?今年8月7日為立秋,意味著秋天已經(jīng)來臨,秋日限定美食——月餅也悄然上線。盡管距離中秋節(jié)還有一個月的時間,但縱覽各大商場,各式月餅已早早地擺上了貨架。

人月兩團圓,月餅作為“團圓”的象征,因具有禮品與節(jié)日食品的雙重屬性而受到廣大消費者的青睞。隨著下半年我國經(jīng)濟逐漸回穩(wěn),傳統(tǒng)節(jié)日氛圍增強,國人對月餅口味需求的多元化、節(jié)日送禮需求的上升,刺激了中國月餅禮盒消費的需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國月餅禮盒市場規(guī)模有望達到188.7億元,2025年將達247.0億元,年均增長率保持在8.2%以上。

有市場就會有競爭,新品牌不斷跨界入場,老品牌也在創(chuàng)新增速。消費需求日漸多元,市場發(fā)展更是日新月異。那么,今年中國月餅市場將有怎樣的變化,又會呈現(xiàn)何種新趨勢?

艾媒咨詢新近發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》從月餅市場的口味、包裝、價格、政策、產(chǎn)品創(chuàng)新等多角度解析2022年中秋月餅禮盒的消費趨勢變化。

口味多元:新型口味受新生代喜愛,黑松露口味增速較快

從月餅口味來看,隨著Z世代成為市場消費新力軍,月餅口味多元化、新穎化的發(fā)展趨勢更為明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,消費者最傾向于購買傳統(tǒng)口味和水果口味的月餅,分別占75.3%和60.1%。從市場銷售情況來看也是如此,五仁、什錦等傳統(tǒng)口味的月餅更受中老年消費群體的喜愛,而水果口味、新型口味更受年輕消費群體的青睞。

值得一提的是,以黑松露為食材的月餅,因其獨特的創(chuàng)新口味成為市場的亮點,其良好的養(yǎng)生價值也深受消費者的認可。我國月餅生產(chǎn)企業(yè)錦華月餅率先研創(chuàng)的黑松露流心奶黃口味月餅,搶占市場先機,引領口味潮流 ,2021年黑松露流心奶黃月餅銷量位居市場第一。

艾媒咨詢行業(yè)標桿創(chuàng)新案例研究顯示,錦華月餅選用云南天然野生黑松露,采用米其林級大廚秘制配方,經(jīng)十多道工序制作成黑松露流心奶黃月餅,每年消耗黑松露近20噸,約占全國可食用量的20%。

錦華黑松露流心奶黃月餅自2019年上市以來,便憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品獲得諸多消費者的青睞,2021年,更是在國際上奪得了世界質(zhì)量評鑒大會的銀獎。

顏值至上:拼口味也重顏值,“精裝型”禮盒成消費者首選

從月餅包裝來看,“顏值主義”的風也刮到了月餅界,月餅不僅要好吃,還要有顏值。具有送禮屬性的月餅,精致的包裝更能引起消費者的購買欲。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有超過八成的消費者會選擇購買月餅禮盒,且購買月餅禮盒的類型以精致型為主,占比超過7成。

艾媒咨詢分析師認為,消費者對商品的外包裝也有了較高的要求,不僅要看著高檔、大方,而且還要有品位、有文化氣息,精裝禮盒則契合消費者的這一需求。

另外,研究發(fā)現(xiàn),許多月餅品牌以期通過外包裝創(chuàng)新或跨界營銷等方式尋求破圈增長,增強品牌認知,擴大銷量。如錦華月餅推出手提式、對開門式等多種潮流盒型款式,打造“潮流時尚”標簽;北京稻香村推出頗具古風的“糖醇秀月”禮盒、“京秋十景”禮盒,兼具美味與文化;廣州酒家攜手上海老城隍廟推出聯(lián)名款月餅禮盒,跨界營銷出圈。

縱觀當下月餅行業(yè),品牌若想搶占用戶的視線,就要投其所好,推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品,才能俘獲更多消費者的芳心。

國潮升溫:自主創(chuàng)新力強的企業(yè)獲得市場先機

近年來,國潮風漸起,中國新老字號月餅品牌玩起了文化跨界。月餅融入了傳統(tǒng)文化與國潮風,變得更加有趣且富有寓意,引起消費者注意,國牌月餅好感度不斷提升。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前十位(從高到低排序)是:美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記?？梢?近幾年消費者對國牌的關注度明顯提升,中國品牌升級,“中國制造”向“中國質(zhì)造”邁進,匹配了消費者需求升級的變化。

那么,這幾家月餅禮盒品牌有何獨特魅力?仔細分析不難得出原因。

首先,TOP10品牌皆成立多年,歷史悠久。作為傳統(tǒng)月餅品牌,其品牌認知度不言而喻。其次,這些品牌緊跟時代發(fā)展,在品牌營銷方面花樣繁多,滿足了Z世代人群的消費需求,市場地位得到鞏固;最重要的是,在月餅市場“內(nèi)卷”激烈的當下,這些品牌在產(chǎn)品、包裝設計等方面做到了突破創(chuàng)新,實現(xiàn)了銷量的逆增長,引領行業(yè)潮流。

現(xiàn)如今,中國月餅入局企業(yè)增多,月餅由于其產(chǎn)品單價較高、毛利率高及銷量較大,吸引了眾多企業(yè)參與。月餅行業(yè)競爭壁壘較低,品牌之間互相模仿,產(chǎn)品的外觀、口味趨同,同質(zhì)化問題并不少見。

當下,中國月餅的消費自食與送禮仍然是兩大集中訴求。艾媒咨詢分析師認為,面對高速成長的月餅禮盒市場,企業(yè)如何在口味、顏值以及包裝上,打造出精致但又不奢華的月餅禮盒,推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品,將是2022年各大月餅品牌在行業(yè)激烈競爭中贏得消費者的分水嶺。

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