7月6日，已有7700萬用戶的“零食第一股”來伊份，發(fā)布了全新的會員成長體系——會員橙長值體系。時至今日，會員制已成為品牌私域沉淀、增強用戶粘性的重要手段，來伊份升級后的會員體系一方面能為消費者提供更具吸引力的權(quán)益，另一方面能為品牌提供長遠的價值，有助于加快生態(tài)平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

發(fā)布“會員橙長值體系”，深度挖掘平臺用戶價值

來伊份從2019年開始布局付費會員業(yè)務，通過整合集團內(nèi)外生態(tài)資源，打造八大特權(quán)，提供高忠誠度會員優(yōu)質(zhì)的服務。據(jù)了解，來伊份會員團隊對這款付費產(chǎn)品，經(jīng)過十多次產(chǎn)品打磨與服務升級，目前無論是C端市場反響，還是行業(yè)認可度，都獲得不錯的評價，三年時間收獲近200萬的付費會員，這部分高ARPU的付費人群，正是流量紅利日漸示微下，品牌方急需邁向“留量”經(jīng)營轉(zhuǎn)型的信心與底氣。

“付費會員在來伊份“留量”轉(zhuǎn)型路上，交出了一定的成績，站在企業(yè)長期經(jīng)營的角度，會員運營仍需更加數(shù)據(jù)化和精細化，并且要從頂層戰(zhàn)略設計出發(fā)，才能保障企業(yè)長期發(fā)展中，對最核心的用戶的經(jīng)營和投入。”來伊份全渠道會員負責人馬飛飛介紹到，“隨著來伊份全渠道業(yè)務的發(fā)展，會員規(guī)模日漸龐大，老體系已經(jīng)無法支撐會員長期發(fā)展活躍，也無法激勵用戶成長，轉(zhuǎn)型“平臺制會員”是團隊經(jīng)過長期探索和深度論證后的必然選擇。”

經(jīng)過一年的自我顛覆，來伊份終于在2022年7月6日上線了“會員成長體系“，徹底顛覆了老體系下單純依賴消費金額劃分等級的模式，轉(zhuǎn)向以多維度多場景的任務體系評估用戶貢獻的”橙長值“模式。

會員成長體系的核心，在于用戶成長，這需要一個新的引擎，來伊份把這架構(gòu)在自己的APP上，這便是“全渠道任務體系”，通過這個任務體系，用戶無論是在來伊份傳統(tǒng)零售門店、來伊份線上APP、還是微信生態(tài)，甚至未來在外部電商平臺，都能愉快得跟品牌玩耍起來。用戶天生喜歡被激勵，即時獲得成就感，而不是單一的購物，機械得被劃分到某個等級，這和玩游戲一樣，多場景多維度的評估，才能激發(fā)用戶的參與感，而參與感對品牌來說，是與消費者建立深度鏈接的最好的方式。

新體系下，最高等級由原先的V5延伸至V8，配套豐富的任務互動場景，以保證用戶有更大的成長空間，或者說是可玩性，喚醒用戶不斷探索，解鎖“新劇情“的沖動。采訪中來伊份反復提到幾個關(guān)鍵詞，“可玩性”、“解鎖劇情”，“玩起來”，讓筆者頗有感觸，“似乎跟我印象里的，那個略顯傳統(tǒng)的來伊份有那么一點不一樣。”

私域進程一進再進，成長體系成閉環(huán)之旅

來伊份此次會員成長體系升級，除了改變由單一消費場景劃分等級，變?yōu)橥ㄟ^多維度多場景的貢獻來評估(以橙長值分值呈現(xiàn))會員等級之外，還有一個亮點，就是完成了從任務體系、橙長值用戶激勵、全業(yè)務服務、會員權(quán)益，到私域沉淀的閉環(huán)，用戶所有的消費與行為事件，最終都會在來伊份APP內(nèi)以精細化服務的形式被呈現(xiàn)，如通過新老品搭配、智能推薦、品類關(guān)聯(lián)推薦、個性化推薦等實現(xiàn)品類滲透，全鏈賦能品牌業(yè)務增長

“會員權(quán)益在APP可領取，只是一個表象，我們希望用戶因為新體系，能在APP里被激勵，完成成長，獲取消費之外的成就感，哪怕當下不消費，但只要培養(yǎng)用戶“逛”的習慣，就有機會提供我們的服務。”來伊份會員負責人介紹到。

會員成長體系是門店與APP私域沉淀的紐帶，試圖打破“傳統(tǒng)單邊服務”與“多次留存互動”之間的邊界，用戶在門店獲取的更優(yōu)質(zhì)的服務，很可能是得益于“會員成長”帶來的激勵，激勵在APP，消費在門店，從門店到APP私域，實際是一個符合消費者當下需求，又能滿足企業(yè)留存會員的解決方案，消費在哪里并非核心，在哪里跟用戶深度鏈接才是關(guān)鍵所在。

圍繞“門店+”，打造全域數(shù)字化流量經(jīng)營

后疫情時代，受存量挖掘和私域運營常態(tài)化的趨勢影響，整個會員運營呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是，全域會員運營正當時;二是，私域運營又讓全域會員運營更加深一層。擁有線下3600多家門店的來伊份積極探索，借助自己的門店優(yōu)勢，圍繞“門店+”，打造全域數(shù)字化流量經(jīng)營，為消費者提供全渠道服務。

通過“門店+APP”、“門店+小程序”、“門店+拼團”、“門店+微信公眾號”、“門店+新零售數(shù)字化終端工具”等多端在線，對線上線下用戶進行全域洞察、全域營銷，為用戶提供一致的、豐富的、個性化的產(chǎn)品和服務體驗。

來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長施永雷說道：“對于整個零售行業(yè)而言，整合全場景資源進行精細化運營已然成為大勢所趨。相比于其它食品品牌，來伊份一直堅持線上+線下‘齊步走’戰(zhàn)略。在繼續(xù)拉大線下渠道優(yōu)勢的同時，借勢大數(shù)據(jù)、AI等前沿科技賦能業(yè)務場景的智能化升級，實現(xiàn)線上線下服務深度融合，并通過信息化數(shù)據(jù)調(diào)配，最大程度實現(xiàn)流量和銷量的貫穿與轉(zhuǎn)化。”

如今，來伊份借助“數(shù)字化+網(wǎng)格化”，實現(xiàn)了3600多家店千店千面的精細化運營，基于用戶的偏好和消費行為，點對點的服務消費者。今年，還升級了基于門店的單店會員導購工具，來賦能終端導購進行會員服務，及時了解會員需求，深度鏈接總部、門店與消費者，實現(xiàn)私域用戶和單店業(yè)績雙增長。

未來，來伊份的生態(tài)生活大平臺將如何演變，會員體系又將如何進化?究竟企業(yè)的核心競爭力需要在哪里深挖?這是來伊份需要持續(xù)思考的問題。不管如何，答案似乎有了雛形，構(gòu)建更完善的內(nèi)外部互動場景，深度與會員建立鏈接，持續(xù)推進數(shù)字化進程，將建立鏈接過程中，豐富的數(shù)字資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為支持供應鏈、反哺前端銷售與精細化服務的能力似乎是一條長期可持續(xù)經(jīng)營的路。

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