中國(guó)全球化品牌的質(zhì)量通?？梢园俜职俚劓敲朗澜珥敿馄放?但它們的價(jià)格卻低至市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的十分之一。功能價(jià)值和情感價(jià)值的平衡是幫助中國(guó)品牌填補(bǔ)那90%價(jià)格的關(guān)鍵,通過(guò)提高更高的價(jià)值感,中國(guó)品牌將能夠?qū)崿F(xiàn)高端化并獲得更多利潤(rùn)。
——中國(guó)品牌全球信任指數(shù)提升尤為明顯,但仍有較大差距
根據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對(duì)歐美和日本品牌的信任指數(shù)最高,韓國(guó)品牌居中,中國(guó)品牌的信任指數(shù)最低。與2019年相比,消費(fèi)者對(duì)美國(guó)、日本、中國(guó)和印度品牌信任指數(shù)有升高,對(duì)德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)品牌信任指數(shù)有下降。
我們現(xiàn)在所處的時(shí)代比以往任何時(shí)候都更加多變,社會(huì)文化和消費(fèi)觀念在政治、經(jīng)濟(jì)和疫情的影響下已然不同。盡管如此,在全球化進(jìn)程中,中國(guó)企業(yè)在品牌傳播和創(chuàng)新上仍持續(xù)投入,堅(jiān)定地展現(xiàn)了推進(jìn)品牌建設(shè)和拉動(dòng)海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的決心,與2019年相比,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任指數(shù)增長(zhǎng)尤為明顯,但與歐美國(guó)家及日本相比,仍有較大的差距,從出海到全球化,道阻且長(zhǎng),無(wú)限光明。
數(shù)據(jù)來(lái)源:益普索
——中國(guó)品牌在新興市場(chǎng)的信任指數(shù)表現(xiàn)較好,在發(fā)達(dá)市場(chǎng)需要大力提升
過(guò)去中國(guó)全球化品牌通常先進(jìn)軍歐美市場(chǎng),然后才向其他地區(qū)拓展。而今,它們開始關(guān)注到規(guī)模龐大而相對(duì)不太成熟的市場(chǎng),并且取得了令人矚目的成績(jī)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:益普索
中國(guó)全球化品牌在新興市場(chǎng)探索著另一條成功之路。近幾十年來(lái),隨著許多新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)騰飛、迅猛發(fā)展,中國(guó)全球化品牌憑借以用戶為中心的體驗(yàn),贏得了消費(fèi)者的信任,從而在這些市場(chǎng)上獲得一席之地。這樣的成就離不開品牌的洞察和經(jīng)驗(yàn),這使它們能滿足各個(gè)市場(chǎng)獨(dú)特的基礎(chǔ)設(shè)施需求和消費(fèi)者喜好。得益于此,新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)全球化品牌的興趣正在迅速升溫。這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經(jīng)歷了大幅增長(zhǎng),僅去年一年就增長(zhǎng)了66%。
——價(jià)值感,實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的新路徑
不難發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)品牌正在提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),甚至有相當(dāng)一部分品牌的功能和設(shè)計(jì)領(lǐng)先于市場(chǎng)。
然而,當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向標(biāo)價(jià)時(shí)卻會(huì)看到另一幅畫面:以降噪耳機(jī)為例,中國(guó)全球化品牌的產(chǎn)品質(zhì)量可以百分百媲美世界頂級(jí)品牌,但價(jià)格卻往往只有后者的十分之一。
這90%的價(jià)格究竟差在哪里?就在價(jià)值感。
產(chǎn)品固然能改變消費(fèi)者對(duì)品牌的感知,但品牌傳播和創(chuàng)意內(nèi)容也是極為重要的因素;中國(guó)品牌往往在這方面落后于國(guó)際同行。通常,中國(guó)品牌的傳播重點(diǎn)與他們投資的重點(diǎn)一致。他們?yōu)樽约旱膭?chuàng)新成果感到驕傲,也迫不及待地想告訴世界自己更大、更好、更快。具備這些優(yōu)勢(shì)自然是好事,但僅僅具有這些優(yōu)勢(shì)是不夠的,消費(fèi)者追求的不僅僅是令人驚嘆的功能,他們也需要理由愛(ài)上這些品牌。
Anker的品牌口號(hào)“為生活 充滿電”(Charge fast, live more)就完美契合了消費(fèi)者的這種訴求。這個(gè)口號(hào)不僅是品牌對(duì)于充電速度的功能性承諾,也體現(xiàn)了情感層面的行動(dòng)號(hào)召。它讓品牌貼合當(dāng)下的生活方式,也反映了品牌同樣在乎人們現(xiàn)在珍視的東西。
要想補(bǔ)上與國(guó)際頂級(jí)品牌之間90%的價(jià)格差,中國(guó)的全球化品牌就需要在傳播中找到功能優(yōu)勢(shì)與情感吸引之間的平衡點(diǎn)。如果能夠讓消費(fèi)者更明確地感受到自己的價(jià)值感,中國(guó)品牌就能夠讓自己成為高端化品牌,實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。
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