香菜是中餐中常見的代表性調(diào)味食材,因其味道獨特,讓喜歡的人欲罷不能,厭惡的人深惡痛絕。這樣的食材天然就具有爭議性和討論度。麥當(dāng)勞推出的新品“香菜新地”,將香菜與冰淇淋進行混搭,天然就讓產(chǎn)品具備了話題性。他們的營銷目標也很明晰,就是要借微博和新浪新聞,最大范圍地引發(fā)網(wǎng)友圍觀討論,進而促進消費者線下打卡嘗鮮,為新品廣泛種草。

跳出思維定式 用街采發(fā)起微博話題

在新品上市前兩天,麥當(dāng)勞攜手微博第一大新聞類MCN——新浪新聞,率先發(fā)起了#香菜配冰淇淋有多上頭#的話題。@新浪新聞沒有選擇常規(guī)的發(fā)起話題方式,而是在自己的原生IP《熱浪來了》欄目中制作了一支關(guān)于“香菜”的街采視頻,用來創(chuàng)建話題。

視頻的形式能夠更自然地露出麥當(dāng)勞品牌和新品相關(guān)內(nèi)容:一方面采訪內(nèi)容層層遞進,從是否吃香菜、有哪些香菜美食到香菜冰淇淋,將香菜與冰淇淋聯(lián)結(jié),引申到香菜新地這一產(chǎn)品;另一方面采訪背景選擇麥當(dāng)勞門店外,以軟性植入的方式露出品牌。

街采的內(nèi)容則是受眾的真實觀點,不局限于品牌方視角,更容易引起網(wǎng)友的共鳴,吸引網(wǎng)友主動參與討論,為話題沖榜積累自然熱度。在討論中,也涌現(xiàn)了“喜歡香菜的和不喜歡香菜的都沉默了”、“我曬干了沉默”等能夠“造梗”的精彩內(nèi)容,最終街采視頻播放量達216萬,KOC自發(fā)截圖擴散,沉淀了首批UGC內(nèi)容,為下一步傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

新浪新聞微博矩陣帶動傳播 自然沖上熱搜

在創(chuàng)建微博話題后,包括@新浪新聞、@頭條新聞在內(nèi)的浪系微博矩陣接力參與話題討論,覆蓋超過2.4億粉絲,并帶動65家媒體共同參與話題互動。此外,美食、科普、人文、情感、娛樂等領(lǐng)域KOL紛紛帶話題發(fā)博,引爆新品嘗鮮熱潮。最終,#香菜配冰淇淋有多上頭#話題在冬奧熱點頻發(fā)的情況下,成功沖上熱搜,在榜3.5小時,最高上榜第19位在預(yù)熱期成功搶占用戶注意力。

微博種草多圈層聯(lián)動 形成良性循環(huán)

在預(yù)熱期用戶認知與討論的基礎(chǔ)上,“香菜新地”上市當(dāng)日,微博種草開始運營話題#香菜新地真的來了#,并招募合作達人開展“香菜新地”種草。除運營定制達人外,自發(fā)參與討論的賬號和達人也有很多,包括94個金V、101個藍V、1079個橙V,這些賬號覆蓋了包括美食、科技、汽車、科普、母嬰等在內(nèi)的10余個圈層,其中不乏@中新經(jīng)緯、@零食少女、@IT觀察員、@INTO1_贊多、@中國科普博覽等極具影響力的賬號。

這些自發(fā)參與的KOL圈層更多、覆蓋更廣,能夠針對不同的細分垂類產(chǎn)出對特定受眾更具吸引力的高質(zhì)量PGC內(nèi)容,帶動產(chǎn)品持續(xù)破圈、引導(dǎo)粉絲線下打卡。同時,KOL與粉絲之間的緊密聯(lián)系使得他們可以作為背書,進一步拉近麥當(dāng)勞品牌與消費者的心理距離,影響潛在消費者的消費決策,實現(xiàn)了社交裂變的良性循環(huán)。

最終,本次投放實現(xiàn)了麥當(dāng)勞品牌和“香菜新地”相關(guān)內(nèi)容的大量曝光,衍生出了4個長時間在榜的自然熱搜及多個衍生話題。當(dāng)在社交場域提及香菜時,較多用戶將目光轉(zhuǎn)移至麥當(dāng)勞和香菜冰淇淋,“香菜新地”產(chǎn)品認知與“清甜”、“清新”、“酸甜”、“清爽”等口感關(guān)鍵詞及“春天”、“治愈”、“好看”、“顏值”等關(guān)鍵詞產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。麥當(dāng)勞聲量達到近1個月最高,同時顯著超過競品。網(wǎng)紅食材“香菜”也因“香菜新地”的熱議產(chǎn)生近1個月的峰值熱度。

以話題帶動產(chǎn)品知曉與種草 值得行業(yè)借鑒

消費品新品上市的常規(guī)營銷形式包括明星代言、廣告片、促銷等,主要以信息投放的形式促進受眾形成認知。但在物質(zhì)文化極大豐富的當(dāng)下,新品信息蜂擁而至、快速迭代,共同搶占大眾有限的注意力,在一定程度上影響大眾對信息的需求:他們更希望在短時間內(nèi)獲取能夠輔助決策的關(guān)鍵信息。這一需求也促成了測評、打分等KOL及平臺的誕生。

因此,新品發(fā)布不僅需要投放“硬廣”讓品牌快速被認知,并直接為消費者提供購買路徑,更需要依靠口碑營銷刺激消費者產(chǎn)生消費沖動。在社交場域,口碑營銷最有效的實踐方式即為打造話題:其主題聚焦、傳播輕量的營銷方式,更易獲得大眾的關(guān)注與快速理解。一旦打造的話題引發(fā)了網(wǎng)友的互動討論、產(chǎn)生自然流量并登上熱搜話題榜,品牌權(quán)益就能不斷觸及目標受眾、積累潛在購買流量,而且還能夠帶動大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出,以真實、多視角的內(nèi)容推動病毒式傳播,形成情感共鳴,促進線下打卡消費欲望。

基于以上理解,還是可以看出,麥當(dāng)勞攜手新浪新聞做的這一波新品上市營銷很有借鑒意義,硬廣投放+打造互動話題,從而引發(fā)自然熱搜,以話題帶動產(chǎn)品知曉與種草,這樣的營銷玩法,或許能為食品及新消費品領(lǐng)域的產(chǎn)品宣發(fā)帶來更多可能。

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