產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新一直是零售行業(yè)進步的根本驅(qū)動力。

今日的奶粉市場內(nèi)卷嚴重，催生出的多元化、專業(yè)化、細分化趨勢愈加明顯。數(shù)據(jù)顯示，2017～2020年間，我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長率持續(xù)下降， 2020年僅為4.38%，但是高端及超高端奶粉市場仍保持高位數(shù)的逆勢增長。

超高端奶粉已成為各大頭部乳企戰(zhàn)略布局的新競速賽道。但發(fā)力點在哪?

我們洞察到，奶粉行業(yè)已經(jīng)進入存量增長時期，細分的乳鐵蛋白奶粉成為新的增長曲線。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乳鐵蛋白品類奶粉權重逐年變大，市場超200億規(guī)模。同時，消費倒逼供給側品牌產(chǎn)品、渠道、供應鏈的迭代升級。乳鐵蛋白奶粉已經(jīng)逐漸成為一股主流的消費趨勢。

從此次君樂寶樂臻奶粉煥新升級，以“滿分乳鐵蛋白”奶粉發(fā)力超高端市場的戰(zhàn)略舉措，更可以看到整個奶粉市場的消費新走向。

新消費下，乳鐵蛋白奶粉市場“高漲”

我們從消費市場來看。消費者對乳鐵蛋白奶粉接受度高漲。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國母嬰新消費白皮書》顯示，有66.7%的媽媽認同科學育兒理念，近半數(shù)二胎媽媽選擇繼續(xù)精細化喂養(yǎng)。當下消費者的迫切需求要點是高營養(yǎng)價值、接近母乳喂養(yǎng)、提高免疫力等，在此背景下，乳鐵蛋白奶粉消費熱度一路走高。根據(jù)奶粉智庫發(fā)布的年度公眾平臺奶粉營養(yǎng)素搜索關鍵詞榜單中，乳鐵蛋白已經(jīng)連續(xù)兩年霸榜熱搜第一。

(數(shù)據(jù)來源：奶粉智庫)

乳鐵蛋白奶粉消費升級帶來市場的增量，并吸引了來自奶粉行業(yè)第一梯隊的各大玩家。作為國產(chǎn)奶粉頭部品牌的君樂寶，在乳鐵蛋白奶粉細分賽道更是下了“重注”。據(jù)了解，此次君樂寶樂臻奶粉進行全面升級，包括乳鐵蛋白含量被提高3.3倍，達到100mg/100g的新高度，搭配專利OPO結構油脂、兩種益生菌、加三種益生元等，為寶寶提供抵抗力+消化力+吸收力的解決方案。

全新樂臻奶粉顛覆性創(chuàng)新升級，亮點在哪?

全新樂臻奶粉實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新升級，實際上是踏準新消費的節(jié)奏。我們歸結為幾大亮點。

升級的一大核心是黃金配比“滿分乳鐵蛋白”。完美實現(xiàn)了每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的黃金配比，以“滿分乳鐵蛋白”建立產(chǎn)品高標準。

需要從兩個點來看，“珍貴性”和 “科學性”。

乳鐵蛋白之所以珍貴，是因為每10000公斤牛乳中僅能提取1公斤。目前乳鐵蛋白的生產(chǎn)是建立在歐美等大規(guī)模牧場養(yǎng)殖的基礎上，即使放眼全球，乳鐵蛋白的生產(chǎn)能力都十分有限。再加上乳鐵蛋白提取率較低，并且提取技術要求較高、提取過程復雜，因此乳鐵蛋白也被視作“奶黃金”。正是因為珍貴性，市面上多數(shù)奶粉乳鐵蛋白含量都相對較低。

而新樂臻不僅乳鐵蛋白含量高，且更加科學。至于為什么要選擇乳鐵蛋白含量100mg/100g?

根據(jù)臨床醫(yī)學研究結果表明，每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的配比，對增強反復呼吸道感染兒的免疫功能、預防腹瀉發(fā)生、降低新生兒總死亡率和壞死性小結腸炎死亡率、提高標準藥物治療方法的幽門螺旋桿菌根除率等方面效果顯著。同時，由于乳鐵蛋白的攝入，還可以明顯緩解鐵對腸道的刺激。

重點提下，從去年3月，我國確立了高于歐美國家標準的奶粉新國標，二次配方時代也正式拉開帷幕，中國嬰配粉行業(yè)進入品質(zhì)升級的搶位戰(zhàn)。據(jù)了解，全新樂臻在上市前，就根據(jù)奶粉新國標創(chuàng)新全面營養(yǎng)、更易吸收的體系，打造了系統(tǒng)化的營養(yǎng)素配比，在業(yè)內(nèi)也是走在前頭。

第二大亮點，在配方上，顛覆性添加三種益生元+兩種益生菌，聚焦寶寶轉奶期。

特別是寶寶進入轉奶期后，如果免疫力低下，腸胃很容易出現(xiàn)菌群紊亂從而導致腹瀉、便秘、過敏等不適癥狀。這就需要雙重保障，首先，乳鐵蛋白能幫助寶寶完善免疫系統(tǒng)，全面提高免疫力。其次，需要助力腸道消化吸收，含益生菌、益生元的奶粉更利于寶寶轉奶。

新樂臻顛覆性添加三種益生元+兩種益生菌。低聚半乳糖、低聚果糖、異構化乳糖，給腸道菌群提供充足的養(yǎng)分，搭配專利OPO結構油脂，兩種益生菌(BB-12+HN019)，這使得新樂臻可以成為寶寶轉奶期的神助攻。

其三是在源頭方面，實現(xiàn)從奶源-消費者的“頂配”價值鏈。眾所周知，奶源是奶粉產(chǎn)品品質(zhì)的基底。新樂臻從奶源到加工工藝堪稱業(yè)內(nèi)頂配，奶源均來自君樂寶自有牧場。據(jù)悉君樂寶已建有21家生產(chǎn)工廠、17座現(xiàn)代化牧場，同時還在張家口壩上草原布局38萬畝天然草場。對源頭的重投入，使得君樂寶的奶源達到了業(yè)內(nèi)新高度。經(jīng)國際第三方檢驗，其奶源實際指標優(yōu)于美國、歐盟標準。

同時，在生產(chǎn)工藝層面，新樂臻實現(xiàn)生牛乳一次成粉，最大限度的“鎖住”天然營養(yǎng)和新鮮度。

「零售商業(yè)評論」認為，樂臻奶粉煥新升級，是延續(xù)了君樂寶 “品質(zhì)”和“創(chuàng)新”一貫的戰(zhàn)略路徑，也是其超高端戰(zhàn)線的又一重要落子。

君樂寶站上“超高端奶粉”高地

我們先要理解清楚，君樂寶為何要將戰(zhàn)略錨定“超高端奶粉”?

有業(yè)內(nèi)分析師告訴我們，“消費市場結構性升級，超高端奶粉還有大增量。就市場占有率而言，頭部品牌的馬太效應會更加凸顯。而‘洋退國進’的趨勢下，國產(chǎn)奶粉品牌的市占率會進一步提升。”

事實上，奶粉新政的落地加速了行業(yè)從價格競爭轉型高品質(zhì)競爭。

超高端奶粉市場更是品質(zhì)競爭的“競技場”。對于乳企而言，新一輪洗牌后，如何加快落地超高端產(chǎn)品，開拓細分市場、構建多元化產(chǎn)品矩陣是面臨的一大新考題。

而君樂寶在 “超高端奶粉”市場已經(jīng)取得先手優(yōu)勢。

「零售商業(yè)評論」觀察到，君樂寶在“超高端奶粉”市場已經(jīng)針對不同階段、不同消費需求，實現(xiàn)了多元化、細分化的產(chǎn)品布局，形成了一套較全的產(chǎn)品組合。比如優(yōu)萃有機奶粉是行業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機奶粉，一經(jīng)推出便成為業(yè)內(nèi)爆款產(chǎn)品。而針對乳鐵蛋白市場，君樂寶近期更是三連發(fā)，推出三款乳鐵蛋白新品，樂臻便是其中之一，同時三款產(chǎn)品滿足了不同消費者的細分需求。

“針對超高端市場，君樂寶的戰(zhàn)略是飽和覆蓋，已經(jīng)形成了超高端市場的細分化占位，這樣建立起產(chǎn)品的高壁壘。”分析師認為。

接下來的任務就是以消費者需求為中心，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品，將超高端細分市場“做深做透”。

值得一提的是，君樂寶2021年產(chǎn)銷量突破10萬噸，領先全國。在以君樂寶為主的國產(chǎn)品牌帶動下，國產(chǎn)奶粉市場份額從2016年30%左右增長到目前占比達到75%以上。

而超高端市場的競賽，君樂寶的底氣在哪?

我們從幾方面來看。

“全產(chǎn)業(yè)鏈布局+科研創(chuàng)新”作為主驅(qū)動力。

“奶粉行業(yè)的競爭也是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。消費者要買的是一罐奶粉，而企業(yè)要關注奶牛吃的那口草開始。”

我們了解到，君樂寶在全產(chǎn)業(yè)鏈方面使出了殺手锏。其一創(chuàng)新“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，通過牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，這樣保證奶牛吃的那口草-消費者吃的奶粉全鏈路的安全、靠譜。其二在業(yè)內(nèi)率先構建了包含世界級的牧場、世界級的工廠、世界級的研發(fā)、世界級的合作伙伴和世界級的質(zhì)量管理體系在內(nèi)的“五個世界級”模式，保證了產(chǎn)品的世界級品質(zhì)。

不僅如此，君樂寶在科研能力打造上也是不遺余力。去年，君樂寶在全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)賽道繼續(xù)加碼，總投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用。這也讓消費者看到君樂寶不斷有創(chuàng)新顛覆性的產(chǎn)品誕生。

在我們看來，這些也是君樂寶做“長期主義”的布局。

內(nèi)碼系統(tǒng)+封閉模式，建立品牌-渠道商-消費者的“正和市場游戲”。

去年10月，君樂寶率先發(fā)起了奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，全線啟動“內(nèi)碼”系統(tǒng)，實現(xiàn)“一罐雙碼”。區(qū)別于罐外碼，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼。

我們認為，“君樂寶內(nèi)碼系統(tǒng)，值得行業(yè)內(nèi)學習借鑒，這里有2個優(yōu)勢點，一是在快消流通渠道中，針對各層級的經(jīng)銷商、分銷商、零售商等，有效遏制竄貨行為。二是能讓消費者洞察到每個產(chǎn)品生產(chǎn)流通的整體路徑，掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗、銷售流向等全方位信息，進而有效消除顧慮，購買更放心。品牌同時可以更好地服務消費者。未來以碼為核心鏈接消費者的方式將越來越多樣。”

干零售都知道，零售業(yè)竄貨是非常頭疼的事情，不僅形成不良的內(nèi)部競爭，還擾亂市場價格，渠道商苦竄貨久矣。而君樂寶啟動內(nèi)碼系統(tǒng)，同時，采取“封閉模式”，進行全國控商控店控貨，嚴守價格體系。

我們咨詢的多家母嬰零售渠道負責人，大致表達了較一致的觀點，內(nèi)碼系統(tǒng)+封閉模式，能有效進行市場保護，區(qū)域之間僅需通過產(chǎn)品的內(nèi)碼，便知道流通來源，渠道商之間的竄貨和不良競爭明顯減少。同時消費者通過雙碼能掌握產(chǎn)品是安全、正品，對品牌的美譽度和忠誠度也有一定提升作用。

經(jīng)濟學有個詞叫“正和游戲”，是指參與市場經(jīng)濟的多方都實現(xiàn)共贏。君樂寶的內(nèi)碼系統(tǒng)+封閉模式，正是實現(xiàn)品牌商、渠道商、消費者多方共贏的“正和游戲”。

形成一張B2B2C的“全渠道”高效流通網(wǎng)。

根據(jù)尼爾森IQ研究顯示，消費者光顧的消費渠道正呈上升趨勢，新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團購正在受到消費者追捧。2020年電商渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，同時純電商、直播和O2O的渠道都有較大幅度增長。

針對母嬰行業(yè)，幾乎所有消費者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，同時線上線下重疊的用戶占比超9成。也從側面印證，母嬰行業(yè)在加速線上線下全渠道融合。

但無論選擇何種渠道，消費者最終購買的是整體對產(chǎn)品和服務的體驗感。君樂寶奶粉從產(chǎn)品上市之初，便開始打通線上線下全渠道，將人、貨、場更緊密地聯(lián)系在一起，同時新產(chǎn)品也可以在更短的時間內(nèi)輻射到更廣闊的市場。

比如，在電商渠道君樂寶已經(jīng)布局天貓旗艦店、京東旗艦店、蘇寧易購旗艦店、拼多多旗艦店，以及小程序商城等。在線下入駐主流連鎖商超以及各類垂直母嬰渠道，如沃爾瑪、家樂福、永輝、物美、大潤發(fā)、711、孩子王等，在新零售渠道入駐盒馬、每日優(yōu)鮮等。

根據(jù)我們觀察，君樂寶在新興渠道的布局也可圈可點。比如聯(lián)合電商平臺，把直播間搬進了君樂寶的奶源地。而針對疫情持續(xù)影響，還開通社區(qū)團購平臺。重點提一下即時零售賽道，當日達、小時達的即時配送成了新消費的重心。君樂寶同樣可以聯(lián)合平臺實現(xiàn)快配送，比如我們通過京東的“附近”搜索君樂寶，可以找到就近銷售君樂寶奶粉的商店，下單商品后由達達配送到家，實現(xiàn)小時達的效率。

蓮花出于水面，但營養(yǎng)在于水底下看不見的根系。君樂寶便是憑借扎實的底盤，拉滿了消費者好感度。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉已成為每日400萬媽媽的優(yōu)選，并且復購率高達96%，凈推薦率為45%，位居行業(yè)前列。

「零售商業(yè)評論」認為，新樂臻是超高端奶粉市場很好的一個樣本，對于整個奶粉行業(yè)和君樂寶自身都具有戰(zhàn)略意義。站在行業(yè)高度看，能帶動整個超高端奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的升級，國內(nèi)超高端奶粉市場將更考驗全產(chǎn)業(yè)鏈布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道、數(shù)字化等全方位能力。而從君樂寶的自身戰(zhàn)略意義看，新樂臻奶粉作為大單品，有機會打造成為君樂寶超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣的新增長曲線。

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾波特認為，戰(zhàn)略競爭是大家朝不同的方向上競爭，創(chuàng)造獨特價值，消費者根據(jù)不同需要選擇產(chǎn)品。戰(zhàn)略競爭發(fā)掘產(chǎn)業(yè)中的許多機會，朝差異化發(fā)展。

君樂寶在超高端奶粉市場的競爭，很顯然已經(jīng)站上了高位。(來源：零售商業(yè)評論)

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