近年來(lái)，社交媒體的興盛，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為內(nèi)容的制作者與傳播者，很多時(shí)尚潮流得以在社交媒體間迅速火出圈，如最近很多人被NOWWA挪瓦咖啡與7喜刷屏，紛紛趕去線(xiàn)下門(mén)店，手持NOWWA與7喜聯(lián)名咖啡及異形綠馬杯套，打卡曬照，火遍社交平臺(tái)。

一個(gè)是陪伴幾代人成長(zhǎng)的經(jīng)典飲料大牌，標(biāo)志性的綠色刻在了一代人的“基因”里，一個(gè)是咖啡界的后起之秀，憑借靚麗獨(dú)特的橙色“小馬杯”造型風(fēng)靡全網(wǎng)，成為阿里本地生活平臺(tái)咖啡品類(lèi)Top3品牌。

這兩個(gè)看似難以搭界的品牌，緣何如此輕松地抓住了消費(fèi)者的注意力，成為品牌跨界的“經(jīng)典教科書(shū)”?

品牌跨界要真正形成big campaign，內(nèi)容與傳播同樣重要，但在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段，如何平衡內(nèi)容與傳播的權(quán)重關(guān)系變化，則大有學(xué)問(wèn)。在過(guò)去的流量中心化時(shí)代，想要擴(kuò)散品牌內(nèi)容，依靠的是媒體一對(duì)多、明星上對(duì)下的傳統(tǒng)方式，渠道發(fā)揮重要作用，尤其是權(quán)威渠道，幾乎占據(jù)了絕大部分的“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。然而，在自媒體逐漸發(fā)展、多元化傳播渠道蓬勃生長(zhǎng)的今天，多元化內(nèi)容的自生長(zhǎng)與自傳播，變得格外重要。

作為傳統(tǒng)飲料品牌，7喜本身就擁有較大的消費(fèi)者體量，而NOWWA挪瓦咖啡是賽道黑馬，風(fēng)頭正盛，是當(dāng)之無(wú)愧的咖啡界“當(dāng)紅炸子雞”，這二者的跨界聯(lián)名，本身就是一場(chǎng)“品牌大事件”，具有極強(qiáng)的社交傳播因子，能迅速帶領(lǐng)品牌快速出圈，提高在社交媒體上的品牌聲量。

同時(shí)，與熱點(diǎn)的結(jié)合顯著拉高了關(guān)注度。7喜率先借助網(wǎng)絡(luò)熱梗“外賣(mài)單上的奇葩備注”，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加碼，以“點(diǎn)了冰美式，還嫌不夠冰爽”為切入點(diǎn)，與NOWWA挪瓦咖啡“互撩”，在此話(huà)題下，甚至有年輕用戶(hù)驚呼“次元壁破了”!的確，看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)品牌突然開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，這一行為本身就足夠引起討論。

眾所周知，NOWWA挪瓦咖啡的經(jīng)典logo是橙色小馬，一提起7喜，大家腦海里浮現(xiàn)的，都是活力滿(mǎn)滿(mǎn)的標(biāo)志性綠色，而一朝官宣釋出“橙馬變綠馬”的信號(hào)，“7喜出馬，冰爽自由”的社交話(huà)題，也在瞬間點(diǎn)燃了“傳播爆點(diǎn)”。

NOWWA挪瓦咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者都知道，“出馬”是其標(biāo)志性詞語(yǔ)，頻頻出現(xiàn)在西柚出馬冰美式、生椰出馬拿鐵等爆款產(chǎn)品，而此次巧妙嵌入跨界文案中，再加上可可愛(ài)愛(ài)的異形綠馬杯套，用戶(hù)的創(chuàng)作與傳播熱情自然而然地會(huì)被喚起，無(wú)論在視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容制造、爆款傳播上，NOWWA挪瓦咖啡這一波都可以說(shuō)是“拿捏”到了。

首先，“產(chǎn)品即媒介，設(shè)計(jì)即內(nèi)容”的原則，在NOWWA挪瓦咖啡與7喜的跨界營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)揮得淋漓盡致。

在兩個(gè)品牌的聯(lián)名款“7喜檸檬風(fēng)味氣泡咖啡”跨界產(chǎn)品上，“喜迎開(kāi)工”“早點(diǎn)收工”等文案，正好精準(zhǔn)擊中了其目標(biāo)消費(fèi)群體——白領(lǐng)一族的痛點(diǎn)，打工人的“心有靈犀”，為產(chǎn)品的二次傳播提供了新的動(dòng)力點(diǎn)。

因此，7喜檸檬風(fēng)味氣泡咖啡輕松占領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體的辦公室、休閑區(qū)以及朋友圈，從而引起指數(shù)級(jí)的圍觀(guān)與傳播。

隨后，NOWWA挪瓦咖啡與7喜借助用戶(hù)參與品牌互動(dòng)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，如美味復(fù)刻、新品種草、探店打卡等“7喜+”喝法，從不同維度擊穿各類(lèi)場(chǎng)景，在小紅書(shū)等平臺(tái)輕松實(shí)現(xiàn)了“7喜出馬 冰爽自由”的全民種草。

值得關(guān)注的是，雙方設(shè)計(jì)的傳播渠道內(nèi)容占比相當(dāng)合理，BGC、PGC、UGC內(nèi)容占比大約為1 : 2 : 7，該比例既可以控制營(yíng)銷(xiāo)成本，又能保證用戶(hù)的參與度，將活動(dòng)效果進(jìn)一步拉滿(mǎn)。

如今，品牌跨界雖然是眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的常用手段，但如何將跨界營(yíng)銷(xiāo)玩明白并不容易。過(guò)去簡(jiǎn)單的1+1=2的模式在流量成本越來(lái)越高的今天已經(jīng)落伍，只有像NOWWA挪瓦咖啡與7喜一樣，打破品牌邊界，形成新的品牌印象，積累品牌資產(chǎn)，以“乘法模式”在不同組合中間尋找合理性，帶給消費(fèi)者更多未知而新奇的體驗(yàn)，才能講出真正出彩的好故事。

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