在營銷界，B2B營銷向來被業(yè)內人稱為創(chuàng)意的沙漠。如果要評選2022上半年那些獨具新意的品牌營銷，那十有八九是C端品牌的一枝獨秀。

其實，并非B2B品牌排斥創(chuàng)意，而是受B端慣性傳播思維的影響——即B端品牌屬于“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。多數(shù)B端營銷基本放棄了C端，鮮有打破傳統(tǒng)，跳出窠臼的“另類”。這也正是許多高科技B端品牌給人“高冷”的原因。

但筆者看來，品牌形象的塑造向來是理性和感性的融合。尤其是在當下個體即媒介，講究品牌消弭距離感的時代，B端品牌相較于C端品牌應該有更長的傳播鏈，底層的營銷邏輯應當是一個“同心圓”模型——即B端目標客戶做精準定向傳播，C端大眾圈層做內容化溝通。畢竟誰會拒絕一個幾分“高冷”，又幾分“會玩”特質的品牌。

最近，筆者就被一個B端品牌——華為云驚艷到了!6月16日，作為一個B端品牌打造的一場面向B端用戶的大會——華為云生態(tài)特別節(jié)目《ONE—華為云和TA的朋友們2022》。華為云卻突破常規(guī)，通過一個別具一格的創(chuàng)意“節(jié)目”形式，搭配一連串social感、創(chuàng)意感拉滿的傳播節(jié)奏，造了個“云生態(tài)大事件”。

其實背后的傳播邏輯正是“同心圓”模型，不過華為云更進一步，不僅用一個“節(jié)目”創(chuàng)造了品牌的ICON，更撬動了一波長尾流量，帶動了品牌長期價值的延伸。也正緣于此，華為云這波B端內核+C端創(chuàng)意的一體化營銷玩法，在將品牌的生態(tài)價值有效滲透B端伙伴的同時，也在全受眾范圍內收獲一波好評。

枯燥會議變趣味元宇宙節(jié)目

云生態(tài)大事件創(chuàng)造品牌“Wow Moment”

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要創(chuàng)造“驚嘆時刻”(Wow Moment)。在我看來，科特勒的這一觀點絕不僅僅是C端品牌的專屬，華為云的這場“特別節(jié)目”很大程度上暗合了科特勒這個理念。

首先是形式上的Wow Moment。華為云一方面將傳統(tǒng)的ToB傳播“峰會場”轉化為“特別節(jié)目”的形式，完成的不僅是從“線下”傳播到“線上”傳播的有效轉化，更讓形式的轉變本身成為傳播的差異度與記憶點;另一方面，在表現(xiàn)形式上華為云將近年來C端產(chǎn)品的線上發(fā)布會比較常見的AR新技術創(chuàng)新地運用到了ToB傳播領域，這種傳播手段的“移植”帶來的同樣是品牌的驚喜感與注意力邊際效應的遞增。

其次是內容上的Wow Moment。如果說形式上的Wow Moment更多的是圈中“同心圓”模型中C端的大眾群體，那么內容上的Wow Moment華為云則更多的是聚焦目標客戶做精準化的定向傳播。

因為在這場特別節(jié)目中，我們可以看到一條清晰的關于華為云生態(tài)價值的內容主線——一張藍圖、一群朋友、一路同行的主題思路，即看見云時代的變化與機遇——華為云新伙伴體系發(fā)布——伙伴佐證——華為云生態(tài)的新價值。這樣層層遞進的內容邏輯不是單純的符合線上受眾的習慣，更暗合了B端客戶選擇一款云產(chǎn)品的“決策”邏輯和過程。

為了讓這場精準化傳播更具說服力。華為云在整個“特別節(jié)目”的設計上圍繞“華為云生態(tài)”的主線打造了一個立體式的“價值呈現(xiàn)空間”。在整個節(jié)目中將“ONE”打造成品牌超級符號貫穿始終，不僅在視覺上將“Together”“云”的概念都融入“O”的設計之中，傳達華為云用“一切皆服務”簡化數(shù)字化轉型的理念;更圍繞“ONE”的核心，從華為云繪制的“ONE”云未來到ONE增長空間、再到ONE賦能倉，三個篇章層層遞進點題——攜手華為云，“ONE”眾一心贏未來。即讓華為云生態(tài)“ONE”的理念內核，新伙伴體系“以能力為核心”的價值，以及匯聚伙伴力量“擰成一股繩”的共情點有效傳達，更流露出華為云在萬物互聯(lián)的智能世界與伙伴們一起邁向“云深之處”的決心。

有營銷界同行說B端品牌傳播關鍵要創(chuàng)建一個“品牌展廳”，我深以為然。從這個角度看，華為云這場“特別節(jié)目”恰恰是華為云的“品牌展廳”，這里面全面立體展示了華為云“以能力為核心”的新伙伴體系的能力、產(chǎn)品、服務，以及客戶可以獲得的價值等等。

在筆者看來，從形式到內容的“Wow Moment”，再到“品牌展廳”的創(chuàng)造，讓華為云這場“特別節(jié)目”的價值不僅在于聚焦精準客戶，更在于變成一個行業(yè)的“云生態(tài)大事件”。

多元玩法層層遞進

整合傳播多維塑造品牌ICON

一場成功的B端營銷不僅在于精準集中了核心客群，更在于B端+C端傳播層面也有所作為。我之所以說華為云這場傳播成功，關鍵就在于華為云以多樣化的傳播激活了內容價值，在“同心圓”傳播模型的外圈劃了一個很大的“同心圓”。

　　1、B+C端雙向發(fā)力，“生態(tài)之問”拉滿期待值

在傳播的冷啟動階段，華為云選擇了在B端和C端雙線并行的傳播策略。

面向B端，華為云和生態(tài)伙伴共同登上“同舟共濟大船”海報讓人期待值拉滿，既成為華為云生態(tài)價值的自我宣言，也強化了品牌態(tài)度的表達。

緊接著，在社媒平臺，行業(yè)媒體雷峰網(wǎng)、InfoQ、36氪關于商業(yè)、技術、市場等緯度的“生態(tài)之問”造足了行業(yè)關注度。同時，中軟國際、軟通動力等伙伴的“痛點之問”則進一步疊加了行業(yè)關注的勢能。

最終，華為云發(fā)布的議程長圖有效承接了行業(yè)的關注度，這些聚合的關注目光都指向了華為云生態(tài)特別節(jié)目。

2、多方“觀點”持續(xù)發(fā)酵，提升傳播勢能

如果說華為云“特別節(jié)目”前的多元預熱勢能都隨著6月16日節(jié)目的播出得到了盡情釋放，那么在“節(jié)目”期間，華為云和參會生態(tài)伙伴關于如何圍繞新生態(tài)體系，持續(xù)生態(tài)創(chuàng)新，共建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的各方觀點在視頻號、微博、主流媒體等多渠道以多種形式的傳播則以縱向發(fā)力的方式在行業(yè)內發(fā)酵，不僅有效回答了伙伴們的“痛點之問”，更深度延展傳播勢能。

此外，由華為云打造的一支“ONE理念”動畫視頻，將抽象的“ONE理念”具像化，從GoCloud到GrowCloud動態(tài)化演繹從All in One到One for All的轉變，讓華為云ONE理念變得可視、可感。

這些源自華為云官方和生態(tài)伙伴關于“新伙伴體系”價值的深化表達，不僅強化了華為云與伙伴之間的價值紐帶，也讓“All in One，One for All”的新生態(tài)理念，在行業(yè)圈層得到遞進式的傳播滲透。

值得一提的是，為了讓此次“特別節(jié)目”所呈現(xiàn)的“以能力為核心”的新伙伴體系更具傳播力，華為云還打造了一幅生態(tài)體系全景圖，全景展示華為云生態(tài)能力，進一步品牌價值感知力。

3、多元價值回響，再造話題共筑傳播閉環(huán)

而在傳播收官階段，華為云不僅用《致華為云生態(tài)伙伴的一封信》表明與伙伴們一道共筑共贏產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的決心，更以各方行業(yè)媒體回答“生態(tài)之問”的方式完成了傳播閉環(huán)的打造。行業(yè)媒體在內容層面對華為云新伙伴體系的多維解讀，不僅讓華為云生態(tài)的價值被深度挖掘，更打通一條業(yè)內帶動業(yè)外橫向傳播輻射的通道。

有意思的是，為了讓華為云新伙伴體系的價值回響更深遠，畫出更大的外圍“同心圓”，華為云不僅聯(lián)動行業(yè)垂類KOL特大號進行了一波外圍擴散;更激活官方social特質，以玩梗的方式一本正經(jīng)的打造了一期“云生態(tài)新聞播報”，模仿新聞聯(lián)播的形式趣味回顧節(jié)目內容亮點，在b站、視頻號等社媒渠道促進事件熱度繼續(xù)發(fā)酵，從而達到“事件收官，但熱度不減”的效果。

B端營銷C端玩法

長尾流量傳遞華為云新伙伴體系價值

所謂品牌，本質上是指戰(zhàn)略性地構筑在社會中的存在感的工作。其中的一條捷徑就是創(chuàng)造真實立體的品牌ICON，形成專屬營銷場域。這是一條B端C端通用的法則。站在這個視角去審視華為云的這場“云生態(tài)大事件”，不僅創(chuàng)造了品牌的ICON，更撬動了一波長尾流量。

整場《ONE—華為云和TA的朋友們2022》節(jié)目在“特別”的形式內容與多維傳播的構筑下成為品牌ICON，由此成為專屬于華為云的營銷場域：對內鏈接精準客群，對外成為品牌的ICON化內容并將釋放出長期的流量價值，成為大眾理解華為云生態(tài)價值的一個窗口。

如果站在營銷方法論的視角去看，這是一場典型的披著C端外衣的B端營銷，兼顧行業(yè)心智與大眾趣味，在B端與C端的平衡之間找到恰到好處的分寸感。

就像我前文用“同心圓”模型對它的剖析，華為云在這個過程中最大的創(chuàng)新點就在于沒有將B端與C端割裂開來，而是進行了有效融合。從“特別節(jié)目”本身形式上的創(chuàng)新為C端帶來了傳播廣度的擴散，內容創(chuàng)新為B端客戶帶來獨特價值感;到傳播層面將C端營銷的方法論移植到B端，完成傳播輿論場從B端到C端的爆破，讓品牌面向大眾人群和精準客群強勢曝光，打造了B+C一體化的傳播路徑與模式。

也正是源于C端化的營銷打法，華為云將產(chǎn)業(yè)向的生態(tài)內容和價值這些“硬內容”進行了有效軟化。這體現(xiàn)在從整個節(jié)目設計到傳播物料的視覺都緊扣“ONE”的主線，將One代表的“Together”、All in One代表的用“一切皆服務”的方式簡化數(shù)字化轉型過程、One for All代表的以不斷地技術探索及技術創(chuàng)新能力等都囊括在C端的營銷語境里，從而將其簡化為大眾容易理解且易傳播的內容。

會玩兒的華為云這次奉獻了一場B端營銷的精彩案例，我更期待華為云下次將帶來怎樣的精彩傳播!

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