瓶裝水行業(yè)，霸主幾度更替。

2008年，一塊錢(qián)的康師傅是瓶裝水老大，市占率達(dá)20.8%。

2011年，兩塊錢(qián)的農(nóng)夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置。

4年后，兩塊錢(qián)的怡寶登上第二寶座。

2018年，三塊錢(qián)的百歲山登上季軍獎(jiǎng)臺(tái)，退出前三甲的康師傅宣布漲價(jià)。

從一元，到兩元，再到三元，瓶裝水行業(yè)的主流價(jià)位帶一直在消費(fèi)升級(jí)。

而在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，昆侖山礦泉水卻反其道而行。2022年初的一份招商手冊(cè)顯示，昆侖山550ml礦泉水產(chǎn)品定價(jià)，從原本5元調(diào)整為4元。這也是昆侖山成立十余年來(lái)，少有的主動(dòng)降價(jià)。

(2022年昆侖山招商手冊(cè)截圖)

作為民生剛需產(chǎn)品，定價(jià)對(duì)瓶裝水至關(guān)重要，可以說(shuō)是定價(jià)定天下。昆侖山采取降價(jià)策略，是對(duì)低價(jià)水的降維打擊，還是其高端戰(zhàn)略的不得已轉(zhuǎn)型呢?

一、雪山礦泉生而不凡

昆侖山剛剛推出時(shí)，就背靠母公司加多寶的強(qiáng)大實(shí)力。當(dāng)時(shí)的加多寶，處于和王老吉商標(biāo)大戰(zhàn)之前，正值巔峰時(shí)期?？梢哉f(shuō)，昆侖山礦泉水是一款“含著金湯匙出生”的產(chǎn)品。

2008年11月，在花費(fèi)了近10年時(shí)間，幾乎走遍中國(guó)每一個(gè)省之后，加多寶集團(tuán)選中了青藏高原海拔6000米的昆侖雪山一處千載難逢的好水源，引進(jìn)世界最先進(jìn)的德國(guó)克朗斯設(shè)備，開(kāi)始正式投產(chǎn)。自此，昆侖山礦泉水應(yīng)運(yùn)而出。

在品牌定位層面，昆侖山精準(zhǔn)定位于“雪山礦泉水”，訴求“來(lái)自青藏高原海拔6000米昆侖雪山”，與市面上普通的純凈水、天然水等形成顯著的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨后，體育賽事、高端會(huì)議、品牌跨界合作等營(yíng)銷活動(dòng)全面展開(kāi)，贊助廣州亞運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、環(huán)青海湖自行車(chē)賽，合作世界斯諾克、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，助力APEC峰會(huì)，入駐了國(guó)家兩會(huì)新聞中心，2011年更是強(qiáng)勢(shì)簽約正當(dāng)紅的網(wǎng)球明星李娜為代言人。每年上億的傳播預(yù)算，讓昆侖山快速進(jìn)入顧客的視野。

除了產(chǎn)品和營(yíng)銷外，昆侖山的渠道實(shí)力也不容小覷，擁有打造加多寶涼茶這款明星產(chǎn)品的全班人馬，以及他們成熟的快消品渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這些資源的稟賦，讓昆侖山礦泉水在眾多的瓶裝水品牌中迅速脫穎而出，一直受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注!

二、五元定價(jià)不上不下

然而，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，卻很難說(shuō)昆侖山礦泉水是一款成功的產(chǎn)品，銷售規(guī)模雖然也已達(dá)到一二十億的規(guī)模，但仍然大幅落后于農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等瓶裝水頭部品牌，甚至已被推出不久的今麥郎涼白開(kāi)后來(lái)者居上。所以，其略顯尷尬的地位，也沒(méi)能幫到加多寶集團(tuán)太多。究其原因，其實(shí)核心問(wèn)題就出在看似簡(jiǎn)單的定價(jià)身上……

整體來(lái)看，瓶裝水消費(fèi)場(chǎng)景主要有兩個(gè)：一個(gè)是日常飲用，另一個(gè)是餐廳飲用。

對(duì)于日常飲用，其主要需求就是為了解渴，這也是瓶裝水市場(chǎng)的主流需求，規(guī)模非常龐大，農(nóng)夫山泉、怡寶等主流品牌都是對(duì)接這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)廣普消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為了解渴花2~3元買(mǎi)瓶水足夠了，根本沒(méi)必要花4~5元買(mǎi)瓶水，除非是特別注重健康、特別懂水、特別講究的小眾人群。

針對(duì)餐廳飲用，那往往要買(mǎi)貴一些的水，目標(biāo)客群基本都是小資、高級(jí)白領(lǐng)等消費(fèi)能力較高的人群。在餐廳場(chǎng)景，消費(fèi)者往往會(huì)首選依云、巴黎水等這些定價(jià)基本在10元以上的水，而且往往是玻璃瓶的，基本不會(huì)在餐廳買(mǎi)5元一瓶的水，太便宜了。

所以，昆侖山卡到5元價(jià)位帶，雖然也是瓶裝水市場(chǎng)的一個(gè)空位機(jī)會(huì)，不能說(shuō)這是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，畢竟每家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇不一樣;但是瓶裝水定位于5元價(jià)格帶，偏離了主流需求，注定很難把規(guī)?？焖僮龃?，是一個(gè)非常尷尬的價(jià)位，不上不下。

三、百億戰(zhàn)機(jī)失之交臂

早期，如果昆侖山能夠把價(jià)格聚焦到3元價(jià)格帶，高端側(cè)翼農(nóng)夫山泉，那很可能早就突破50億甚至100億了，甚至不會(huì)有今天的百歲山。

畢竟王老吉與加多寶商標(biāo)大戰(zhàn)之前的幾年，論資源實(shí)力、渠道能力、以及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，百歲山與加多寶相差甚遠(yuǎn)，加多寶完全有機(jī)會(huì)推動(dòng)昆侖山品牌快速主導(dǎo)3元價(jià)格帶，碾壓百歲山。

但價(jià)格卡到5元一瓶，是農(nóng)夫山泉的兩倍，那意味著在競(jìng)爭(zhēng)造勢(shì)層面很難實(shí)現(xiàn)與農(nóng)夫山泉的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很難實(shí)現(xiàn)借力打力，高效造勢(shì);也意味著加多寶紅罐涼茶強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，難以嫁接到昆侖山上，因?yàn)槟軌蚴圪u(mài)5元一瓶的礦泉水的網(wǎng)點(diǎn)類型，與售賣(mài)紅罐涼茶的網(wǎng)點(diǎn)類型，差異實(shí)在是太大了，很難借力。

其實(shí)不只昆侖山，包括統(tǒng)一的愛(ài)夸礦泉水，以及恒大冰泉都是定價(jià)于4元每瓶，規(guī)模都沒(méi)有做得很大。

尤其是恒大冰泉，水源地號(hào)稱世界三大黃金水源地，邀請(qǐng)范冰冰、成龍、金秀賢、全智賢等明星大咖助陣，20天砸下13億廣告，并組建起龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，許家印從魄力上確實(shí)令人佩服，當(dāng)時(shí)恒大冰泉的銷售規(guī)模也在數(shù)月內(nèi)一度超過(guò)礦泉水老大哥農(nóng)夫山泉，但最終還是折戟沉沙。如果恒大當(dāng)年把價(jià)格定到3元，也就是百歲山的價(jià)位，那恒大冰泉的結(jié)局也許會(huì)有所不同。

四、東極定位戰(zhàn)略觀點(diǎn)

依據(jù)多年的本土定位咨詢經(jīng)驗(yàn)，東極定位認(rèn)為，定價(jià)在任何行業(yè)都非常關(guān)鍵，而在民生剛需屬性的瓶裝水行業(yè)重要性尤其明顯。昆侖山、恒大冰泉、統(tǒng)一愛(ài)夸等都因一個(gè)小小的定價(jià)問(wèn)題，而影響到了整體的企業(yè)戰(zhàn)略。

定價(jià)看似只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)局部，但這個(gè)局部卻是一個(gè)能夠調(diào)動(dòng)全局、影響全局、具有決定性作用的關(guān)鍵點(diǎn)。有的時(shí)候，有些局部失敗了，全局可以不起重大的影響，因?yàn)檫@些局部不具有決定性意義。但若有決定意義的某一個(gè)局部失敗了，全局就會(huì)發(fā)生根本性改變。

正如毛主席所言：“在戰(zhàn)爭(zhēng)歷史中，有連戰(zhàn)皆捷之后，吃了一個(gè)敗仗以至全功盡棄的;也有在吃了許多敗仗之后，打了一個(gè)勝仗因而開(kāi)展了新局面的。”昆侖山和恒大冰泉在產(chǎn)品、渠道、傳播等方面都占盡優(yōu)勢(shì)，可謂“連戰(zhàn)皆捷”，但唯獨(dú)定價(jià)這“一個(gè)敗仗”，讓所有的努力付之東流。

其實(shí)，昆侖山和恒大冰泉也都發(fā)現(xiàn)了定價(jià)的問(wèn)題，恒大冰泉于2015年和2016年先后將價(jià)格從4元調(diào)整為2.5元再調(diào)整為2元，昆侖山今年也從5元調(diào)整為4元，但都失去了品牌發(fā)展最佳的黃金窗口期。

與此同時(shí)，定價(jià)不僅關(guān)鍵，還極其的微妙。東極定位創(chuàng)始人王博一直強(qiáng)調(diào)，在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，定價(jià)偏差1元，甚至幾毛錢(qián)，都可能對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生劇烈的影響?？梢允钦f(shuō)差之毫厘，謬之千里，必須要十分慎重。

究其原因，一方面，定價(jià)并非只是確定一個(gè)終端價(jià)格，而是涉及到成本、利潤(rùn)構(gòu)成、出廠價(jià)、分銷價(jià)、零售價(jià)、特通、團(tuán)購(gòu)等整個(gè)價(jià)格體系。

言外之意，定價(jià)的背后，涉及到一整套的利益分配體系。除了企業(yè)自身利益外，還涉及到經(jīng)銷商利潤(rùn)、終端門(mén)店利潤(rùn)、業(yè)務(wù)員提成等整個(gè)銷售鏈條。

另一方面，更為關(guān)鍵的是，定價(jià)在一定程度上也決定了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，決定了你在消費(fèi)者心智中和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。正如定位之父特勞特一直強(qiáng)調(diào)的，商戰(zhàn)本質(zhì)乃心智之戰(zhàn)。3元價(jià)位的百歲山，戰(zhàn)略對(duì)手是農(nóng)夫山泉;10元價(jià)位的高端水，戰(zhàn)略對(duì)手是依云。而5元價(jià)位的昆侖山，往上夠不到真正的高端水，往下無(wú)法替代農(nóng)夫山泉這類主流品牌，處于一個(gè)不上不下的全新價(jià)位，略顯尷尬。

成功需要朋友，巨大成功需要敵人。一定程度上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，決定了你要搶占哪塊市場(chǎng)份額，也決定了企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間。瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉的2~3元主流價(jià)位帶，還是瞄準(zhǔn)依云的10元高端水價(jià)位帶，這背后所帶來(lái)的成長(zhǎng)空間、增長(zhǎng)速度和對(duì)手強(qiáng)弱，也會(huì)完全不同。

也正因此，東極定位一直強(qiáng)調(diào)，瓶裝水行業(yè)定價(jià)定天下。

結(jié)語(yǔ)

瓶裝水確實(shí)是一門(mén)好生意，但不是誰(shuí)都能做好。近幾年，瓶裝水領(lǐng)域依舊不乏挑戰(zhàn)者，從今麥郎開(kāi)創(chuàng)熟水品類，到昆侖山等老品牌的煥新，再到新消費(fèi)品牌元?dú)馍趾推放拼蟾G入局，無(wú)疑，他們看中的是瓶裝水的千億賽道，長(zhǎng)坡厚雪。

東極定位認(rèn)為，每個(gè)行業(yè)都有各自的特殊性，例如瓶裝水的高頻剛需、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、渠道壁壘深、運(yùn)輸成本高等特點(diǎn)，企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須充分考慮到所在賽道的特殊性，才能確保戰(zhàn)略定位的精準(zhǔn)性，而瓶裝水行業(yè)的定價(jià)就是一個(gè)典型的例子。

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