錯、堅持完美、直至打磨出理想產(chǎn)品的磨練。

作為頭發(fā)科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)先科技，戴森一路堅持研發(fā)大于營銷，產(chǎn)品硬實力才是市場硬道理，不僅深耕專業(yè)、尋求技術(shù)突破，也深入用戶心理，進入用戶生活、陪伴用戶情感。持續(xù)研究和更新產(chǎn)品的成果，顛覆了頭發(fā)護理行業(yè)甚至?xí)r尚圈的游戲規(guī)則，真正讓普通消費者的潛在需求，因科技得到了滿足。

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