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    “長跑者”官棧的618新思路

    又是一年618。

    每年大促窗口,都是各家品牌集中發(fā)力的檔期,也是洞察各品牌動作和行業(yè)趨勢的絕佳時機(jī)。新消費智庫研究發(fā)現(xiàn),今年618,相比于促銷覆蓋人群的廣度,品牌心智的影響深度正在成為新消費品牌尤為重視的新抓手。

    伴隨著618整體環(huán)境的“克制”,品牌們也在重新思考,在火熱的銷售戰(zhàn)報之外,究竟什么是長遠(yuǎn)持久的競爭力。

    在近年火熱的健康滋補(bǔ)賽道,新一代滋補(bǔ)消費品品牌官棧做出了一個示范,值得作為一個案例來分析。

    在今年618期間,官棧旗下產(chǎn)品銷售額同比增99%,其中鮮燉花膠銷量同比增680%。截至目前,官棧即食花膠累計銷售超1000萬瓶。從整體上看,官棧發(fā)展長期向好的態(tài)勢沒有變。

      在618跨界敦煌“講文化”,“浪漫”打法背后的邏輯

    5月25日,官棧攜手敦煌畫院推出《美出本色》聯(lián)名TVC,品牌代言人佘詩曼“穿越”千年敦煌,在一筆一畫間,感受敦煌壁畫以匠人之心的雕琢形色,展現(xiàn)華美的藻井、飄逸的飛天,夢幻絢麗的敦煌之美。

    除了TVC,官棧還與敦煌畫院推出聯(lián)名款禮盒、敦煌紀(jì)念郵票等多種形式,以體系化的跨界合作,彰顯品牌精神,強(qiáng)調(diào)“美出本色”,鼓勵用戶探索和突破自我本真美好的同時,也讓敦煌文化再次走進(jìn)用戶的日常生活。

    以官棧聯(lián)合敦煌畫院推出“美出本色”鮮燉花膠禮盒為例,靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》,是初唐藻井圖案代表作之一。官棧選取藻井中經(jīng)典的敦煌元素,并結(jié)合現(xiàn)代元素再創(chuàng)作,讓禮盒以立體浮雕感的視覺效果呈現(xiàn)。而在細(xì)節(jié)上,也能感受到官棧的用心,打開禮盒后,三層蓮花藻井徐徐轉(zhuǎn)動,飛天仙女環(huán)繞四周,仿佛走近敦煌壁畫,璀璨華美的景象躍然眼前。

    與常規(guī)618營銷重銷售輕的品牌不同,官棧聯(lián)動敦煌畫院,顯示了品牌要與用戶進(jìn)行深度溝通的決心。

    《美出本色》TVC里敦煌精美的壁畫和鮮燉花膠結(jié)合,官棧在一場古今跨界之中,找到敦煌文化與自身產(chǎn)品暗藏的精神聯(lián)系——花膠是深海魚的氣囊,長時間的抗壓伸縮,令它具有獨特的營養(yǎng)結(jié)構(gòu),其富含親體膠原蛋白,是一種有2000多年食用習(xí)慣的滋補(bǔ)品;而敦煌作為中國石窟壁畫的代表,更是擁有超過1650年的藝術(shù)積淀。

    正如TVC里佘詩曼說的,“于方寸之間,蘊(yùn)萬物之美,以匠人之心,雕琢形色,以精湛技藝,蓄納精華,汲自然之靈氣,凝天然之芳華。自在由我,美出本色。”既在說敦煌,也在說花膠,這樣的精妙和克制,給用戶更多回味的空間,將產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵。不論是敦煌展現(xiàn)的藝術(shù)文化美學(xué),還是官棧倡導(dǎo)的滋補(bǔ)之美,都是千年來對美的持續(xù)追求,這是官棧通過“浪漫”的文化跨界,核心傳遞出的品牌理念。

    據(jù)悉,在官棧敦煌聯(lián)名禮盒上線后,也收獲了用戶的芳心,不少上海、北京、深圳等地的用戶通過線上預(yù)約、咨詢等形式,感受敦煌文化的璀璨魅力。

    當(dāng)下民族文化自信的增強(qiáng),用戶審美能力的提高,官棧通過提煉傳統(tǒng)文化的特點并融入現(xiàn)代設(shè)計,以創(chuàng)新形式傳承傳統(tǒng)文化,更能受到用戶歡迎。

    通過這樣的跨界聯(lián)動,官棧不僅提高品牌影響力,展現(xiàn)品牌對歷史文化的積極推廣形象,也提升用戶對品牌的認(rèn)知,深入構(gòu)建起品牌心智,讓品牌“美出本色”的宣言深入人心。

      “朋克養(yǎng)生”遇上中式滋補(bǔ),鮮燉花膠的新機(jī)遇與新活力

    官棧在今年618跨界攜手敦煌畫院獲得廣泛關(guān)注和好評的背后,也從側(cè)面看出當(dāng)下中式滋補(bǔ)的市場熱度。

    據(jù)中國中醫(yī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2020年我國傳統(tǒng)滋補(bǔ)類企業(yè)數(shù)量近3500家,比2019年增加800多家,未來我國滋補(bǔ)行業(yè)將保持快速增長態(tài)勢,到2025年市場規(guī)模將達(dá)到2500億元。

    另據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》曾指出,隨著線上滋補(bǔ)消費愈發(fā)火熱,即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補(bǔ)品,成為養(yǎng)生消費市場的熱門產(chǎn)品。

    新一代的年輕人,注重自由、做“朋克”的同時,也日漸注重身體養(yǎng)生。近3年來,90后已成為線上購買滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅力量。

    但是,傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品存在價高品次,使用不便、功效不明等核心痛點,很多年輕人“想買不敢買、買了難處理,煮了很難吃”。從用戶痛點與需求出發(fā),官棧構(gòu)建起“以供應(yīng)鏈改造優(yōu)化交付方式、以戰(zhàn)略研發(fā)保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、以科學(xué)循證做消費者教育”一整套的競爭壁壘,其在2018年起,以花膠消費品為切入點,先后打造即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等核心產(chǎn)品。

    通過滿足即時性、健康性及口味的年輕化,官棧創(chuàng)新地讓花膠甜品化、即食化,并成為新一代養(yǎng)生群體的新選擇——根據(jù)歐睿信息咨詢(上海)有限公司的調(diào)研結(jié)果,官?;z在2021年全國花膠銷售額第一。另據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示,官棧在天貓、抖音、京東、唯品會等核心線上平臺,均保持花膠品類銷量第一。旗下即食花膠產(chǎn)品全網(wǎng)累計賣出超1000萬瓶。

    與此同時,官棧持續(xù)精準(zhǔn)洞察用戶需求,在今年推出多款新品——針對用戶控糖控卡的健康需求,推出0蔗糖鮮燉花膠;針對用戶“即食花膠口味種類少”的反饋,官棧在初夏推出適合夏天的白桃烏龍味即食花膠,以“奶茶口感”讓花膠進(jìn)一步走向大眾;而洞察到用戶對膳食營養(yǎng)的補(bǔ)充不足,官棧推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麥花膠粥等。

    這樣豐富的新品是官棧產(chǎn)品研發(fā)能力的體現(xiàn),也是對用戶反饋和需求的精準(zhǔn)捕捉和積極回應(yīng)。

    在積極研發(fā)新產(chǎn)品之外,作為新興賽道的代表品牌,官棧自然希望進(jìn)一步與用戶建立情感連接。除了以跨界聯(lián)名、TVC情感溝通、明星代言等方式占領(lǐng)用戶心智,官棧還致力于讓用戶了解進(jìn)而認(rèn)可花膠品類價值,帶動行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。5月,官棧與央視網(wǎng)聯(lián)合,介紹花膠種類、做法到如今的新吃法,對用戶進(jìn)行科普教育,解鎖舌尖上的花膠的同時,讓用戶了解即食花膠品類的發(fā)展和特點,讓小眾品類花膠進(jìn)入大眾視野。

    在持續(xù)的科普和持續(xù)的新品開拓中,作為花膠品類引領(lǐng)者的官棧,展現(xiàn)對用戶的重視和與用戶溝通的能力,也體現(xiàn)官棧著重解決用戶食用花膠的關(guān)鍵性痛點能力,更體現(xiàn)官棧是花膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推動者。

    新消費修煉內(nèi)功,求穩(wěn)求長遠(yuǎn)

    在長達(dá)一個月的618周期里,官棧展現(xiàn)自己在產(chǎn)品和數(shù)字化洞察上的一套體系化打法,廣泛傳遞品牌理念,加深品牌心智。在此之前,官棧已升級自己的供應(yīng)鏈。

    4月底,官棧位于廣州的工廠投產(chǎn),該工廠投資超5000萬元,集產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)等功能為一體,其中生產(chǎn)區(qū)域近8000平方米,生產(chǎn)產(chǎn)品主要為官棧鮮燉花膠等,預(yù)計年產(chǎn)能超千萬瓶。據(jù)悉,官棧一直在推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展,從源頭梳理捕撈、宰殺標(biāo)準(zhǔn),首創(chuàng)全鏈條低溫控制和物理去腥技術(shù),建立魚膠質(zhì)量溯源系統(tǒng),實現(xiàn)從原料到成品的34項質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)把控,全鏈路追蹤營養(yǎng)與產(chǎn)品安全。

    而工廠的投產(chǎn),意味著官棧將迅速響應(yīng)用戶的需求變化,更好地完成產(chǎn)品研發(fā)與測試,提升用戶交付效率;并形成“源頭控制、產(chǎn)品溯源、自有生產(chǎn)”的核心優(yōu)勢。

    以鮮燉花膠為例,官棧啟動研發(fā)中臺,基于鮮燉穩(wěn)定技術(shù)和去腥技術(shù),開創(chuàng)鮮燉花膠,在此過程中,官棧重塑花膠的交付鏈條,并全程嚴(yán)格把控品質(zhì),鮮燉花膠從研發(fā)到生產(chǎn),均經(jīng)過上百次內(nèi)部研發(fā)人員到用戶的口味盲測。

    在每個新消費品牌的能力金字塔上,“幕后”的供應(yīng)鏈,雖然被提及的最少,但其實是重要的底層能力,支撐起新消費品牌的產(chǎn)品、渠道和營銷,是品牌重要的內(nèi)功修煉,更是品牌長期發(fā)展的重要基石和核心競爭力之一。

    國泰君安在研報中曾表示,目前打造新品牌競爭力有三步,第一步為大單品搶占市場,第二步是加強(qiáng)后端自有供應(yīng)鏈建設(shè),以研發(fā)豐富產(chǎn)品矩陣,第三步是通過打造專屬人設(shè),建立信仰屬性??梢钥吹?,在鮮燉花膠大單品得到市場驗證的同時,官棧已經(jīng)將目光投向供應(yīng)鏈升級。

    自建工廠體現(xiàn)品牌對上有供應(yīng)鏈重視和管控,并為研發(fā)測試新品、跟隨市場和消費者需求變化調(diào)整提供更為靈活的空間。

    據(jù)了解,為保證供應(yīng)鏈生態(tài)的穩(wěn)定性,官棧長期在一條產(chǎn)品線上保持雙工廠運(yùn)轉(zhuǎn)的模式。在當(dāng)前疫情不確定因素之下,這樣的提前布局為保障品牌穩(wěn)定生產(chǎn)打下了堅實基礎(chǔ)。

    對供應(yīng)鏈來說,追求穩(wěn)定尤為重要,與此同時,及時根據(jù)市場變化調(diào)整也非常關(guān)鍵。

    在4月中旬,官棧位于上海區(qū)域的工廠物流尚未恢復(fù),官棧供應(yīng)鏈部門統(tǒng)一將產(chǎn)品送達(dá)臨近的湖州倉庫,并按訂單順序進(jìn)行打包發(fā)貨,并全方位升級防疫體系,確保產(chǎn)品安全、順利到達(dá)用戶手中。這樣的快速響應(yīng)變化背后,體現(xiàn)官棧作為新消費品牌的快速反應(yīng)和執(zhí)行能力,也體現(xiàn)團(tuán)隊敏銳的決策魄力。

    除了建設(shè)工廠、梳理供應(yīng)鏈,官棧自建研發(fā)團(tuán)隊也早與重點高??蒲袌F(tuán)隊展開深入合作,聯(lián)合華南農(nóng)業(yè)大學(xué)成立國內(nèi)首個魚膠營養(yǎng)安全研究中心。這些動作都在引領(lǐng)行業(yè)之先,搭建起完整的“基礎(chǔ)地基”。

    就像每一個工程里,地基可能是搭建難度最高且在后期使用中并不起眼的,但是它保障一個建筑的穩(wěn)定性和持久性。對企業(yè)和品牌來說,打牢地基,是為了蓄力更久、后勁更足,并將帶著更強(qiáng)大的底層實力為創(chuàng)新護(hù)航,為產(chǎn)品、渠道、用戶溝通等多方面都帶來更多可能性。

    從供應(yīng)鏈動作頻頻、與敦煌畫院跨界合作、具有歷史文化底蘊(yùn)的浪漫TVC出街,再到多樣創(chuàng)新新品推出,官棧在今年一系列動作的背后,都在展現(xiàn)品牌邁向新臺階的能力,以及還將持續(xù)突破的決心。

    在新滋補(bǔ)這個新興熱門賽道里,堅定耐心的長期主義正在顯示出價值。

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