我們經(jīng)常能在很多地方看到蕉下的身影，也許印象中還是蕉下主打的小黑傘的印象，而實際上蕉下早已成為國內(nèi)防曬服飾第一品牌，并且已經(jīng)全面入局城市戶外領(lǐng)域。而蕉下是如何做到在眾多新消費品牌中獲得消費者的青睞呢?這就要提到蕉下的差異化營銷了!

說起營銷，其實很多品牌都有著自己獨到的見解，例如國際運動服飾巨頭耐克、阿迪達斯等每年在營銷上的花費就相當高。其中，2021年年報顯示，耐克“市場、銷售和管理費用”為829億元人民幣，甚至超過不少企業(yè)全年營收，看到這個數(shù)字再聯(lián)想到隨處可見的廣告，大家就習以為常了。究其原因，在于這類品牌營收和凈利潤取得了更大增長，且擁有持續(xù)造血能力，收益足夠覆蓋投入。在這一點上，蕉下也有類似的經(jīng)歷。

不可否認，在過去很長一段時間，借助營銷工具的確可以實現(xiàn)一個概念或者一款爆品的全網(wǎng)走紅，似乎也便成就一個“品牌”。但當新消費來到下半場，品牌的競爭重點更在于長期價值，這便需要不斷找到新的增長路徑，挖掘新人群、新需求、新場景，基于對消費者和市場的洞察，持續(xù)輸出好產(chǎn)品，提升品牌復購率和忠誠度。

事實上，在上述成長過程中，蕉下早已順利搶占了人們在防曬方面的心智，完成“防曬=蕉下”的階段性目標。而與此同時，蕉下在非防曬品類拓展上的持續(xù)性動作，也讓其瞄準城市戶外的決心彰明較著。

在城市戶外這個新風口上，蕉下毫無疑問擁有先發(fā)優(yōu)勢，但這并不足以讓它保持頭部玩家的位置。蕉下真正的競爭力在于它的高度。所謂的高度可以從兩個維度去判斷，一個是品牌對市場需求的理解，另外一個是基于DTC商業(yè)模式打造海量經(jīng)典產(chǎn)品的能力，在戶外賽道積累了數(shù)百項的專利技術(shù)。這些都是后來者無法快速補齊的核心競爭力。

蕉下為何瞄準城市戶外賽道?

原因之一，市場前景足夠大。灼識咨詢發(fā)布的報告顯示，截至目前，中國休閑及運動鞋服市場已超萬億規(guī)模，預計在2026年將達到2.3萬億元。“城市戶外”不同于登山、潛水、攀巖等專業(yè)硬核戶外運動，而是更強調(diào)一種輕松愉悅的氛圍，因而發(fā)展更傾向于休閑化、時尚化，也被認為是一個涵蓋休閑運動市場的萬億級市場。

原因之二，藍海市場待開發(fā)。在國內(nèi)，城市戶外作為一個剛興起不久的新概念，需要開拓者和引領(lǐng)者，而從市場層面來看，目前還缺乏兼具功能性和時尚感的中高端品牌。在這一背景下，若能及早發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的獨特需求，便能快速掌握市場動向，在該賽道掌握主動權(quán)。

對于蕉下來說，防曬市場的成功，為其積累了足夠的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)儲備，因而在對市場需求的把握和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計上，先發(fā)優(yōu)勢更為明顯。更有業(yè)內(nèi)人士直言：“與防曬服飾路徑一樣，蕉下也意在成為城市戶外的開拓者和引領(lǐng)者。”

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