整合ACGN業(yè)務(wù)后,微博正在成為這一領(lǐng)域的重要玩家。近幾年,微博平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)IP、創(chuàng)作者與愛好者們的共同努力下,每年生產(chǎn)海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進(jìn)行豐富的互動(dòng)交流。2021年,微博ACGN領(lǐng)域貢獻(xiàn)超過6300個(gè)熱搜話題,擁有超過10萬個(gè)活躍的ACGN超話社區(qū)。

9月26日,第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《中國社交媒體ACGN內(nèi)容發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡稱“ACGN報(bào)告”)。該報(bào)告顯示,ACGN行業(yè)在中國市場進(jìn)入成熟發(fā)展階段,已從流量為王逐漸轉(zhuǎn)向品牌化生態(tài)化發(fā)展。這意味著,ACGN行業(yè)越來越意識(shí)到IP價(jià)值提升的重要性。兼具公域流量和私域運(yùn)營雙重優(yōu)勢的微博,多年深耕社交媒體平臺(tái)賽道,為其賦能ACGN內(nèi)容IP,打造品牌生態(tài)提供支持。

隨著Z世代用戶成為互聯(lián)網(wǎng)的主流人群,他們的喜好和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)影響了整個(gè)市場。這代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們天然習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的各種新玩法,也由他們產(chǎn)生了諸多新的場景,并且他們是最先打穿虛擬和現(xiàn)實(shí)的一群人,而這也深深地影響ACGN行業(yè)的競爭格局。ACGN顧名思義是動(dòng)畫、漫畫、游戲和小說的縮寫,也被翻譯為“二次元”,是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界相對的概念。二次元消費(fèi)的內(nèi)容及其衍生品已成為這一代用戶生活中不可分割的一部分。

作為中國領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái),微博也早已成為Z世代人群的聚集地,而這些用戶中就存在著大量的ACGN內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者。上述ACGN報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,微博平臺(tái)有超過3億ACGN泛興趣用戶,也就是說,每兩位微博用戶中就有一個(gè)是ACGN愛好者。

不僅如此,艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn),這些ACGN泛興趣用戶中,50%的用戶年齡小于25歲,73%每天連續(xù)登陸微博,69%每天在微博消費(fèi)ACGN內(nèi)容的時(shí)長在40分鐘以上,77%有同好交友的需求,且有91%的用戶愿意為自己喜愛的ACGN內(nèi)容以及IP衍生品付費(fèi)。年輕、強(qiáng)粘性、消費(fèi)潛力巨大,且積極參與公域私域互動(dòng),這形成了微博完整的ACGN泛興趣用戶畫像。

游戲:用戶即時(shí)分享社交需求旺盛 熱門IP入駐率百分百

ACGN報(bào)告顯示,微博游戲興趣用戶即時(shí)分享社交需求旺盛。除了日常打游戲以外,近八成用戶關(guān)注游戲熱點(diǎn)動(dòng)態(tài),約五成用戶需要在微博看游戲攻略、粉絲福利等信息,社交需求和信息需求較為強(qiáng)烈。與之對應(yīng)的是,微博游戲社區(qū)經(jīng)過多年發(fā)展,已積累了大量優(yōu)質(zhì)游戲IP,覆蓋多人競技、射擊、休閑等各種類型。熱門手游IP微博入駐率達(dá)到了100%,九成以上開設(shè)專屬超話,并且官方親自下場與游戲達(dá)人和粉絲開展日常互動(dòng)。

用戶與內(nèi)容的結(jié)合促成了微博多樣化的游戲生態(tài),生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)又推動(dòng)了微博游戲的發(fā)展。這幾年隨著微博產(chǎn)品的升級,超話也成為游戲用戶互動(dòng)的場景,福利發(fā)卡、蓋樓等特色玩法沉淀了大量粘性用戶。沉淀的用戶使得微博成為游戲廠商宣發(fā)運(yùn)營不可或缺的平臺(tái),他們通過明星代言、跨領(lǐng)域合作宣傳、IP聯(lián)動(dòng)、節(jié)日營銷等方式,調(diào)動(dòng)了微博各圈層粉絲對游戲話題的持續(xù)關(guān)注和活躍。

不僅如此,通過打通IP生態(tài),內(nèi)容共建等形式,粉絲圈層更容易被打破,甚至形成更廣泛的影響力。誅仙手游與原著衍生作品的互動(dòng),借勢熱門電影首映期拓展了粉絲圈層,成功實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)IP多個(gè)不同粉絲群體的打通?！锻跽邩s耀》《原神》等一系列大作通過節(jié)日、版本更新、新角色上線等重要節(jié)點(diǎn)的話題活動(dòng),成功激活了游戲玩家和“吃瓜”群眾的廣泛參與,擴(kuò)大了游戲事件本身的影響半徑。

更為重要的是,“熱點(diǎn)+社交”的模式下,微博更容易將ACGN內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)。這個(gè)特點(diǎn)在多個(gè)新游戲上線時(shí)尤為突出,《哈利波特魔法覺醒》首日上線超過10個(gè)話題上線熱搜,而《摩爾莊園手游》的上線也成功收獲一波回憶殺,“20歲了還在玩摩爾莊園是什么體驗(yàn)”成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。這些成功的背后是微博用戶的積極參與,他們有意愿也有能力參與游戲的共創(chuàng)和互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。

電競:已成第一社交主戰(zhàn)場 加強(qiáng)電競選手標(biāo)桿孵化

作為游戲的一個(gè)衍生出來的領(lǐng)域,電競行業(yè)過去五年在政策支持和各方產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)下,迎來了高速成長和發(fā)展的黃金期。中國俱樂部選手在國際賽事上的高光時(shí)刻,以及電競作為一項(xiàng)比賽項(xiàng)目入選亞運(yùn)會(huì),這一系列動(dòng)作也讓微博用戶對電競有了更多的關(guān)注。ACGN報(bào)告顯示,過半數(shù)的微博電競興趣用戶是對賽事有持續(xù)關(guān)注度的重度用戶,整體觀賽粘性較強(qiáng)。超過九成用戶熱衷參與討論和交流,而且他們關(guān)注俱樂部選手動(dòng)態(tài),也有意愿參與互動(dòng)。

微博已在電競領(lǐng)域深更多年,全面覆蓋了主流電競賽事及相關(guān)俱樂部、選手和解說。ACGN報(bào)告顯示,熱門電競賽事IP微博入駐率為100%,熱門戰(zhàn)隊(duì)選手微博入駐率為99%。憑借與英雄聯(lián)盟、王者榮耀、Dota2等游戲賽事方的合作,微博已成為電競用戶第一社交主戰(zhàn)場。不僅電競賽事熱點(diǎn)話題在微博得以迅速發(fā)酵,而且微博也成為賽事造梗機(jī),英雄聯(lián)盟S11賽事冠亞軍決賽夜累計(jì)霸榜80個(gè)熱搜,而Dota2TI10賽事期間“為什么不ban猛犸”成為全網(wǎng)熱梗。

近幾年,微博持續(xù)助推電競賽事的高質(zhì)量破圈和深度交互,由微博和明星、紅人博主發(fā)起的賽事話題,經(jīng)過自來水多點(diǎn)傳播迅速發(fā)酵出爆款質(zhì)量話題,而豐富的社交玩法則強(qiáng)化了電競興趣用戶的粘性和提升了平臺(tái)上內(nèi)容的價(jià)值。與此同時(shí),微博也在關(guān)注電競?cè)嗽谖⒉┑挠绊懥?如LPL官方解說管澤元和KPL明星選手一諾,在運(yùn)營的加持下漲粉量達(dá)到百萬級,個(gè)人流量和商業(yè)價(jià)值急速上升。

ACGN報(bào)告指出,超過六成的電競興趣用戶關(guān)注選手的動(dòng)態(tài),或參與選手互動(dòng)話題和加油助威活動(dòng),有較高的互動(dòng)意愿。微博平臺(tái)已為電競選手們積累了大量粉絲。2022年,微博進(jìn)一步針對電競選手升級運(yùn)營策略,將打造更多明星選手標(biāo)桿案例的同時(shí),向海外拓展,吸引海外熱門電競戰(zhàn)隊(duì)和選手入駐微博,進(jìn)行內(nèi)容分享與粉絲互動(dòng)。T1電子競技俱樂部、Faker、G2電子競技俱樂部等海外熱門俱樂部及其選手已先后入駐微博。

動(dòng)漫:用戶對內(nèi)容的粘性強(qiáng) 創(chuàng)作者群體通過二創(chuàng)幫助IP破圈

作為ACGN的重要組成部分,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在過去幾年呈現(xiàn)高速增長趨勢,其周邊衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展則更為迅猛,潮玩、虛擬偶像、二次元服飾等小眾領(lǐng)域一躍成為新興市場,市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。微博平臺(tái)上動(dòng)漫興趣用戶與整體ACGN相比呈現(xiàn)出更為年輕的趨勢,有四成為00后。ACGN報(bào)告顯示,微博動(dòng)漫興趣用戶對內(nèi)容的粘性強(qiáng),93%每周觀看動(dòng)漫,70%每日觀看時(shí)長超過30分鐘。

這些用戶普遍關(guān)注的畫手、聲優(yōu)、Coser和虛擬偶像等創(chuàng)作者也都是微博用戶。ACGN報(bào)告顯示,微博平臺(tái)擁有非常全面的二次元?jiǎng)?chuàng)作者群體,其中以畫手、Coser、聲優(yōu)最為活躍,入駐率達(dá)到了99%,擁有大規(guī)模粉絲的頭部創(chuàng)作者在微博持續(xù)打造影響力。這些創(chuàng)作者持續(xù)活躍,通過官微、超話、粉絲群等場景與粉絲互動(dòng),不斷抬升動(dòng)漫生態(tài)關(guān)注度和熱度。值得關(guān)注的是,微博還聚集了虛擬偶像內(nèi)容和粉絲,為新興潮流的成長提供支持。

微博也成為了國漫宣發(fā)的核心陣地和粉絲討論陣地,頭部作品累計(jì)千萬級的粉絲數(shù)量,熱搜上榜次數(shù)超230次,為作品的可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)化合作打下良好基礎(chǔ)。在對有影響力國漫覆蓋的同時(shí),微博也吸引海外人氣動(dòng)漫IP的粉絲,日常同步海外動(dòng)漫的資訊、生產(chǎn)話題,維持全網(wǎng)熱度,近年來海外新動(dòng)漫IP積極入駐微博,作為重要的內(nèi)容宣傳渠道。

動(dòng)漫的跨界聯(lián)動(dòng)也更為頻繁。諸多國漫IP播出期間借助微博平臺(tái)傳播內(nèi)容和話題運(yùn)營,使得其IP價(jià)值進(jìn)一步釋放,甚至沖破原有粉絲圈層,形成全網(wǎng)的影響力。2021年熱門完結(jié)動(dòng)畫《靈籠》播出期間,劇情話題持續(xù)跟進(jìn)沖上熱搜,大V跨界傳播更是推動(dòng)其成功破圈。終章上線期間話題新增閱讀量破5億。微博聚集的創(chuàng)作者們也成為動(dòng)漫內(nèi)容衍生創(chuàng)作的核心力量,這種內(nèi)容給原始IP帶來了正向外部效應(yīng),進(jìn)一步為IP提升附加價(jià)值。

文學(xué):超七成用戶關(guān)注IP衍生內(nèi)容 平臺(tái)成為多元化交流社區(qū)

文學(xué)的加入讓二次元生態(tài)更加完整,進(jìn)一步促進(jìn)IP的價(jià)值的提升。ACGN報(bào)告顯示,文學(xué)興趣用戶關(guān)注作品和作家動(dòng)態(tài)的同時(shí),有七成以上用戶會(huì)關(guān)注IP衍生內(nèi)容,對小說改編游戲的關(guān)注度是54%,對改編動(dòng)漫的關(guān)注度是75%。艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些用戶普遍都對網(wǎng)絡(luò)小說感興趣,作品類型覆蓋懸疑推理、現(xiàn)代言情、古代言情、無限流系統(tǒng)流和東方玄幻等,而這些作品近年來陸續(xù)被改編成游戲、動(dòng)漫和影視等作品。

反觀文學(xué)本身,在微博也已形成了多元化的內(nèi)容交流社區(qū)。熱門作家在微博發(fā)布作品動(dòng)態(tài)和日常動(dòng)態(tài),沉淀粉絲群體,持續(xù)擴(kuò)大個(gè)人和作品的影響力;傳統(tǒng)作家已形成規(guī)模影響力和人氣,而新生代作家成長迅速,構(gòu)成微博文學(xué)社區(qū)活躍的創(chuàng)作者生態(tài)。目前微博平臺(tái)作家規(guī)模已超過三萬,尤其是新生代作家入駐率更是超過九成。

微博對于作家和文學(xué)內(nèi)容IP的扶持也讓這個(gè)生態(tài)更加完善。一方面,常態(tài)化品牌活動(dòng)、多領(lǐng)域達(dá)人聯(lián)動(dòng)、IP推廣、粉絲深度交互,支持了文學(xué)作品的新書發(fā)布、跨圈傳播、互動(dòng)活動(dòng)等需求。另一方面,特定節(jié)點(diǎn)、微博文學(xué)跨界聯(lián)動(dòng),幫助作品引發(fā)更廣泛的關(guān)注。在超話社區(qū),有高黏性高價(jià)值的粉絲集群,積極參與新書上市、作者和角色的慶生活動(dòng),亦成為版權(quán)方采買IP的重要推動(dòng)因素。

事實(shí)上,微博文學(xué)興趣用戶消費(fèi)內(nèi)容覆蓋平臺(tái)多個(gè)不同的垂直領(lǐng)域,為IP衍生作品的跨領(lǐng)域發(fā)酵提供保障。以頭部作品盜墓筆記、斗羅大陸、詭秘之主和龍族為代表,衍生作品粉絲與原著粉絲相互滲透,保證衍生作品的熱度并豐富了IP的粉絲圈層。

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