對于一款手游來說,熱度和生命周期很難維持三年以上。然而,王者榮耀打破了這個(gè)魔咒,即使今年到了第七個(gè)年頭依然熱度不減,它不僅是實(shí)至名歸的國民游戲,還是一個(gè)超級大IP。耐特康賽結(jié)合《2022年中國移動(dòng)游戲IP營銷研究報(bào)告》,分析王者榮耀I(xiàn)P價(jià)值飆升背后的營銷手段,看看它是如何通過IP營銷勢如破竹,提升自身影響力,構(gòu)建出超級IP宇宙的。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

一、產(chǎn)品價(jià)值豐富化——游戲人物

當(dāng)代年輕人在物質(zhì)生活獲得滿足后,開始追求豐富的精神內(nèi)容需求,且有較強(qiáng)的圈層認(rèn)同感,對喜歡的游戲有情感溢價(jià),并認(rèn)同其形成的世界觀。

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作為一款對抗競技類目的手游作品,王者榮耀的游戲大背景做的細(xì)致入微。從宏大的世界觀構(gòu)造到人物的角色設(shè)定,從人物背景故事的構(gòu)建到現(xiàn)實(shí)歷史元素的融入,都是其出圈的關(guān)鍵因素。樂手高漸離、劍仙李白、名醫(yī)扁鵲等每一個(gè)已經(jīng)上線或者還未上線的英雄都是王者榮耀這個(gè)大IP內(nèi)容資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),圍繞著每一位角色皆可打造出豐富的主題內(nèi)容,就如迪士尼、漫威一樣,由每一位角色編織而成的王者超級IP,自然也就成了一個(gè)龐大的內(nèi)容王國。

IP本身就是一個(gè)內(nèi)容品牌,所以對于IP營銷來說,是不斷通過IP背后的內(nèi)容創(chuàng)作來吸引并且承載粉絲的情感,形成價(jià)值和情感上的鏈接,加強(qiáng)用戶對IP的情感連結(jié),如此才能提升IP的商業(yè)價(jià)值。

二、跨界價(jià)值衍生化——文創(chuàng)周邊

圖片來源:《2022年中國移動(dòng)游戲IP營銷研究報(bào)告》

王者榮耀與十三余共同推出了29款漢服、包等聯(lián)名產(chǎn)品,將王者中的中國風(fēng)元素與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相結(jié)合,再通過與用戶共創(chuàng)的方式,輸出具有王者特色的多個(gè)爆款服飾產(chǎn)品。在2022年第一季度季末上線的蔡文姬【花朝如約】僅單月銷量位列該季淘寶漢服齊胸衫NO.1。除漢服外,王者榮耀已與百余家行業(yè)頭部商家進(jìn)行了IP跨界聯(lián)名,覆蓋完美日記眼影盤、雀巢、OPPO手機(jī)、泡泡瑪特等多個(gè)品類。王者榮耀借助聯(lián)名品牌已有的用戶群體,通過累積的爆款內(nèi)容和傳播聲量,將王者品牌植入其他文化圈層,豐富王者的受眾類型,達(dá)成了品效協(xié)同的營銷效果。

進(jìn)行IP的衍生營銷,可以為品牌增加新鮮感,并打造出IP生態(tài)圈,有利于擴(kuò)寬用戶群體和營銷邊界。品牌將IP自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵與其他品牌結(jié)合再進(jìn)行內(nèi)容營銷的分發(fā),可以獲取利益的最大化,達(dá)到多方共贏,深入觸達(dá)消費(fèi)者,滿足不同圈層用戶的娛樂、消費(fèi)需求。同時(shí)還能吸引不同用戶群體關(guān)注品牌IP,實(shí)現(xiàn)品牌用戶人群破圈。

三、商業(yè)價(jià)值多元化——音樂劇

王者榮耀雖然是一個(gè)存在于線上的游戲,但已經(jīng)開始思考從線上走到線下的可能性,探索了IP營銷多種多元化的演繹方式,包括電競賽事、榮耀中國節(jié)等。其中,較為新穎的是王者榮耀的音樂劇《摘星辰》,以“東方幻想”為核心,以劇場藝術(shù)的方式解構(gòu)IP,帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)王者榮耀的東方幻想世界。《摘星辰》將流行元素融入音樂表達(dá)中,選取王者榮耀中的熱門人氣英雄,注入新的故事內(nèi)核,通過提取具有歷史傳承價(jià)值的中華文化元素和符號,實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合的良性互動(dòng),也為王者榮耀I(xiàn)P引入新的藝術(shù)表達(dá)。

圖片來源:《2022年中國移動(dòng)游戲IP營銷研究報(bào)告》

品牌可通過用戶洞察,廣泛用戶觸達(dá)層面,布局影視劇、音樂等內(nèi)容,開發(fā)線下主題空間等不同渠道,以更豐富的形式和多元化的營銷策略,將IP融入用戶線下日常生活,給用戶更多互動(dòng)的機(jī)會(huì),創(chuàng)造有趣的品牌體驗(yàn),觸達(dá)更多人群,增加原有粉絲粘性和活躍度,加深用戶對品牌的印象與價(jià)值認(rèn)知。

在這個(gè)強(qiáng)調(diào)用戶為王的營銷時(shí)代,IP是品牌的形象,也是核心資產(chǎn),IP能更好地連接用戶,與用戶創(chuàng)造更深層次的關(guān)系,所以品牌要善于通過IP營銷來擴(kuò)張自己的影響力,還要有借助其他IP為自己造勢的能力,這樣才能創(chuàng)造出自己的IP帝國,產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

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