微博是信息快速傳播和全民聚焦討論的公共場域,社會熱點、實時新聞、民生科普等各類重要信息通過微博都能夠及時有效地發(fā)酵、擴散。微博已成為不可替代的社交媒體傳播平臺,是各級政府部門、媒體、企業(yè)、社會組織與網(wǎng)友溝通交流的重要窗口。

檢察機關(guān)作為政務(wù)微博中重要的一個群體,不斷在法治宣傳方面做著探索和創(chuàng)新。目前全國檢察系統(tǒng)官微已開通認(rèn)證了超過3800個,在@最高人民檢察院的帶動下,實現(xiàn)省級市級覆蓋,粉絲總量合計超5000萬。由此可見,全國檢察系統(tǒng)在微博上已經(jīng)形成了一個體系完善、具有極強傳播能力的矩陣。

當(dāng)#保護少年的你#與微博相遇

2022年6月1日,最高人民檢察院與微博聯(lián)合出品的未成年人保護主題紀(jì)錄片《保護少年的你》正式上線在微博首發(fā),紀(jì)錄片播放量超過3100萬,紀(jì)錄片單條微博博文閱讀量2.2億,博文互動量近100萬。在全國檢察系統(tǒng)矩陣合力傳播的基礎(chǔ)上,超100位藝人、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),微博內(nèi)部超20個垂直領(lǐng)域官微參與傳播。這是一次內(nèi)容層面上的深度合作,也是一次突破,法治機構(gòu)和平臺用戶的深度融合讓民間輿論場的傳播力提升到一個新的高度,體現(xiàn)出全社會對未成年人保護的決心與態(tài)度。

這部紀(jì)錄片的背景是未成年人保護法和預(yù)防未成年人犯罪法實施一周年。保護未成年人是一項長期、需要全社會共同關(guān)注、重視并參與進來的工作,所以它的宣傳核心在于是否能夠破解如下這個命題:如何讓這個議題跳出法治領(lǐng)域,真正進入大眾視野,讓立法者、保護者、被保護的人在同一個“輿論場”中形成交流與互動,讓兩部未成年人保護法律通過法治科普、理念倡導(dǎo)實現(xiàn)落地實施,隨時隨地融入網(wǎng)民的各類信息消費場景當(dāng)中,做到真正深入人心,喚起更多人參與。

除了紀(jì)錄片之外,今年6月也是最高檢的#保護少年的你#第三季主題活動月,今年又有了多項創(chuàng)新:一是未成年人法治數(shù)字畫廊,結(jié)合當(dāng)下流行的NFT(數(shù)字藝術(shù)品)形式,微博和最高檢聯(lián)合舉辦了一次“未成年人法治數(shù)字畫廊”,向全國的小朋友征集畫作,畫出他們心中的“法治”,再以NFT 的形式來呈現(xiàn),實現(xiàn)了法治公益?zhèn)鞑ァＩ暇€的99 幅作品被制成9900 份數(shù)字藏品,在3天的時間內(nèi)被搶空,也體現(xiàn)出廣大網(wǎng)民對這樣一種跨界形式的認(rèn)可。二是系列直播連麥,微博聯(lián)合檢察日報社和地方檢察院發(fā)起#保護未成年人我們能做些什么#主題系列連麥,邀請檢察官和微博KOL從多方面多角度探討,并設(shè)置相關(guān)議題,引導(dǎo)網(wǎng)友一起參與討論。三是專屬視頻道具,開發(fā)#保護少年的你#專屬視頻道具,邀請運動員、藝人等牽頭參與視頻道具使用,豐富活動玩法,吸引超500位用戶參與。四是表情包,上線#保護少年的你#主題表情包,讓用戶通過表情包這種日常高頻使用的道具,不斷加深對未成年人保護的印象與理解,給嚴(yán)肅的主題增添了一絲趣味。

未成年人保護問題作為社會各界一直以來討論的熱點,如何將未成年人檢察工作職能、責(zé)任和使命觸達更廣大、更多元的網(wǎng)友,選擇什么樣的“輿論場”非常重要。微博和最高人民檢察院從2020 年9月開始推出#保護少年的你#品牌活動,通過邀請藝人、KOL、媒體等參與樹立品牌影響力,并在產(chǎn)品端加以支持,為#保護少年的你#形成穿透性深、傳播力強的出圈IP打下了良好的基礎(chǔ)。截至今年第三季,#保護少年的你#話題閱讀量達10.1億,討論量達260萬,原創(chuàng)人數(shù)近3萬。如今,#保護少年的你#用三季活動成功實現(xiàn)了破圈,并在廣大網(wǎng)友心中打下了鮮明的烙印,收獲了良好的口碑。

在這樣一個出圈IP的背后,我們能看到是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多種傳播渠道的結(jié)合,檢察機關(guān)用微博講述真實履職故事,用一個個典型案例豐富起活動的傳播價值,讓每個微博網(wǎng)友切實感受到了法治的力量。

微博平臺上的檢察宣傳創(chuàng)新之路

政務(wù)公開、回應(yīng)關(guān)切、創(chuàng)新宣傳、價值引導(dǎo)是政務(wù)微博運營的核心場景。檢察機關(guān)運用好這四個核心場景,結(jié)合具體的檢察工作,在體現(xiàn)檢察特色的同時,不斷尋求突破創(chuàng)新之路,從而實現(xiàn)破層出圈。

(一)打造品牌欄目,積極探索跨界合作機會

2016 年1月,最高檢發(fā)起“走近一線檢察官”微直播活動,圍繞檢察官一天的工作和生活展開直播,向網(wǎng)友呈現(xiàn)人民檢察官工作、生活的真實狀態(tài),多角度展示檢察工作亮點和成效,并在微博同步開展活動直播,也獲得了網(wǎng)友的一致好評。到今年8月初,直播活動已開展72 期,話題閱讀量15.8 億。“走近一線檢察官”讓更多微博網(wǎng)民真切地了解到檢察官真實的工作場景、守護法治社會的決心和努力,同時進行了一次次生動普法,傳遞了人民檢察官的網(wǎng)上正能量,打開了檢察事業(yè)面對大眾的傳播窗口,這是該欄目帶來的最重要的意義。

2021 年、2022 年兩會期間,@最高人民檢察院聯(lián)合微博獨家發(fā)起#對話最高檢#專題活動,以微博獨有的互動形式與多領(lǐng)域博主進行對話。聚焦未成年人檢察、公益訴訟、刑事訴訟等多項檢察工作,以對話提問的形式普及法律常識。與12 家部委、超20 位代表委員和29 位藝人、KOL 的互動,打破了兩會法治宣傳固有的傳播圈層,讓法治宣傳更接地氣,拉近了與普通網(wǎng)友的距離感。正是因為活動的開放性、包容性,才保證了活動能夠破圈傳播,實現(xiàn)法治宣傳的升級突破。

《沉默的真相》的江陽、《巡回檢察組》的馮森……一個個鮮活的熒幕檢察官形象讓觀眾了解了檢察官的工作日常與心中理想?！冻聊恼嫦唷穭〖療岵サ臅r候,我們沒有錯過這個可以破圈的機會,微博政務(wù)、微博電視劇、正義網(wǎng)聯(lián)合推出了#江陽你的同事們來了#、#我想對檢察官江陽說#等一系列話題,聯(lián)動全國檢察系統(tǒng)官微為“江陽”發(fā)聲,向身邊的“江陽”致敬。主演白宇和劇組也加入致敬行列,呼吁粉絲共同關(guān)注檢察官群體,了解檢察官工作內(nèi)容。這次檢察機關(guān)與藝人在微博線上的互動,在收獲了2.5億閱讀量的同時,也為檢察創(chuàng)新宣傳打開了一種全新的形式。

(二)破圈傳播不止于活動,更在日常的每一次政務(wù)公開中

除了品牌活動和品牌欄目的打造以外,最高檢也在信息公開中尋找一次次破圈的機會。最高檢設(shè)置#最高檢新聞發(fā)布會#話題,持續(xù)在微博更新新聞發(fā)布會信息及發(fā)布會直播,積極通過微博向網(wǎng)友介紹重點政策、匯報工作成果,話題頻頻登上熱搜,話題閱讀量到今年8月初已達4.5億,發(fā)布會內(nèi)容也被大量網(wǎng)友關(guān)注。

每年全國兩會都是全社會關(guān)注的重點,最高檢工作報告作為會議中的重要環(huán)節(jié),自然也備受關(guān)注。“2021 年檢察機關(guān)辦理英烈權(quán)益保護領(lǐng)域民事公益訴訟46 件”“對2018 年以來改判糾正的246 件刑事錯案啟動追責(zé)”“2021 年檢察機關(guān)對23 名原省部級干部提起公訴”等報告內(nèi)容,都引發(fā)微博用戶關(guān)注和討論。最高檢工作報告是復(fù)盤檢察機關(guān)這一年來的工作成果,并對未來檢察工作具有指導(dǎo)、借鑒作用。用典型案例解讀工作報告,讓原來晦澀難懂的內(nèi)容變得熟悉親切起來,這是檢察機關(guān)日常努力的結(jié)果,也是政務(wù)公開正向反哺給政務(wù)官微最好的案例。

在案件通報上,檢察機關(guān)官微積極履職,秉著公平、公正、公開的理念,將案情真相第一時間公開給網(wǎng)友,滿足了網(wǎng)友對事實真相的知情權(quán)。2022年2月,在豐縣生育八孩女子事件中,最高人民檢察院官微持續(xù)關(guān)注并跟進案情發(fā)展,及時發(fā)布“豐縣生育八孩女子事件犯罪嫌疑人被批捕”的通報,回應(yīng)關(guān)切的同時,提升了公信力。2020 年8月,浙江杭州女子取快遞遭誹謗一事引發(fā)社會廣泛關(guān)注。根據(jù)實際情況,檢察機關(guān)啟動公訴程序追究被告人的刑事責(zé)任,維護了當(dāng)事人的合法權(quán)益,向全社會傳達網(wǎng)絡(luò)空間并不是法外之地的信號,也是落實民法典人格權(quán)保護的積極作為。該案的通報、解釋、案例等信息,檢察機關(guān)全部在微博上公開發(fā)布,讓微博網(wǎng)友切身感受公平正義就在身邊。

(三)不忘初心,做好服務(wù),口碑傳播是破圈的關(guān)鍵

檢察系統(tǒng)的破圈,同時還要不忘初心,踏踏實實做好服務(wù),老百姓認(rèn)可的才是真正的破圈,這樣的破圈才更有意義、更有價值。@新疆檢察是由新疆119家檢察機關(guān)依托微博平臺進行網(wǎng)絡(luò)延伸檢察業(yè)務(wù)的政務(wù)微博矩陣,利用微博平臺的互動性,公開化解各類社會矛盾糾紛,切實解決老百姓身邊的“急難愁盼”事。通過“線上接單—線下處置—線上回復(fù)”形成閉環(huán),從而實現(xiàn)檢察新媒體宣傳與檢察業(yè)務(wù)工作緊密連接、跨界聯(lián)動。2022年1月21日,針對微博網(wǎng)友在線反映拖欠工資問題,@新疆檢察隨即啟動三級矩陣聯(lián)動,通過@喀什檢察向@疏勒檢察派單。接單后,網(wǎng)友訴求轉(zhuǎn)入線下處置環(huán)節(jié),經(jīng)多方調(diào)解,第二天達成協(xié)議,第四天全部支付了欠款。網(wǎng)友親切地稱呼為“親民偶像級最暖官博”。

2021年7月“旅游博主侵害戍邊英雄名譽、榮譽案”,@新疆檢察三級矩陣線上強勢公開回應(yīng),線下快速依法處理。最終,旅游博主受到應(yīng)有的法律懲處。此事還推動了康西瓦烈士陵園修繕、分級保護、烈士遺物和事跡史料搜集、整理等。微博上相關(guān)話題閱讀量超10億。此外,@新疆檢察不光解決新疆百姓的困難,一些其他地方的網(wǎng)友也愿意和@新疆檢察聊聊天,在很多時候,網(wǎng)友反饋的問題不屬于檢察工作的范疇,但是@新疆檢察仍能積極去幫扶并聯(lián)動相關(guān)部門處理,收獲了一致好評,也被網(wǎng)友稱為“愛管閑事的新疆大叔”。

結(jié)語

破圈傳播為什么能在微博平臺上實現(xiàn)?微博是“基于用戶興趣和開放關(guān)系”的社交媒體平臺,微博熱搜已經(jīng)成為各類熱點話題的聚集地,具有無可替代的社會影響力。根據(jù)微博2022 年第二季度財報顯示,微博現(xiàn)已擁有2.51 億的日活用戶和5.83 億的月活用戶,在用戶規(guī)模層面上,微博也在不斷吸引各興趣領(lǐng)域的用戶通過微博實現(xiàn)信息的獲取與觀點的表達。同時在新媒體平臺中微博擁有覆蓋面最廣的內(nèi)容垂直領(lǐng)域,涵蓋了社會的方方面面,疊加獨特的傳播機制,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一旦被發(fā)現(xiàn),更容易引起上述領(lǐng)域自帶流量的KOL和媒體轉(zhuǎn)發(fā),讓流量更高、破圈更徹底。

一個個傳播效果數(shù)字、一個個鮮活的傳播案例、模式的背后,正是最高檢以及全國檢察機關(guān)在新媒體時代如何踐行走好網(wǎng)上群眾路線、講好檢察故事破題的答案。以人民為中心,遵循不同平臺的傳播規(guī)律,從單向、高高在上的“宣傳”,到傾聽、對話、多元互動的傳播,最終實現(xiàn)面向全社會多領(lǐng)域多圈層群體的覆蓋,這是對傳播破圈的最好詮釋。

(作者系檢察傳媒智庫專家、微博政務(wù)運營總經(jīng)理)

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