在豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大勢(shì)下，毛京波帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，不但重新樹立了林肯品牌形象，還通過(guò)守正創(chuàng)新，為林肯品牌注入了源源不斷新活力。四年過(guò)去了，林肯品牌在中國(guó)豪車市場(chǎng)有了穩(wěn)固的根基，“鐵娘子”毛京波則選擇了功成身退。

01

一腳印一躍級(jí)，穩(wěn)步晉升最快“豪華新勢(shì)力”

有熟悉林肯中國(guó)的人士指出，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全力以赴堅(jiān)持做正確的事，是林肯中國(guó)在4年時(shí)間內(nèi)高效發(fā)展的根本原因。

而在追求實(shí)時(shí)變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷堅(jiān)持正確意味著需要具備因時(shí)因地因事因人的隨時(shí)調(diào)整能力，也就是通常所說(shuō)的走出舒適區(qū)，自我突破改變。

從進(jìn)入林肯中國(guó)開始，毛京波就在不停的突破改變過(guò)去的自己。

按照常態(tài)化豪華品牌營(yíng)銷思維，擁有傳承的豪華汽車開拓市場(chǎng)必須大張旗鼓，以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)樹立品牌形象，贏得客戶信賴。

形成這種思維模式的原因是，百年豪華品牌擁有足夠的技術(shù)積淀和品牌底蘊(yùn)，足以支撐其采用突飛猛進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)，奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的成功先例也都足以證明其可行性。

林肯面臨的情況更為緊迫，2018年，BBA在華年銷售都穩(wěn)定站在50萬(wàn)臺(tái)以上，林肯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保有量微乎其微，并且由于另一家美國(guó)豪華車凱迪拉克長(zhǎng)期處大幅折扣狀態(tài)，中國(guó)用戶對(duì)美式豪華完全失去概念。

所以按照很多人的猜想，毛京波履新林肯中國(guó)總裁后，一定會(huì)迅速開展行動(dòng)，迫不及待的大張旗鼓開啟品牌推廣。

應(yīng)該說(shuō)很多人猜對(duì)了一半，毛京波確實(shí)第一時(shí)間強(qiáng)化了林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)的緊迫感和推進(jìn)節(jié)奏，卻沒有急于大張旗鼓開啟品牌攻勢(shì)。而是在初期先進(jìn)行內(nèi)部體系的強(qiáng)化搭建，從2018到2019年，林肯中國(guó)都在苦練內(nèi)功，從品牌梳理、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售管理到人才體系建設(shè)，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄能量。

內(nèi)部“練兵”的同時(shí)，毛京波結(jié)合豪華車用戶定位和林肯品牌的自身特點(diǎn)，在2019年提出了“三項(xiàng)堅(jiān)持”，通過(guò)堅(jiān)持美式豪華的定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，樹立林肯品牌在中國(guó)細(xì)分客戶心目中的形象和口碑。

對(duì)于毛京波的舉措，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)存在頗多質(zhì)疑：在美式豪華車長(zhǎng)期缺位的情況下，林肯想憑一己之力重塑形象，可能嗎?

面對(duì)各種疑問，毛京波強(qiáng)調(diào)，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的 “護(hù)城河” ，也是中國(guó)客戶購(gòu)買旅程的 “敲門磚” ，只有不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值，創(chuàng)造以需求為導(dǎo)向的價(jià)值鏈條，才能實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展，而非 “以價(jià)換量” 帶來(lái)的短期效益。

源于這種理念的堅(jiān)持，林肯吸引了很多擁有BBA品牌的優(yōu)質(zhì)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)加盟，為品牌落地奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

厚積者薄發(fā)，進(jìn)入2020年，林肯中國(guó)在國(guó)產(chǎn)元年展現(xiàn)出潮水般的向上大勢(shì)，半年內(nèi)成功推出兩款中國(guó) “智” 造SUV車型，實(shí)現(xiàn)銷量的高速增長(zhǎng)，連續(xù)刷新林肯入華以來(lái)最高單月銷量紀(jì)錄，首款國(guó)產(chǎn)車型全新林肯冒險(xiǎn)家連續(xù)打破林肯在華單車型銷量紀(jì)錄，一舉成為細(xì)分市場(chǎng)的熱門爆款。

尤為復(fù)雜的是，2020年作為全球疫情防控第一年，市場(chǎng)形勢(shì)充滿不確定性，林肯能創(chuàng)造和激活中國(guó)豪華車客戶的全新需求，達(dá)成全年總體超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)，以增速最快的傳統(tǒng)豪華品牌被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“林肯現(xiàn)象”，和前期的默默耕耘密不可分。

2021年，一鳴驚人的林肯中國(guó)繼續(xù)開啟自身的時(shí)代升華之路，面對(duì)大數(shù)據(jù)和智能化的新興業(yè)務(wù)工具，毛京波和林肯團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品智能化、體驗(yàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化發(fā)展，發(fā)布第三款國(guó)產(chǎn)SUV車型，年銷量首破9萬(wàn)大關(guān)，連續(xù)第二年成為增速最快的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，再次以“林肯速度”站穩(wěn)豪華品牌第二梯隊(duì)。

即使在各地疫情接連爆發(fā)、芯片短缺、原材料價(jià)格上漲等不利因素眾多的2022年，毛京波和林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)依然選擇直面，通過(guò)靈活多變的策略根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)適時(shí)調(diào)整。不僅創(chuàng)造了林肯在華最佳一季度銷量紀(jì)錄的“高能開局”，還在疫情逐步好轉(zhuǎn)的6月至8月實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)和反彈，單月銷量連續(xù)同比正增長(zhǎng)，以穩(wěn)健增勢(shì)保持了林肯品牌的豪華成色。

回顧林肯中國(guó)4年來(lái)的發(fā)展，可謂是一年飛躍一個(gè)階梯，2018至2019年確立品牌戰(zhàn)略方向，2020年全力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)，2021年擁抱數(shù)字化變化，2022年逆勢(shì)突進(jìn)，以最好的狀態(tài)迎接品牌百年。

風(fēng)光和掌聲的背后，是篳路藍(lán)縷的勇往直前，毛京波和林肯中國(guó)的4年，屬于一部“挑戰(zhàn)者”精神的奮斗史，從0到1，從1到10，以平實(shí)堅(jiān)韌的職業(yè)精神，實(shí)現(xiàn)品牌豪華價(jià)值和用戶的豪華體驗(yàn)，讓林肯成為中國(guó)的“豪華新勢(shì)力”。

02

豪華功成自有其道，營(yíng)銷創(chuàng)新重塑品牌

談到篳路藍(lán)縷，和縱橫捭闔的品牌戰(zhàn)略相比，在林肯品牌在中國(guó)的發(fā)展初期，毛京波團(tuán)隊(duì)細(xì)致精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)同樣極具參考價(jià)值。

需要強(qiáng)調(diào)的是，林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)根據(jù)新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，在品牌塑造和用戶畫像確立方面，結(jié)合大數(shù)據(jù)采用了更為復(fù)雜的貫穿用戶全生命周期營(yíng)銷策略。

在林肯打造“豪華，自有其道”的全新品牌主張時(shí)，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和年輕化創(chuàng)新思路起到關(guān)鍵作用。毛京波認(rèn)為，數(shù)字化刷新了客戶體驗(yàn)的邊界，它不僅僅是體驗(yàn)的話題，更是一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，自2019年就開始推動(dòng)林肯中國(guó)的全面數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

天道酬勤，2020年疫情期間，數(shù)字化業(yè)務(wù)對(duì)林肯業(yè)務(wù)推進(jìn)起到極大助力。通過(guò)建立一站式電商平臺(tái)、全面升級(jí)“林肯之道”APP，林肯用數(shù)字化購(gòu)車旅程打通了線上線下客戶觸點(diǎn)，以豐富的沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了防控期間客戶的無(wú)憂購(gòu)車。

與此同時(shí)，在毛京波的推動(dòng)下，林肯還為女性客戶打造“林肯之道·她之道”全方位駕享生活平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化服務(wù)使女性客戶的用車生活更加自在隨心。而隨著“林肯之道”進(jìn)入2.0時(shí)代，林肯也在大力推進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。全新“林肯之道”體驗(yàn)中心以“美式豪華俱樂部”為設(shè)計(jì)理念，通過(guò)數(shù)字化賦能，為客戶提供沉浸式的新零售體驗(yàn)。

自毛京波上任以來(lái)，林肯品牌不斷拉近和年輕客戶群體之間的距離，以年輕人更易接受的溝通方式和他們建立情感聯(lián)結(jié)。林肯用行動(dòng)驗(yàn)證了，年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和年輕人的共創(chuàng)與共情。在2021年全球品牌調(diào)研中，林肯品牌喜好度創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，而這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)主要是由30歲以下年輕群體以及首購(gòu)人群強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)的，可以說(shuō)，林肯“品牌年輕化”成果顯著。

數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展，也讓林肯與習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)思維的中國(guó)年輕用戶群體走的更近，推出更符合年輕群體的精準(zhǔn)產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)化車型的表現(xiàn)尤為突出，無(wú)論是首款中國(guó)“智”造車型林肯冒險(xiǎn)家還是首款中國(guó)“智”造轎車全新林肯Z，都以出眾的產(chǎn)品實(shí)力和顛覆性的智能化創(chuàng)新圈粉年輕群體。

不僅如此，林肯根據(jù)用戶差異化需求推出的一系列限量版車型，也深受中國(guó)客戶青睞，冒險(xiǎn)家黑騎士限量版、冒險(xiǎn)家&飛行家MONO限量版，以及7月上市的冒險(xiǎn)家阿拉斯加冰川藍(lán)限量版，彰顯出林肯個(gè)性化產(chǎn)品的審美格調(diào)。

除了產(chǎn)品方面的努力，數(shù)字化和年輕化也是林肯中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)。林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過(guò)新時(shí)代的傳播語(yǔ)言與中國(guó)客戶深度溝通，并不著眼于簡(jiǎn)單的賣車成交，而是以當(dāng)代消費(fèi)者喜聞樂見的話題和平臺(tái)切入，入駐知乎、抖音、B站、小紅書等深受青睞的平臺(tái)，借勢(shì)全新數(shù)字化社交平臺(tái)，建立與客戶溝通的社交生態(tài)圈，在上端關(guān)注、中端客流和下端訂單上實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

據(jù)悉，無(wú)論是針對(duì)林肯Z創(chuàng)新打造的年輕群體專屬的“社交部落”Club Z社區(qū)，還是攜手騰訊視頻轉(zhuǎn)播NBA總決賽、獨(dú)家冠名后街男孩視頻號(hào)全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)等一系列大聲量的傳播事件，林肯持續(xù)增強(qiáng)品牌曝光，有效地?cái)U(kuò)大銷售漏斗的開口。讓中國(guó)更多的年輕客戶認(rèn)識(shí)林肯、喜歡林肯、選擇林肯。

大觀視角

“我們非常感謝毛京波過(guò)去幾年為林肯品牌在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的快速發(fā)展所做出的卓越貢獻(xiàn)，在毛京波的領(lǐng)導(dǎo)下，林肯已經(jīng)成為增速最快的豪華品牌之一，為林肯品牌在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，林肯中國(guó)也為林肯品牌的全球復(fù)興做出重要貢獻(xiàn)，祝她未來(lái)一切順利。”

達(dá)成林肯在華品牌成果后，毛京波開啟了個(gè)人的新旅程，對(duì)于她的成就，福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧給予了非常全面中肯的高度評(píng)價(jià)。

守正創(chuàng)新并駕齊驅(qū)，毛京波以獨(dú)樹一幟的豪華理念將林肯汽車帶入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。四年過(guò)去了，現(xiàn)在的毛京波無(wú)愧于中國(guó)豪華車領(lǐng)域排名前5的營(yíng)銷人，無(wú)愧于譜寫林肯中國(guó)新篇章的風(fēng)云人物!

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