連續(xù)多年高增長(zhǎng)的重疾險(xiǎn)終于停下腳步。根據(jù)中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年重疾險(xiǎn)保費(fèi)收入4574.6億元，同比下滑6.7%，近六年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

重疾險(xiǎn)一直是保險(xiǎn)公司的核心產(chǎn)品，2021年重疾險(xiǎn)保費(fèi)收入占健康險(xiǎn)保費(fèi)收入的52%。重疾險(xiǎn)的拐點(diǎn)，正是保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入深度改革期的縮影，折射出供給端和需求端的雙重變化。

供給端改革知易行難

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是針對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品，再將合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售給面臨相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的客戶，保險(xiǎn)保障功能才能得以充分發(fā)揮。傳統(tǒng)上，代理人是連接保險(xiǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。

“增員就是增單”，在跑馬圈地時(shí)代，保險(xiǎn)公司普遍依賴于代理人規(guī)模擴(kuò)張。人員數(shù)量增長(zhǎng)快的同時(shí)，是專業(yè)素質(zhì)提升難、提升慢，這種簡(jiǎn)單粗暴的業(yè)務(wù)模式難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。 “自保件”、“拉人頭促新單”等涸澤而漁的做法，導(dǎo)致代理人留存率不斷下降。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2021年底，代理制銷售人員590.7萬(wàn)人，相比2019年的高峰數(shù)據(jù)同比縮減約35%。

由于重疾險(xiǎn)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于線下面對(duì)面溝通的依賴度較高，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的信賴度也需要長(zhǎng)期的高頻互動(dòng)來(lái)達(dá)成，代理人隊(duì)伍的大幅萎縮直接導(dǎo)致全行業(yè)重疾險(xiǎn)保費(fèi)增速拐點(diǎn)的出現(xiàn)。

熟人營(yíng)銷模式的終結(jié)，倒逼保險(xiǎn)公司需要盡快完成銷售能力的重塑，數(shù)字化技術(shù)被寄予厚望。但是，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)畢竟不同于一般的消費(fèi)品，直播間可以創(chuàng)造面膜、小家電的單品銷售紀(jì)錄，但這種在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品領(lǐng)域取得成功的商業(yè)模式，并不適用于金融屬性強(qiáng)，產(chǎn)品復(fù)雜度高，客戶需求個(gè)性化的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

依靠吸粉營(yíng)造網(wǎng)紅產(chǎn)品的模式創(chuàng)新也不順利。網(wǎng)紅重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)雖然贏得了一時(shí)的流量，但存在低價(jià)高保額、短期限等問(wèn)題，增加了保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，某些條款的設(shè)置如大額醫(yī)療險(xiǎn)續(xù)約問(wèn)題存在缺陷，損害了消費(fèi)者權(quán)益。在銀保監(jiān)會(huì)清理整頓后，大批網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)退出市場(chǎng)。

從并不順利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索可以看出，保險(xiǎn)供給端改革必須正確處理“道”與“術(shù)“的關(guān)系。

真正了解市場(chǎng)、了解需求，打造出符合政策要求、貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，這是長(zhǎng)期發(fā)展的根本。轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品平移到線上，也不是利用技術(shù)手段營(yíng)造一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而犧牲消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

需求端出現(xiàn)“三化”趨勢(shì)

除了供給端，需求端的巨大變化也加速了重疾險(xiǎn)的落寞。Z世代為主的年輕人群正在成長(zhǎng)為保險(xiǎn)市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，年輕化、高知化背景使得新一代保險(xiǎn)購(gòu)買主力易于接受新事物，保險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，但同時(shí)也具有消費(fèi)精細(xì)化的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為挑剔，并不滿足于簡(jiǎn)單的單向銷售推廣，部分重疾險(xiǎn)品種在重疾輕癥種類、賠付次數(shù)等方面的設(shè)計(jì)存在保障不足等缺點(diǎn)，難以讓年輕消費(fèi)者滿意。

同時(shí)，近年來(lái)疫情沖擊下，宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，不少行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到影響，居民收入預(yù)期下滑，出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。央行數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年居民可支配收入為 1.8 萬(wàn)元，同比增速僅為 3%，明顯低于疫情前水平。重疾險(xiǎn)保費(fèi)成本相對(duì)較高，類似汽車、珠寶等可選消費(fèi)的性質(zhì)，精打細(xì)算的消費(fèi)者對(duì)成本更加敏感，因此投保意愿有所下降。

長(zhǎng)期型險(xiǎn)種開始走俏

為了應(yīng)對(duì)收入預(yù)期下滑的焦慮，居民儲(chǔ)蓄意愿明顯提升，2022年上半年央行調(diào)研問(wèn)卷選擇“更多儲(chǔ)蓄占比”的比例提升至 58.3%，達(dá)到2002年以來(lái)最高點(diǎn)。居民金融資產(chǎn)配置更傾向于財(cái)富保值增值。

但是，財(cái)富安全保值增值的可選項(xiàng)并不多。資管新規(guī)打破剛兌，保本理財(cái)徹底退出市場(chǎng)，銀行理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型遭遇業(yè)績(jī)不佳的爭(zhēng)議。今年以來(lái)，由于股票和債券市場(chǎng)波動(dòng)，銀行理財(cái)多次出現(xiàn)行業(yè)性大面積“破1”，這讓已經(jīng)習(xí)慣了穩(wěn)賺收益的低風(fēng)險(xiǎn)客戶難以接受。而在低利率環(huán)境下，即使是獲得正收益，收益率水平也難以讓人滿意。目前6個(gè)月期限的銀行理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率普遍在2%左右，相比2018年高峰時(shí)的5%水平近乎腰斬。

市場(chǎng)總是挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，宏觀經(jīng)濟(jì)和金融行業(yè)環(huán)境的變化為重疾險(xiǎn)關(guān)上門，也為長(zhǎng)期型產(chǎn)品，如增額終身壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)等打開了一扇窗。

從收益穩(wěn)定性角度考慮，增額壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)約定最低利率，相當(dāng)于對(duì)長(zhǎng)期收益率進(jìn)行了保底，在低利率環(huán)境下?lián)碛虚L(zhǎng)跑優(yōu)勢(shì)，儲(chǔ)蓄替代功能突出。年金險(xiǎn)按期發(fā)放保險(xiǎn)金，提供穩(wěn)定現(xiàn)金流;增額壽險(xiǎn)保額跟隨時(shí)間增長(zhǎng)，具有復(fù)利效應(yīng)。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠舒緩當(dāng)下消費(fèi)者的收入焦慮癥，憑借財(cái)富保值增值的優(yōu)勢(shì)得到市場(chǎng)歡迎。

壽險(xiǎn)帶來(lái)的本金長(zhǎng)期安全感受，一直為高凈值客戶所青睞。招商銀行私人財(cái)富報(bào)告顯示，2021年高凈值人群財(cái)富目標(biāo)中“本金安全”占比25%排名首位。私人財(cái)富配置中，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的配比在2008年以來(lái)持續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，年金險(xiǎn)、壽險(xiǎn)占比提高是發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。有研究顯示，美國(guó)、日本、德國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港隨著 65 歲以上人口占比的提升，年金險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等產(chǎn)品更受青睞，這為老齡化社會(huì)加速背景下的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了借鑒。

無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，還是國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)供給端和需求端的變化，都在預(yù)示著保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)型窗口期已經(jīng)打開。近日，i云保舉行了保險(xiǎn)業(yè)首個(gè)元宇宙產(chǎn)品IP發(fā)布會(huì)，以熊貓為主題形象的國(guó)民保險(xiǎn)產(chǎn)品IP熊保保亮相，為消費(fèi)者帶來(lái)康乾2號(hào)、開元1號(hào)、永樂(lè)1號(hào)三款平臺(tái)專屬定制化的優(yōu)質(zhì)普惠保險(xiǎn)產(chǎn)品，樹立增額壽險(xiǎn)、兩全保險(xiǎn)、少兒年金險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。元宇宙的創(chuàng)新發(fā)布形式，幫助保險(xiǎn)公司營(yíng)造現(xiàn)象級(jí)話題，更直接、高效地觸達(dá)Z世代消費(fèi)者，并為代理人賦能，推動(dòng)行業(yè)扁平化。正如i云保創(chuàng)始人、CEO李哲在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，科技成就保險(xiǎn)普惠是一個(gè)踐行長(zhǎng)期主義的過(guò)程，i云保需要不斷與保險(xiǎn)公司反復(fù)打磨，深度結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者提供切實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)保障。

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