嬰配粉行業(yè)的下半場正在到來。

眾所周知，嬰配粉消費量與新生人口數(shù)量的關(guān)系極為緊密。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年我國的人口出生率為7.52‰，連續(xù)兩年跌破10‰，創(chuàng)下近年來的新低。新生人口紅利的消退，預(yù)示著我國嬰配粉市場已經(jīng)進(jìn)入存量之爭。

但在食業(yè)家看來，嬰配粉仍然是一條充滿機(jī)遇的賽道。一方面，隨著消費者對國貨的認(rèn)可度提高，“國進(jìn)洋退”趨勢凸顯，國產(chǎn)奶粉市占率穩(wěn)步上升;另一方面，90后、95后等新生代父母，對于嬰配粉的需求升級，為品類高端化發(fā)展提供了更多的想象空間。

除了這些外部的驅(qū)動因素，嬰配粉品類內(nèi)部的高端化“革命”也已經(jīng)箭在弦上——新國標(biāo)落地、二次配方注冊開啟，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品品質(zhì)升級為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，國產(chǎn)嬰配粉頭部品牌君樂寶于近日宣布，對旗下樂臻奶粉進(jìn)行了一次顛覆性升級。那么，新樂臻在配方上有哪些可圈可點的地方?在當(dāng)前市場上的競爭力又如何呢?

　　洞察：嬰配粉行業(yè)的科研與配方之爭

毋庸置疑的是，嬰配粉品牌之間的博弈，已逐漸走向科研技術(shù)、配方創(chuàng)新等硬實力的比拼。君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華也曾表示，“科技創(chuàng)新是君樂寶快速發(fā)展的核心驅(qū)動力。”

首先是母乳研究。母乳是嬰幼兒最理想的食物，但事實上，目前我國的母乳喂養(yǎng)率仍處于較低水平，個體的母乳喂養(yǎng)經(jīng)常會受到各種因素的影響，比如母乳不足、健康狀況欠佳等，出現(xiàn)不能進(jìn)行母乳喂養(yǎng)、不得不中斷或停止母乳喂養(yǎng)的情況，嬰配粉就成為了嬰幼兒極為重要的營養(yǎng)與能量來源。因此，長期以來，嬰配粉始終在朝著“更接近母乳”的方向發(fā)展，各大品牌都加大了這一方面的研究，聚焦?fàn)I養(yǎng)成分，攻關(guān)關(guān)鍵技術(shù)，并取得了長足的進(jìn)展。

以君樂寶為例，自布局奶粉市場開始，君樂寶就以母乳為標(biāo)桿，從全國不同的地區(qū)收集母乳樣品，建立母乳樣品庫，此外還建立了母乳低聚糖(即HMO)的檢測方法，助力嬰配粉產(chǎn)品開發(fā)，使其價值無限接近母乳。

其次是技術(shù)創(chuàng)新。過去很長一段時間內(nèi)，我國嬰配粉市場受制于海外品牌的一個重要原因，就是技術(shù)上的不足，因此國產(chǎn)奶粉品牌也從沒停止過追趕的腳步。君樂寶就十分重視科研實力的沉淀與提升，不斷加大科研投入，建立起了國際、國內(nèi)兩個創(chuàng)新平臺和全員創(chuàng)新體系，與全球領(lǐng)先的科研機(jī)構(gòu)開展合作，打造產(chǎn)學(xué)研一體化的國際聯(lián)合研發(fā)平臺，并建成了“國家乳品專業(yè)研發(fā)技術(shù)分中心”等9個省級以上科研平臺，研發(fā)水平和人才儲備在業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先地位。截至目前，君樂寶已完成了150多項科研創(chuàng)新項目，取得的諸多先進(jìn)成果已經(jīng)落地使用，在填補(bǔ)行業(yè)空白的同時，強(qiáng)化了品牌及產(chǎn)品的科技壁壘。

2021年，總投資5億元的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用。據(jù)悉，未來該研究院將從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈等方面展開研究，為君樂寶奶粉提供更強(qiáng)有力的支撐。

如果說各個品牌在科研上的蓄力是一場暗斗，那么配方上的角力，就是一場明面上的廝殺了。

2017年8月，首批通過配方注冊的嬰配粉名單出爐，我國嬰配粉行業(yè)邁入配方注冊時代的同時，市場也在加速“洗牌”。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，5年來，國內(nèi)已有約70%的嬰幼兒奶粉品牌在市場上消失。而隨著今年3月奶粉新國標(biāo)正式落地實施，新一輪的淘汰賽即將開啟。

雖然首當(dāng)其沖的是一些科研實力欠缺的中小型企業(yè)，但大品牌也不能掉以輕心。畢竟，在一場漫長的馬拉松比賽中，被超越可能就是瞬息之間。如何才能通過“配方”打破同質(zhì)化桎梏，在市場上立于不敗之地?

一是配方創(chuàng)新，比如君樂寶于2019年推出的首款高端大單品——新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃有機(jī)奶粉，就憑借著“有機(jī)生牛乳+小分子蛋白+雙益生菌”的特有配方，上市首月創(chuàng)下訂單1.2億的傲人成績。

二是配方升級。如此次上市的新樂臻，乳鐵蛋白含量高達(dá)100mg/100g，3.3倍升級，搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂、兩種益生菌、三種益生元。升級后的配方，綜合考慮了政策的變化、市場的趨勢和消費者的需求，營養(yǎng)更加全面，也迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟。

值得注意的是，包括新樂臻在內(nèi)，此次君樂寶一連推出三款主打“高含量乳鐵蛋白”的高端化新品，覆蓋牛奶粉和羊奶粉兩大品類，時隔兩年后向高端嬰配粉市場發(fā)起了又一次沖鋒。這一全產(chǎn)品矩陣的打法，意味著君樂寶的高端化戰(zhàn)略，已經(jīng)完成了從“單方位突進(jìn)”向“多元化沖擊”的跨越，高端化布局也進(jìn)一步完善。

升級：新樂臻打造乳鐵蛋白黃金配比

食業(yè)家認(rèn)為，此次君樂寶以新樂臻加碼高端嬰配粉市場，主要有兩個方面的考量。

首先，與一鳴驚人的優(yōu)萃不同，樂臻早已是君樂寶旗下的奶粉王牌之一，上市至今備受消費者青睞，無論是銷量還是口碑，都已經(jīng)經(jīng)歷了市場的重重考驗。以這樣一款成功的產(chǎn)品來撬動高端、超高端市場，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

其次，新國標(biāo)落地，對嬰配粉中部分成分含量和營養(yǎng)指標(biāo)都提出了新的要求，樂臻也必須做出一些改變，來提升產(chǎn)品的競爭力。

因此，此次升級的新樂臻，不僅添加了多種嬰幼兒必需的營養(yǎng)元素，還根據(jù)國際研究經(jīng)驗對其配比進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，配方“含金量”十足：

100mg/100g乳鐵蛋白黃金配比

作為免疫領(lǐng)域最受關(guān)注的營養(yǎng)元素之一，乳鐵蛋白是近年來嬰配粉賽道的熱門選手。CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乳鐵蛋白品類奶粉呈現(xiàn)出雙位數(shù)的增長速度，總體規(guī)模超過了200億元。

那么，如何才能更大程度發(fā)揮出乳鐵蛋白的價值?臨床研究結(jié)果顯示，每補(bǔ)充50-100mg的乳鐵蛋白，能夠更大限度提升嬰幼兒免疫系統(tǒng)功能，降低總的腹瀉和嘔吐的發(fā)病率等?；诖耍聵氛閷⑷殍F蛋白的添加量定為100mg/100g，以“滿分配比”的強(qiáng)勢利益點，從市場上脫穎而出。

自有牧場優(yōu)質(zhì)生牛乳奶源

好的奶粉離不開好的奶源，作為業(yè)內(nèi)率先開啟全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，君樂寶為新樂臻選用自有牧場奶源，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，菌落總數(shù)、體細(xì)胞等關(guān)鍵指標(biāo)均優(yōu)于美國、歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保障了奶粉的品質(zhì)。此外，一次成粉的加工工藝，保留了生牛乳中更多的天然營養(yǎng)。

多種類可選擇性營養(yǎng)成分，營養(yǎng)更全面

除了黃金配比的乳鐵蛋白外，新樂臻還顛覆性添加三種益生元(低聚半乳糖+低聚果糖+異構(gòu)化乳糖)。益生元本身并不能被人體所吸收，但能促進(jìn)腸道有益菌的生長和繁殖，對嬰幼兒腸道健康、免疫調(diào)節(jié)等具有至關(guān)重要的作用，被廣泛運用于嬰配粉之中。過去，嬰配粉品牌多通過添加低聚半乳糖(GOS)和低聚果糖(FOS)，來模擬母乳營養(yǎng)成分。新樂臻卻打破傳統(tǒng)，新增了異構(gòu)化乳糖，可有效促進(jìn)雙歧桿菌的增殖，緩解便秘等問題。

在此基礎(chǔ)上，新樂臻還搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂，添加了兩種益生菌(BB-12+HN019)、五種核苷酸等營養(yǎng)成分，為寶寶提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解決方案。

總體而言，新樂臻的配方目的十分明確。無論是乳鐵蛋白還是益生元，抑或是其他營養(yǎng)成分，核心的功能訴求都是增強(qiáng)免疫力、保護(hù)腸道健康，這與新樂臻聚焦的“轉(zhuǎn)奶”場景也高度契合。

轉(zhuǎn)奶期是每一個嬰幼兒成長過程中都必須要經(jīng)歷的階段，但由于腸胃沒有完全發(fā)育成熟，當(dāng)“口糧”發(fā)生變化時，他們就容易出現(xiàn)便秘、腹瀉、過敏等癥狀，這是一個困擾消費者已久、卻尚未有解決方案的普遍性難題。因此，在終端觸達(dá)消費者的時候，新樂臻也著重展現(xiàn)了其“轉(zhuǎn)奶神器”的定位，迅速吸引了消費者的關(guān)注。

可以說，新樂臻的上市，是君樂寶奶粉的一招“妙手”，使其在高端化嬰配粉賽道的布局中，增添了一枚極具殺傷力的棋子。隨著嬰配粉行業(yè)高端化競爭日漸激烈，或?qū)榫龢穼毮酥琳麄€市場帶來新的驚喜。

賦能：領(lǐng)跑嬰配粉全生態(tài)鏈

嬰配粉的生態(tài)鏈條很長。

一罐奶粉，從牧場到奶瓶的過程，要涉及到飼草種植、奶牛養(yǎng)殖、原奶采集、生產(chǎn)加工、倉儲運輸、流通銷售等多個復(fù)雜的流程，其間任何一個小的環(huán)節(jié)沒有把控好，都有可能影響到產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

與此同時，隨著精細(xì)化喂養(yǎng)漸成風(fēng)潮，新生代父母在選擇嬰配粉時，也由價格驅(qū)動進(jìn)階成了價值驅(qū)動。一方面化身“成分黨”，研究起產(chǎn)品的配方，分析其中營養(yǎng)成分的含量、功能;另一方面，開始對市場上的嬰配粉產(chǎn)品進(jìn)行追根溯源，倒逼企業(yè)及品牌持續(xù)完善及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在這一點上，君樂寶極具前瞻性，開創(chuàng)了兩大模式：全產(chǎn)業(yè)鏈模式和“五個世界級”模式，為供應(yīng)端及生產(chǎn)端賦能。其中，前者保障了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工的全程自有、自控，后者則覆蓋了牧場、工廠、研發(fā)、合作伙伴和質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

兩大模式的共同加持下，君樂寶率先通過了歐洲BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級認(rèn)證和IFS(國際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級認(rèn)證，并成功登陸中國香港、中國澳門市場。2021年，君樂寶奶粉年產(chǎn)銷量超10萬噸，領(lǐng)先全國。

而在市場端，君樂寶也于去年年底推出了“內(nèi)碼”制度。

一直以來，嬰配粉市場都存在一個“老大難”問題，那就是竄貨。花樣頻出的竄貨行為，不僅損傷了經(jīng)銷商和門店的利益，還讓消費者的食品安全失去了保障。

顧名思義，“內(nèi)碼”即印在桶內(nèi)鋁膜紙上的二維碼。通過“內(nèi)碼”，嬰配粉廠商可以實時跟蹤每一罐奶粉的動態(tài)，做到更高效、精準(zhǔn)的監(jiān)管;消費者可通過掃內(nèi)碼確認(rèn)產(chǎn)品流向，進(jìn)行全程追溯，并享受豐富的服務(wù)。從渠道和終端的反饋來看，“內(nèi)碼”在遏制竄貨、規(guī)范行業(yè)秩序上起到了立竿見影的效果。

在食業(yè)家看來，“內(nèi)碼”正是君樂寶面向渠道、終端及消費者，進(jìn)行的一次全方位服務(wù)升級。在君樂寶之后，又有多個品牌跟隨推出了“內(nèi)碼”，嬰配粉市場得以更健康的發(fā)展。

結(jié)語

過去幾年來，在君樂寶等頭部品牌的帶動下，國產(chǎn)奶粉的市場占有率從30%上升到了75%左右?？梢哉f，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)迎來了新的春天。

但市場的競爭并未因此而緩和。在“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)的影響下，嬰配粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，促使大品牌之間的博弈愈發(fā)激烈，產(chǎn)品力成為制勝的關(guān)鍵。而從此次樂臻的煥新升級我們可以看出，君樂寶已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。(來源：食業(yè)家)

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