從數(shù)字營銷趨勢的報告來看，品牌和效果組合正在重構(gòu)，品與效并重已被廣為接受，兩者投入比例均衡(品52% vs效48%)。事實上，在品、效兩個領(lǐng)域已不存在清晰的邊界，往往品牌活動也需要預(yù)先規(guī)劃、評估乃至證明自身的效果影響，而效果為主的投放也不可避免地會塑造品牌影響力，兩者已不可分割地交織在一起。

很多互聯(lián)網(wǎng)人都會面臨一個問題：“如果預(yù)算只有那么多，是合力打品牌，還是直接做流量?”傳統(tǒng)觀念中，互聯(lián)網(wǎng)在營銷上會投入較多資源，忽視了品牌輸出。但是隨著行業(yè)需要建設(shè)品牌來創(chuàng)造新的價值增長點的需求不斷增加，特別是邁入數(shù)字化時代，良好的品牌將在資源整合、效益、風(fēng)控、戰(zhàn)略等價值層面為企業(yè)賦能。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)如火如荼

經(jīng)歷疫情之后的各行各業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)如火如荼。傳統(tǒng)行業(yè)通過數(shù)字化輔助企業(yè)經(jīng)營決策，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，同時降本增效、優(yōu)化管理。

一方面，傳統(tǒng)企業(yè)通過數(shù)字化平臺輸出與自身價值觀相匹配的內(nèi)容，與客戶建立緊密聯(lián)系;另一方面，依賴于數(shù)字化科技，人、貨、場三大要素的關(guān)系暢通且密切，用戶的決策路徑與消費路徑被進(jìn)一步縮短。

近年來，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)通過產(chǎn)品聯(lián)名、IP活動等跨界模式提升品牌聲量，依附于數(shù)字平臺精準(zhǔn)、快速的傳播特點，企業(yè)品牌建設(shè)迎來新的增長點。1998年之前的批發(fā)商大輻射時代，渠道抓手是批發(fā)商，只要抓住了大批發(fā)，其它交給市場輻射。

深度分銷時代，抓手是終端門店，抓不住門店，銷量何來?電商時代，抓手是平臺流量，沒有流量，也就沒有銷量。媒介本身的發(fā)展情況，PC作為生產(chǎn)力工具的地位仍不可動搖，不過，在工作需求之余，其日常娛樂及交互的屬性有所削弱，目前，這些需求的主要載體正是智能手機，對受眾而言，接觸廣告的場景主要在工作之外。

當(dāng)然，智能手機也面臨著自身發(fā)展的瓶頸，設(shè)備本身的市場普及程度已經(jīng)相當(dāng)高，后續(xù)增長就會收到限制，以中國通信院前不久公布的2022年2月份國內(nèi)手機市場總出貨量為例，數(shù)據(jù)1490萬部看起來不少，相比去年同期卻仍有31.7%的大幅縮水，這應(yīng)該是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占比持續(xù)調(diào)整的原因之一。

數(shù)字化渠道的認(rèn)知體系建立，是來源于現(xiàn)有市場操作中的認(rèn)知迭代，而非完全是全新0到1的認(rèn)知體系，重新建新城。例如一個市場的活躍客戶數(shù)可以拆分成不同渠道的客戶，像經(jīng)銷商渠道、傳統(tǒng)雜貨店渠道、餐飲渠道、交通旅游、現(xiàn)代渠道等。

正是由于現(xiàn)代渠道客戶的數(shù)字化和專業(yè)化程度較高的特性，讓企業(yè)可以針對性地運用數(shù)據(jù)，產(chǎn)生一系列專業(yè)化的操作模塊，從人員配置到流程化的執(zhí)行動作，還有專業(yè)的促銷計劃和年度業(yè)務(wù)計劃等等。

通過對這些模塊的操作，可以了解并建立數(shù)字化銷售的認(rèn)知體系，并將其中好的技能推廣到其他渠道中去。

如今的數(shù)字營銷市場新變化，需要一個統(tǒng)一化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，能夠在跨客戶、跨品類、跨平臺的評估中保持中立與科學(xué)。通過 “品”、“效”、“因”三個評估維度和效果歸因分析，計算各平臺平均可引發(fā)轉(zhuǎn)化的量值，找到互動率較高的KOL與帖子，對優(yōu)秀種草內(nèi)容增加推送，從而提升活動轉(zhuǎn)化ROI。

流量的抓手是不斷變化的

機遇背后，企業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)，如何在宣傳活動提升品牌知名度?品牌效應(yīng)如何為企業(yè)主營業(yè)務(wù)賦能?如何維持客戶粘性，增強客戶品牌忠誠度......

“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯。”邁入數(shù)字化品牌建設(shè)時代，企業(yè)更應(yīng)擁抱新平臺，采取新技術(shù)、變更新模式，為房企品牌建設(shè)獲取新一輪增長。

“短視頻+直播”的形式可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌及營銷聲量的增長，積極推動行業(yè)營銷創(chuàng)新。

行業(yè)在短視頻腳本創(chuàng)意、表現(xiàn)感染力、項目亮點露出等方面的角力，收獲各路網(wǎng)友的認(rèn)可。通過短視頻快速抓人眼球，段子化幽默風(fēng)趣的內(nèi)容輸出貼合年輕客戶的觀看習(xí)慣，便于視頻內(nèi)容廣泛傳播，達(dá)到品牌宣傳的目的。

短視頻作為熱門的傳播形式，已經(jīng)成為大部分人日常生活的一部分，也催生了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入場深耕細(xì)分賽道，年度新增視頻數(shù)持續(xù)增長。與此同時，商家和達(dá)人也在積極探索短視頻營銷的形式，通過關(guān)聯(lián)組件、團購等多元化的視頻關(guān)聯(lián)形式挖掘潛在用戶，助力賬號變現(xiàn)。

抖音。B站作為視頻平臺，積累了大量的年輕用戶群體，碎片化的生活節(jié)奏下，60秒以下短視頻仍是人們獲取信息的主要方式之一，視頻體量占比在9成左右。

而隨著用戶對視頻內(nèi)容的價值需求越來越高，能承載更多創(chuàng)意內(nèi)容的中長視頻賽道開始起量。不僅視頻數(shù)占比逐月遞增，還表現(xiàn)出很好的流量質(zhì)量，平均點贊數(shù)是短視頻的 2.3倍 。

精準(zhǔn)定位年輕人對幽默視頻內(nèi)容的偏好，各大戰(zhàn)隊成員以年輕化腳本內(nèi)容及呈現(xiàn)形式增強網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵力度，在年輕群體中自發(fā)傳播，提高品牌影響力和宣傳度。直播的互動感是提升用戶活躍度和粉絲粘性的必要手段，良好的直播關(guān)注度與互動數(shù)，完成對前期流量的轉(zhuǎn)化，反應(yīng)了以直播方式輸出品牌價值的優(yōu)勢。

對帶貨達(dá)人來說，傳播周期長、裂變快的帶貨視頻可幫助挖掘潛在的目標(biāo)用戶，搭配即時轉(zhuǎn)化效率高的直播，更容易完成出單轉(zhuǎn)化;而品牌自播號或明星已經(jīng)有品牌背書或粉絲積累，商品轉(zhuǎn)化目的明確，因此更偏向直播推廣通過直觀的產(chǎn)品展示，活潑的品牌價值輸出，有趣的互動模式，提升客戶活躍度，對于企業(yè)新時代下品牌建設(shè)具有指導(dǎo)意義。短視頻、直播帶貨已成為當(dāng)代年輕人的日常標(biāo)配。隨著用戶群體的日趨年輕化，這兩種方式也日益成為各家品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場。

小紅書作為年輕人熱衷的生活方式平臺和消費決策入口，獨有的商業(yè)價值正日益凸顯。依托社交種草、興趣消費的內(nèi)容邏輯，小紅書匯集了越來越多的高價值消費流量，平臺對品牌方也頻頻賦予資源傾斜和利好政策，小紅書內(nèi)容營銷氛圍漸趨濃厚。

這順應(yīng)了近年來網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的變化：消費者的媒體觸點已經(jīng)高度碎片化，廣告主單純追逐流量的話，不僅成本太高，而且不太精準(zhǔn)。尤為重要的是，消費者的決策路徑已發(fā)生了變化。

從垂直到多元，從 “腰部”到“初級”，從進(jìn)口大牌到新銳國貨，2021上半年，小紅書內(nèi)容營銷環(huán)境呈現(xiàn)著生機勃勃的景象。新紅進(jìn)一步選取了2021年1-6月活躍賬號的發(fā)文內(nèi)容，結(jié)合新榜自有營銷投放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，試圖窺探平臺生態(tài)未來的走向

買東西之前，第一反應(yīng)先看看抖音、小紅書上是怎么說的，特別是女性買化妝品，會先看下測評，不看測評就買不下去。如果是美妝，社交媒體的影響力、預(yù)算占比甚至更大。

隨著抖音電商環(huán)境日趨規(guī)范和成熟，直播開始進(jìn)入良性增長階段，環(huán)比1月，12月直播總場次增幅高達(dá)160% 。同時有聲直播、連麥直播、團購直播等多樣直播形式增量明顯，促進(jìn)直播生態(tài)蓬勃發(fā)展。

此外，抖音也在今年大力推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，來自不同行業(yè)的線下商家通過組件直播、團購直播等形式為門店促活。邁入品牌建設(shè)新時代的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)站在全局角度發(fā)力，通過各項鏈路整合打造品牌建設(shè)，把握機遇，面對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的躍升。

拓展、鞏固、創(chuàng)新

不管有多好的策略和工具，種草的優(yōu)化，最終還是要落實到執(zhí)行力上來。不難想見，隨著數(shù)字營銷重點的轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的人才也會大量涌現(xiàn)。傳播學(xué)家麥克盧漢“媒介即信息”的著名斷言在此得到了印證：媒介不僅僅是傳播，媒介本身就是信息——我們選擇媒介時，媒介本身的特性不可避免地會影響了我們。

　　拓新：精準(zhǔn)定位，構(gòu)建矩陣

數(shù)字化平臺，具有廣泛傳播效應(yīng)的視頻內(nèi)容，具有一定共性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容以及易操作的熱點內(nèi)容兩個部分著手，利用平臺精準(zhǔn)定位人群喜好，通過產(chǎn)出滿足客戶需求的高質(zhì)量內(nèi)容，吸引用戶瀏覽，完成流量引入。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建傳播矩陣加快流量的匯聚，保持有價值的內(nèi)容輸出同時，依賴多馬甲互動制造火熱氛圍，為品牌造勢。在“拓新”階段應(yīng)當(dāng)關(guān)注內(nèi)容的閱讀量、賬號新增關(guān)注量及新訪客數(shù)等流量指標(biāo)。

鞏固：增設(shè)互動，提升活躍

“拓新”階段完成對網(wǎng)絡(luò)流量的引入，在“鞏固”階段，企業(yè)需要通過增設(shè)互動化內(nèi)容，強化品牌與客戶的聯(lián)系，提升認(rèn)知及認(rèn)同感，促進(jìn)活躍。

傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知階段包含“看到—注意—興趣—搜索—行動”等一系列行為路徑，數(shù)字化領(lǐng)域，品牌認(rèn)知流程加速兌現(xiàn)，通過直觀互動觸達(dá)內(nèi)容維度，構(gòu)建認(rèn)可品牌的驅(qū)動力。在實操過程中，越來越多的企業(yè)嘗試通過直播帶貨的形式，提升品牌與客戶關(guān)聯(lián)度，強化品牌理念輸出。

企業(yè)中也有不少踏足直播領(lǐng)域，在產(chǎn)品介紹中融入品牌輸出，增強客戶對產(chǎn)品的理解，提升客戶對品牌的認(rèn)同。與此同時，企業(yè)應(yīng)在互動過程中設(shè)置福利環(huán)節(jié)，激發(fā)客戶活躍度。

轉(zhuǎn)化：增強粘性，激發(fā)拓新

經(jīng)過流量的引入與鞏固，企業(yè)的最終目標(biāo)應(yīng)當(dāng)將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，并著力提高客戶對品牌的忠誠度，增強粘性。

對此，企業(yè)可以選擇通過跨界等內(nèi)容輸出滿足客戶的心理需求，形成品牌粉絲效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)同步打磨產(chǎn)品，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)形成品牌粉絲效應(yīng)，構(gòu)建自發(fā)式的“老帶新”模式，筑就品牌價值護(hù)城河。近年來，參與IP化活動成為企業(yè)邁步數(shù)字化品牌建設(shè)的主要切入點。未來需要長期堅持穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略和塑造行業(yè)健康的先行者形象。

“短視頻+直播”的組合拳依舊是電商達(dá)人的主要推廣形式。其中短視頻內(nèi)容傳播周期更長，適合推廣品宣，而帶貨直播則更強調(diào)實時銷售轉(zhuǎn)化。結(jié)合不同品類的消費特點進(jìn)行推廣形式配比，可更好促進(jìn)品效合一。

正如電子商務(wù)用“流量-信任-轉(zhuǎn)化”的邏輯重塑零售業(yè)“人-貨-場”的關(guān)系，數(shù)字營銷也逐漸通過“數(shù)據(jù)、智能、內(nèi)容”的三架馬車?yán)瓌訌V告業(yè)完成對傳播理念、策略和方式的煥新。品牌依托逐漸成熟的 3D、VR 等智能化技術(shù)手段，直播、短視頻玩法也在不斷創(chuàng)新。比如某些品牌通過推出虛擬主播實現(xiàn)全天候直播，隨時為消費者解答產(chǎn)品疑惑，引導(dǎo)消費者在線試妝，帶來沉浸式的消費體驗。

另外，私域的重要性不言而喻，品牌制勝的決定因素之一就是營銷策略的制定。因此，建立完善的會員體系，圍繞消費者提供全生命周期關(guān)懷，與消費者深度鏈接綁定，將會幫助新品牌迅速占領(lǐng)消費者心智。

品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”路上，需要深刻洞察消費者，從產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營銷等實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，數(shù)字營銷是品牌最先選擇的轉(zhuǎn)型突破點和品牌發(fā)展的重要一環(huán)。

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