近日,小米游戲迎來(lái)了十周歲生日。歷經(jīng)十年錘煉,目前小米游戲穩(wěn)居國(guó)內(nèi)一線安卓渠道位置,深受游戲廠商和玩家的喜愛(ài)。拿具體案例講,小米游戲是首家與《原神》聯(lián)運(yùn)的廠商平臺(tái),可見(jiàn)頭部產(chǎn)品非?？春眯∶子螒蚱脚_(tái)帶來(lái)的正向反饋。
小米游戲也是安卓渠道中最早開(kāi)放和適配網(wǎng)頁(yè)端的平臺(tái),給玩家和開(kāi)發(fā)者提供了產(chǎn)品、榜單、資訊、社區(qū)、開(kāi)發(fā)者平臺(tái)等等在內(nèi)的全方位服務(wù),這對(duì)于依托硬件經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境相對(duì)封閉的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)明顯的突破。
小米游戲中心網(wǎng)頁(yè)端
這么說(shuō)吧,之前不少人都以為,小米游戲只是一家游戲渠道,手機(jī)出貨量就是它的全部。但在復(fù)盤(pán)它10年來(lái)的探索嘗試、尤其是10周年新一輪產(chǎn)品變革后,我發(fā)現(xiàn)小米游戲似乎不再只是一個(gè)游戲平臺(tái),而是逐漸形成了一種內(nèi)容生態(tài)。
10年里,小米游戲都做了哪些嘗試?
小米創(chuàng)始人雷軍在年度演講中曾提到,「進(jìn)化」可能是小米集團(tuán)最重要的特質(zhì)之一,這種特質(zhì)或許也能放在小米10年來(lái)的游戲內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上。
這種內(nèi)容生態(tài)建設(shè),首先體現(xiàn)在他們對(duì)渠道產(chǎn)品和內(nèi)容量級(jí)的擴(kuò)充。小米游戲中心app上線之初便開(kāi)始組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),完善聯(lián)運(yùn)SDK接口,在當(dāng)時(shí)順利接入了近千款游戲。基于不斷擴(kuò)充的產(chǎn)品庫(kù)存,他們也開(kāi)始了內(nèi)容化和媒體化轉(zhuǎn)型,希望深層挖掘用戶和產(chǎn)品潛力,提升平臺(tái)活躍度。例如2015年上架了資訊和視頻板塊;2020年啟動(dòng)了玩家創(chuàng)新計(jì)劃,匯集了近千名玩家加入游戲內(nèi)容創(chuàng)作。
隨著內(nèi)容生態(tài)的完善,小米游戲也迭代了包含成長(zhǎng)體系、商城、工具等系列用戶服務(wù)場(chǎng)景。例如早在2014年,他們就打通了旗下硬件的產(chǎn)品生態(tài),玩家可以在電視或平板等小米設(shè)備上使用游戲中心體驗(yàn)產(chǎn)品。
當(dāng)然,內(nèi)容生態(tài)建設(shè)不可或缺的另一部分,就是開(kāi)發(fā)者服務(wù)。在平臺(tái)發(fā)展期間,小米游戲不但搭建了服務(wù)開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),并且在2015年上線了一個(gè)針對(duì)游戲的、集成開(kāi)發(fā)者工具和服務(wù)的一站式平臺(tái)。此后,小米游戲還先后接入了預(yù)約內(nèi)測(cè)功能、支付系統(tǒng)、第三方賬號(hào)系統(tǒng)等來(lái)完善服務(wù)生態(tài)。
在營(yíng)銷側(cè),小米游戲也不斷完善信息的全周期、全場(chǎng)景推廣。例如小米游戲嘗試結(jié)合硬件生態(tài),將產(chǎn)品信息覆蓋到PUSH(消息彈窗)、短信、日歷等手機(jī)原生應(yīng)用場(chǎng)景;在產(chǎn)品后續(xù)節(jié)點(diǎn),他們也將為產(chǎn)品提供包括新品發(fā)布會(huì)、小米之家主題店、線下試玩等線下場(chǎng)景推廣……這基本上是其他推廣平臺(tái)沒(méi)辦法觸達(dá)的「死角」。
小米之家《最終幻想》主題店
第10年,小米游戲又有哪些變革?
簡(jiǎn)單講完小米游戲10年來(lái)的發(fā)展和嘗試,我們可以發(fā)現(xiàn),游戲平臺(tái)能做的事情,他們已經(jīng)都打好了基礎(chǔ)。而在2022年,成立10周年的小米游戲,似乎開(kāi)啟了一輪新的變革。
這輪爆發(fā)首先展現(xiàn)在產(chǎn)品和內(nèi)容的迭代上。其中最直觀的一點(diǎn),或許是小米游戲在10周年開(kāi)放的“云游戲”模式,這意味著小米平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)始多元化轉(zhuǎn)變。據(jù)了解,目前該功能已經(jīng)適配了《原神》《斗羅大陸:魂師對(duì)決》《逃跑吧!少年》等25款游戲。
其次,小米游戲的產(chǎn)品品類也在發(fā)生變化——他們正在探索多款平臺(tái)獨(dú)占的精品獨(dú)立游戲,涉及音樂(lè)、動(dòng)作、Roguelike、國(guó)風(fēng)劇情文字、Steam移植等品類,這或?qū)⑦M(jìn)一步滿足用戶群體差異化體驗(yàn)。
除了產(chǎn)品本身外,小米游戲還根據(jù)不同的游戲內(nèi)容,為熱門(mén)產(chǎn)品組建了攻略組、專屬社區(qū)、交友廣場(chǎng)等社區(qū)化平臺(tái)。
提到社區(qū)化,小米游戲10周年的產(chǎn)品迭代也涉及了用戶服務(wù)和游戲體驗(yàn)。
一方面,小米游戲整合會(huì)員體系,重新劃分為等級(jí)成長(zhǎng)制的小米游戲會(huì)員,和付費(fèi)訂閱制的暢玩卡、輕游卡,這種改變將使產(chǎn)品功能更明確,以迎合受眾不同的需求。同時(shí),用戶在平臺(tái)的活躍和付費(fèi)行為也將擁有「代幣」回報(bào),相關(guān)代幣可以在兌換商城換取禮品。
另一方面,小米游戲通過(guò)升級(jí) Gameturbo 側(cè)邊浮窗游戲工具,進(jìn)一步完善了玩家的游戲體驗(yàn)。例如在工具箱中內(nèi)置游戲地圖(《原神》《幻塔》等游戲)、陣容搭配、交友社區(qū)、抽卡模擬……這些功能使用時(shí)無(wú)需切換跳轉(zhuǎn),或許會(huì)給玩家?guī)?lái)更無(wú)縫銜接的游戲體驗(yàn)。
游戲內(nèi)置懸浮窗
前文也提到,開(kāi)發(fā)者服務(wù)是小米游戲生態(tài)建設(shè)的重要環(huán)節(jié),而縱觀小米游戲近期的營(yíng)銷打法,我發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)似乎已經(jīng)初顯成效,并且開(kāi)始反推營(yíng)銷側(cè)供給。
一方面,小米游戲借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì),為不少熱門(mén)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化和定制化的內(nèi)容營(yíng)銷。例如他們?yōu)椤对瘛贰豆ㄌ?魔法覺(jué)醒》《光·遇》等熱門(mén)產(chǎn)品搭建了專屬主題站,在產(chǎn)品全周期進(jìn)行風(fēng)格化內(nèi)容引導(dǎo)和活動(dòng)打造;將差異化營(yíng)銷延伸至不同游戲的內(nèi)置工具箱;也會(huì)嘗試游戲直播、專訪游戲制作人這些更貼近CP和玩家的觸達(dá)策略。
《哈利波特:魔法覺(jué)醒》上線前后,小米游戲的風(fēng)格化內(nèi)容引導(dǎo)
不同游戲的側(cè)邊浮窗模塊內(nèi)容不太一樣
另一方面,得益于渠道生態(tài)的打通,小米游戲可以統(tǒng)籌線上線下、軟硬件資源,同步推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。就拿小米跟《原神》的合作來(lái)講,小米游戲不但在《原神》上架初期在線上進(jìn)行全場(chǎng)景導(dǎo)量,同時(shí)也在線下與《原神》聯(lián)合打造主題活動(dòng),提供游戲試玩,并跟《原神》共同推出了可莉聯(lián)名耳機(jī)。
Redmi x 《原神》聯(lián)名耳機(jī)
除《原神》外,小米游戲也與《開(kāi)心消消樂(lè)》《夢(mèng)幻花園》《荒野亂斗》《迷你世界》《最終幻想:勇氣啟示錄 幻影戰(zhàn)爭(zhēng)》等游戲產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)線下主題合作。
當(dāng)然,這種推廣策略也沒(méi)有因?yàn)槎ㄖ贫艿骄窒?服務(wù)對(duì)象甚至可以是更廣泛的行業(yè)動(dòng)態(tài)。例如在網(wǎng)易520產(chǎn)品發(fā)布會(huì)期間,小米游戲?qū)⒍ㄖ苹呗詮?fù)用到發(fā)布會(huì)全流程的宣傳上,為其增收超百萬(wàn),創(chuàng)該活動(dòng)歷史新高。
結(jié)語(yǔ)
回過(guò)頭來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn),無(wú)論是10年來(lái)的生態(tài)探索,還是10周年上圍繞生態(tài)建設(shè)的集中變革,似乎都印證了小米游戲正在擺脫游戲平臺(tái)的刻板印象,成為一個(gè)覆蓋線上下、軟硬件,鏈接玩家和CP的游戲生態(tài)。
和整個(gè)游戲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)類似,「內(nèi)容向」和「差異化」是小米游戲變革的核心。內(nèi)容向是指從成立以來(lái),他們就在擴(kuò)充自己的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品庫(kù)存,這是擁抱市場(chǎng)變化的變革土壤;差異化則是指他們?cè)诒３钟螒蚱脚_(tái)量級(jí)分發(fā)的優(yōu)勢(shì)前提下,在跟CP合作時(shí)會(huì)采取更定制化、個(gè)性化的模式,深度切合客戶和玩家的不同需求。
但這種生態(tài)建設(shè)也不是一蹴而就的。除前文提到的探索外,小米游戲也在根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行不同形式的探索,例如部分游戲產(chǎn)品會(huì)作為游戲性調(diào)優(yōu)代表登上他們的新品發(fā)布會(huì);小米的某些機(jī)型也會(huì)為他們進(jìn)行硬件級(jí)的游戲化調(diào)整,包括彈出式肩鍵、4D線性馬達(dá)等等。
這些圍繞生態(tài)建設(shè)的探索,也刷新了玩家的游戲體驗(yàn)。他們得以經(jīng)由更便捷的渠道,獲取更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,同時(shí)也能享受基于MIUI系統(tǒng),細(xì)分到單款產(chǎn)品、單款機(jī)型優(yōu)化的原生游戲體驗(yàn)。
而對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),這樣一個(gè)既保留傳統(tǒng)渠道流量?jī)?yōu)勢(shì),又具備良好內(nèi)容合作能力的聯(lián)運(yùn)平臺(tái),或?qū)椭麄兏玫毓?jié)省營(yíng)銷溝通成本,貼近用戶實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。
當(dāng)然,這對(duì)渠道自身來(lái)說(shuō),也不乏是一次發(fā)展策略的積累和變革。畢竟目前的游戲市場(chǎng)早已不再是一灘活水,流量基礎(chǔ)也不再是廠商和平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化,理解CP和用戶的需求才是首要目標(biāo)。
因此長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,像小米游戲這樣的游戲平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)探索,或許會(huì)是行業(yè)和市場(chǎng)樂(lè)意看到的,也是引導(dǎo)渠道、CP和用戶實(shí)現(xiàn)三贏局面的突圍方向之一。
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