品牌如何才能在愈加同質(zhì)化的營銷大戰(zhàn)中脫穎而出?近日，快手聯(lián)合京東新百貨，攜手時(shí)尚Cosmo、張?zhí)鞇酃餐蛟?ldquo;綻放吧中國成分”主題活動(dòng)，通過短視頻直播平臺+時(shí)尚媒體跨界合作，人氣明星+頭部達(dá)人+護(hù)膚專家+海量用戶聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)+站外傳播資源加持等整合營銷策略組合，打通“品宣-種草-帶貨”營銷全鏈路，#綻放吧中國成分 在快手站內(nèi)的相關(guān)作品播放量已經(jīng)突破13億，成為營銷新范本。
近年來，短視頻+直播雙引擎加速推動(dòng)快手美妝內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，去年8月，快手美妝短視頻播放量超過468億，直播觀看總時(shí)長超過3200萬小時(shí)。同時(shí)，快手美妝用戶中“成分黨”的內(nèi)容消費(fèi)需求高速增長，“水楊酸”、“氨基酸”、“凍干粉”、“玻尿酸”、“煙酰胺”等占據(jù)美妝內(nèi)容成分搜索量的74%。數(shù)據(jù)表明，對化妝品“成分科普”的訴求，已經(jīng)成為美妝內(nèi)容興趣人群的“剛需”。基于此，借勢七夕這一美妝產(chǎn)品熱銷節(jié)點(diǎn)，快手?jǐn)y手京東新百貨，為眾多美妝護(hù)膚品牌搭建起以“成分”為核心爆點(diǎn)的內(nèi)容營銷新場域。
活動(dòng)初期，快手聯(lián)動(dòng)時(shí)尚Cosmo，攜手人氣明星張?zhí)鞇叟臄z時(shí)尚大片和《愛的成分黨》主題TVC，將愛情話題與肌膚痛點(diǎn)相結(jié)合，多場景營造節(jié)日氛圍感，并自然植入護(hù)膚產(chǎn)品，展現(xiàn)蜂巢玻尿酸、馬齒莧植物精萃等中國成分有效解決干燥卡粉、敏感泛紅等皮膚問題的同時(shí)，利用明星場景故事、優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，助力護(hù)膚品牌以成分優(yōu)勢破圈，該視頻的播放量超過1500萬。
隨后，快手通過直播方式進(jìn)行拔草，加速品牌銷售轉(zhuǎn)化。在8月10日推出的“綻放吧中國成分”活動(dòng)專場直播中，張?zhí)鞇叟c中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院化妝品技術(shù)中心專家閆妍博士暢聊皮膚管理問題，全面分享了自己的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)與感悟。同時(shí)閆妍也從專業(yè)角度為觀眾帶來權(quán)威科普，深度解讀了珀萊雅、玉澤、潤百顏、薇諾娜、璦爾博士等國貨品牌中的中國成分的功效與作用，以及飲食和護(hù)膚之間的關(guān)系等內(nèi)容。
整場直播，以快手與京東新百貨聯(lián)合搭臺的方式，讓更多具備中國成分、中國技術(shù)的美妝護(hù)膚品牌能夠被更多人看見，以時(shí)尚感、知識性的直播內(nèi)容，精準(zhǔn)透傳產(chǎn)品核心賣點(diǎn)及成分優(yōu)勢，以口播、露出等形式完成品牌曝光，并借助直播間一鍵下單轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn)銷量增長。據(jù)了解，“綻放吧中國成分”相關(guān)直播也吸引了數(shù)千萬人次觀看。
在資源加持方面，快手通過在站內(nèi)搭建活動(dòng)主會(huì)場聚合頁強(qiáng)勢引流，推出#綻放吧中國成分話題挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶分享美妝相關(guān)內(nèi)容。此外，快手還借助站外矩陣媒體傳播、多類別資源投放、京東分會(huì)場聯(lián)動(dòng)等方式，全方位拉升本次活動(dòng)的曝光度和影響力，精準(zhǔn)透傳“選七夕中意好禮，逛京東新百貨”，“京東新百貨，總能選到中意的”等品牌理念。截至8月16日，#綻放吧中國成分 話題作品數(shù)達(dá)12萬個(gè)，播放量達(dá)13.4億次。
綜合來看，本次活動(dòng)在精準(zhǔn)洞察快手用戶的需求后，借勢七夕、送禮營銷節(jié)點(diǎn)，以“中國成分”為內(nèi)核，明星、專家、達(dá)人、用戶為支點(diǎn)，助力京東新百貨和其相關(guān)的美妝護(hù)膚品牌快速搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)營銷破圈，這也為更多品牌布局節(jié)點(diǎn)營銷提供了參考范式。近年來，短視頻直播賽道成為品牌營銷主陣地，快手“新市井商業(yè)”憑借在流量、內(nèi)容、達(dá)人生態(tài)等方面的優(yōu)勢和完善的商業(yè)基建，正不斷為全行業(yè)、各類別的品牌打開更大的營銷增長空間。
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