疫情為全球電商化按了個加速鍵。
中國跨境電商過去三年迎來了高速增長。海關總署統(tǒng)計，2021年中國跨境電商進出口額達1.92萬億元，2019-2021年，同比增速為：22.2%、25.7%、18.6%。中國制造業(yè)復工復產(chǎn)及時，帶動跨境電商出口高于總體增速，同比增長為：30.5%、39.2%、28.3%。
B2B一直是跨境電商主要模式，2021年占比超74%。從第一代電子商務外貿(mào)B2B網(wǎng)站誕生，歷經(jīng)二十多年，B2B電商幾經(jīng)迭代。以亞馬遜企業(yè)購提出的DTB(Direct To Buyer)新模式為代表，億邦智庫認為，跨境電商新一輪2B行情開啟，迎來一個全球企業(yè)采購電商化的大機會。
01
全球企業(yè)采購電商化正在加速
2021年，亞馬遜企業(yè)購全球銷售額超250億美元。過去五年，加入亞馬遜企業(yè)購的中國賣家增長了40倍，其中90%的中國賣家都收到過來自海外企業(yè)的訂單。目前，有超過500萬企業(yè)及機構(gòu)通過亞馬遜企業(yè)購全球九大站點采購，包括醫(yī)院、教育機構(gòu)、世界500強企業(yè)、政府機構(gòu)、學校等。
從亞馬遜企業(yè)購的高速增長可以看到，全球企業(yè)采購的電商化正在加速。
一方面，企業(yè)端采購人員年輕化趨勢，帶動2C電商消費習慣向B端滲透。WTO報告顯示，海外企業(yè)采購人員73%為千禧一代(1981-1996年出生，2000年后達到成年)，90%的企業(yè)采購人員希望將個人消費網(wǎng)購體驗拓展到工作采購中。千禧一代是推動消費電商發(fā)展的主力軍，正在帶動企業(yè)采購從線下轉(zhuǎn)線上。
另一方面，全球經(jīng)濟下行壓力大，存量市場競爭激烈，企業(yè)通過電商數(shù)字化采購降本增效的需求越來越凸顯。根據(jù)哈佛商業(yè)評論分析服務中心對271名企業(yè)受訪者的全球調(diào)查顯示，各組織都希望增加對數(shù)字技術(shù)的投資，73%的受訪者表示降低成本是其組織供應商管理和采購業(yè)務的首要任務。
新冠疫情直接加速了企業(yè)線下轉(zhuǎn)線上進程。以美國為例，2021年美國B2B電子商務網(wǎng)站、門戶和市場在線銷售額達1.63萬億美元，同比增長17.8%。其中，B2B電子商務增速是美國所有制造業(yè)和分銷商銷售額增長速度的1.17倍。
一位便攜式顯示屏品牌商直觀感受到，近兩年來自企業(yè)買家的訂單明顯增加。2021年，有企業(yè)買家一周下單四次采購該品牌旗下一款觸摸顯示屏，單次采購數(shù)量二十幾個。公司旗下兩個品牌，截止2022年9月，在亞馬遜的銷售額同比增長了31%，其中來自B2B的銷售增長了55%;總商品銷售數(shù)量增長44%，來自B2B的商品銷售數(shù)量增長了160%。
與對C端的短期刺激不同，疫情對B端帶來的改變將產(chǎn)生持久影響。Research and Markets調(diào)研預測，2027年全球B2B電子商務市場規(guī)模將達到18.9萬億美元，復合年增長率為16.4%。2020-2027年，中國B2B電子商務復合年增長率為21.1%，日本為11.8%，德國為12.9%。
企業(yè)采購有生產(chǎn)性物資采購和非生產(chǎn)性物資采購，其中非生產(chǎn)物資采購包括經(jīng)營性批發(fā)采購和企業(yè)消耗品采購。億邦智庫觀察到，企業(yè)消耗品采購正在快速增長，遠高于B2B總體增速。主要包括MRO、辦公用品、醫(yī)療用品、商用家具和IT用品等，這些品類的采購具有一定非計劃性、長尾屬性。該現(xiàn)象與消費電商從長尾品類起步相似。
由企業(yè)端采購電商化為主導的2B市場，與此前中國制造成本優(yōu)勢主導的跨境電商B2B相比發(fā)生了本質(zhì)變化。亞馬遜企業(yè)購針對新的商業(yè)特征率先提出DTB新模式，即工廠和品牌直達終端企業(yè)和機構(gòu)買家。
02
跨境電商B2B演變
DTB是跨境電商B2B的新階段。
傳統(tǒng)外貿(mào)出口以廣交會、美國拉斯維加斯展、德國科隆博覽會、意大利米蘭國際展等線下展覽會為產(chǎn)品展示、詢盤洽談場所，通過一般貿(mào)易方式通關報稅完成交易。參與者主要以國內(nèi)出口商(外貿(mào)公司)和國外進口商(大批發(fā)商)為主。
以阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源為代表的跨境電商B2B 1.0階段，用線上產(chǎn)品信息展示撮合形式，降低了外貿(mào)接洽的時間和成本，為中國的中小企業(yè)賣家提供了一個進入世界市場的窗口。該階段，買賣雙方主要通過電子郵件詢價溝通，最終線下完成交付履約。平臺盈利模式為向國內(nèi)中小企業(yè)賣家收取會員費、廣告費等。
2004年，敦煌網(wǎng)率先將跨境電商交易搬到線上，實現(xiàn)了小額外貿(mào)的支付、物流、服務等環(huán)節(jié)線上化。以此為標志，跨境電商B2B進入2.0階段，盈利模式為交易傭金及支付、物流等增值服務。
前兩個階段，跨境電商B2B主要玩家為中小企業(yè)，核心驅(qū)動力是中國豐富低價的制造業(yè)優(yōu)勢，產(chǎn)品以小件3C、服飾、家居用品等消費品為主。B2B的中小買家從中國進口產(chǎn)品后，再銷售給本國的個人消費者。
大件、高價值產(chǎn)品的出海仍主要以傳統(tǒng)貿(mào)易方式為主。傳統(tǒng)貿(mào)易的缺陷是經(jīng)銷商層級多，高額利潤被中間商賺取。以工業(yè)品為例，歐美工業(yè)品市場約50%-60%產(chǎn)品是從中國采購，中間貿(mào)易商毛利高達50%。
亞馬遜企業(yè)購代表的DTB新模式，以企業(yè)、學校機構(gòu)等各種買家直接在線采購為驅(qū)動，進一步縮短了外貿(mào)B2B鏈條，跨過了批發(fā)商、經(jīng)銷商，直連中國供給方工廠和品牌，節(jié)省了中間層層加價成本。賣家則可以直接獲得終端企業(yè)用戶反饋，更準確的把握買家需求，反向指導生產(chǎn)，實現(xiàn)供需精準匹配。
03
DTB模式新特征
DTB模式由企業(yè)和機構(gòu)買家主導驅(qū)動，以大宗交易訂單為顯性特征。
以亞馬遜企業(yè)購為例，買家覆蓋醫(yī)療健康、政府機構(gòu)、教育機構(gòu)、商業(yè)用戶四大領域，包括世界500強企業(yè)、英國富時100企業(yè)、日本市值Top100公司、法國3000多所學校和大學、德國人口超50萬的市政府等。
這些企業(yè)和機構(gòu)買家正在從在線小額、小件、小批量采購，逐漸釋放計劃性、大宗、大件采購需求。
以某便攜式顯示屏品牌商為例，最初采購該品牌的企業(yè)買家偏向7-10英寸小屏幕，單筆訂單采購數(shù)量200件以內(nèi)。2022年，該品牌通過亞馬遜企業(yè)購平臺接到了單筆金額高達15萬美元的采購，采購數(shù)量超1000個。一位亞馬遜的3C電子配件品牌商分享，以往來自企業(yè)買家的單個訂單采購量最多幾百件，2022年收到了單筆1萬件的采購大單。
大宗訂單在線成交很關鍵的一點，是亞馬遜企業(yè)購上線了CQE自定義報價工具(Custom Quote Engine)。
此前，企業(yè)買家在亞馬遜下單相對簡單，跟C端用戶購買流程一樣。不同之處，企業(yè)買家能看到賣家根據(jù)數(shù)量設定的折扣價，以批量折扣價格采購。但采購受買家設定的數(shù)量和庫存限制。
CQE自定義報價工具是企業(yè)買家將采購需求——采購產(chǎn)品、數(shù)量、目標價格、送達時間等——定向發(fā)送給一個或多個賣家，賣家收到訂單后可在亞馬遜商家后臺接單反饋，企業(yè)買家最終根據(jù)賣家反饋決策下單，由賣家自定義發(fā)貨，完成履約。
由于賣家可以自定義發(fā)貨，約定送達時間，突破了現(xiàn)貨庫存和配送限制。賣家可以根據(jù)約定時間，接單后組織貨品。這也是傳統(tǒng)外賣中大宗交易的慣常方式。
將傳統(tǒng)企業(yè)大宗采購的流程和習慣，用數(shù)字化工具在電商里滿足，是DTB模式的價值體現(xiàn)。
例如，大型企業(yè)往往有獨特的數(shù)字化采購流程和內(nèi)部系統(tǒng)，亞馬遜企業(yè)購通過與SAP Ariba合作，可以讓采購企業(yè)在SAP Ariba內(nèi)直接搜索購買亞馬遜企業(yè)購上的商品，實現(xiàn)了內(nèi)外部商品庫打通。
企業(yè)采購對產(chǎn)品質(zhì)量、供應商合規(guī)可靠性要求權(quán)重高。因此在DTB模式里，供給端的品牌化特征明顯。一位跨境電商賣家向億邦智庫分享，在企業(yè)開設的多個店鋪中，主打高品質(zhì)品牌店鋪的B2B訂單占比，明顯高于低價走量店鋪。
亞馬遜對DTB供給端準入設定了嚴格的門檻：要有工廠或穩(wěn)定合作工廠，能提供第三方驗廠報告或ISO認證;同時還要有R標或TM標。
04
跨境電商賣家的品牌化、全球化機會
亞馬遜DTB核心優(yōu)勢是擁有全球數(shù)億活躍用戶，超過2億付費Prime會員，超過500萬家企業(yè)和機構(gòu)買家。這些用戶和會員對亞馬遜具有一定的品牌信任。賣家可以在一個平臺同時開展2C和2B業(yè)務，這為中國跨境賣家建立品牌、快速開拓2B市場提供了一個優(yōu)質(zhì)舞臺。
以安克為例，作為一個在亞馬遜超過10年的3C消費品牌，2021年安克憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、穩(wěn)定供應鏈和有競爭力的價格，拿下了多筆跨境商采大單，將C端優(yōu)勢延續(xù)到了服務B端企業(yè)。2021年安克B端銷售額增長70%，訂單額超百萬美元，復購率是C端的兩倍。
亞馬遜DTB模式里，同一商品同時展示給B端和C端買家。企業(yè)買家可以看到個人買家消費記錄、評論，根據(jù)評價信息做采購決策。這與傳統(tǒng)的企業(yè)采購評級體系不同，有利于新品牌賣家快速獲得企業(yè)客戶。
以國貨安防手套品牌蘭浪為例，過去幾年在亞馬遜面向C端用戶，積累了良好的口碑和用戶反饋。開啟2B業(yè)務后，C端積累的正向反饋幫助品牌進入了大型企業(yè)安全采購名單。如醫(yī)療用品賣家康鉑COMPER，上線僅兩個月就獲得了200萬美元的防疫用品大單。
企業(yè)采購中有些產(chǎn)品需要賣家具有強末端服務能力，如機械設備等大件產(chǎn)品，送貨上門安裝及售后維護是影響購買的決定因素。DTB模式對賣家的本地化服務提出了高要求。反向看，是中國工廠和品牌的全球化機會。
以巨星科技為例，作為傳統(tǒng)OEM工具代工廠，主要為海外沃爾瑪?shù)却笮徒ú?、五金、百貨、汽配等連鎖超市供貨，產(chǎn)品包括小件工具和儲物柜大件。巨星科技算了一筆賬，大件貨物跨境出口物流成本高，占比超30%。如果在歐洲等工人成本高的地區(qū)生產(chǎn)儲物柜，與國內(nèi)生產(chǎn)出口的綜合成本相比，一套柜子反而可多賺50美元，還能極大節(jié)約物流時間成本，提高企業(yè)在全球各地的競爭力。
目前，巨星科技在全球布局了20多個生產(chǎn)制造基地，包括中國10個、歐洲4個、美國3個、東南亞3個，轉(zhuǎn)型成一家中國管理研發(fā)品牌資源、全球制造和服務的跨過公司，2021年營收超100億元。
05
小結(jié)
2B是一個幾十萬億美元級別的大市場。中國作為世界工廠、全球最大單一貿(mào)易國，2021年貨物進出口總額約39萬億元，其中出口22萬億元，進口17萬億元?？缇畴娚踢M出口綜合滲透率約4.9%，還有很大的增長空間。
在DTB新模式下，世界500強為代表的企業(yè)和機構(gòu)買家正在進場，全球大中小型企業(yè)的電商采購需求正在釋放。未來，億邦智庫認為中國跨境出口領域?qū)⒂袡C會產(chǎn)生一批真正百億及千億營收級別的全球跨國品牌。
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