以一把小黑傘切入防曬領域，隨后基于防曬品類的成功，去撬動城市戶外萬億市場。這樣一條環(huán)環(huán)相扣的發(fā)展路徑，蕉下早在9年前便已規(guī)劃明確。
而9年后的今天，憑借著圍繞防曬推出的一系列極具功能性的服飾產(chǎn)品，蕉下的確已在防曬市場成功立足，并以壓倒性優(yōu)勢拿下最高市占率。至此，提及防曬，想到蕉下，在兩位理工男創(chuàng)始人的“埋頭苦干”下，這個品牌也算順利走完了屬于它的第一階段。
從一個需求的解決，到眾多需求的滿足，考驗的是品牌持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力。尤其對于開拓者來說，挑戰(zhàn)更甚。自防曬后，蕉下在萬眾矚目下正式邁入“城市戶外”這條進階之路，從紫外線隔離，到雨水防護、保暖抗寒等方面持續(xù)提供解決方案，圍繞“防護”核心打造產(chǎn)品組合，9年間實現(xiàn)了1到21款精選單品的暢銷，以及從傘類單品巨頭到多品類均衡增長的良性發(fā)展。
用實力撐起野心，蕉下在這片藍海中，正打造著非它不可的價值。不過，作為一個成長中的品牌，要真正做到100%完美并非易事。不久前，招股書的遞交，也將蕉下的經(jīng)營情況公之于眾。其中，營銷投入、貼牌代工等方面曾引來不小質(zhì)疑，在新消費領域眾多前車之鑒下，不少人擔心蕉下也會陷入相同困境，事實真如此嗎?
一把小黑傘的崛起之路
功能性需求的滿足是產(chǎn)品進入市場的基本要求。
在2013年，國內(nèi)物理防曬市場還是一片空白，彼時，防曬概念還聚焦在化學領域，各品牌之間的競爭重點也都放在防曬霜的爭奪上。而在這一背景下，兩位理工男卻看到了物理防曬這片藍海，于是一拍即合，從防曬傘具切入，創(chuàng)辦了蕉下品牌，并于同年推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。
彼時，憑借著極具辨識度的產(chǎn)品設計和獨創(chuàng)黑科技的防曬概念，小黑傘在面市后很快引發(fā)市場關(guān)注，成為熱銷爆款。經(jīng)此一搏，蕉下也成功打入防曬市場。
此后，為了更好地滿足用戶防曬的細分需求，蕉下不僅對傘具產(chǎn)品進行升級迭代，還迅速將防曬黑科技延伸至其他品類，相繼推出袖套、帽子、防曬衣、口罩等非傘類防曬產(chǎn)品。
而品類的延伸也將蕉下的業(yè)績在短短3年內(nèi)推向“高潮”。招股書顯示，2019年-2021年，公司收入從3.85億元增長至24.07億元，年復合增長率達150.1%。其中，傘具品類不再獨占鰲頭，而是逐漸與服裝、帽子及口罩、袖套在內(nèi)的其他配飾平分秋色，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出更加多元的局面。
與此同時，極具功能性且豐富多元的產(chǎn)品組合，也讓蕉下迅速搶占了防曬市場。根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，分別以總零售額及線上零售額計，蕉下2021年的市場份額分別為5.0%及12.9%，均為防曬服飾行業(yè)首位。其中，防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
圖片來源：蕉下招股書
至此，從單品推出，到成為防曬龍頭，蕉下花了不到9年時間。
蕉下防曬之路的復盤思考
復盤前一階段，若問蕉下做對了什么，不得不提及：極致產(chǎn)品力+內(nèi)容營銷。
在前者的打造上，蕉下無疑費盡心思，從面料技術(shù)到外觀設計，每一個精選單品都是基于未被滿足的需求而生。“不想打傘，能否靠穿戴實現(xiàn)防曬?”，“輕薄透氣的同時，能不能再好看一些?”
這些需求和焦慮，蕉內(nèi)都一一嘗試找出解決方案。不僅如此，還具備了高達UPF50+的防曬效果，同時能有效阻隔超過95%的紫外線。
以蕉下主要銷售渠道之一的天貓旗艦店為例，其2021年的付款客戶總數(shù)已達到750萬人，同比增長150%，同時復購率也在3年內(nèi)從18.2%提升至46.5%。對于產(chǎn)品的認可與否，消費者用實際行動給出了答復。
而在內(nèi)容營銷的策略上，與大多數(shù)單純花錢買流量帶貨的消費企業(yè)不同，蕉下選擇在用戶心智的培養(yǎng)上發(fā)力，更注重對產(chǎn)品功能和設計方面的專業(yè)介紹，通過制作優(yōu)質(zhì)有效的營銷內(nèi)容，加強與用戶的情感連接和社交互動，強化品牌勢能。
不過，近年來，新消費領域多次出現(xiàn)品牌持續(xù)砸錢做營銷，但由于自身不具備掙錢能力，呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出結(jié)果不佳的情況，導致品牌營銷在一定程度上被“妖魔化”，企業(yè)對于營銷的投入也難免受到詬病。
與大多數(shù)新消費品牌一樣，蕉下也曾一度陷入營銷費用高企的質(zhì)疑聲中，事實究竟如何?
從營銷結(jié)構(gòu)來看，招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，整體上似乎增幅不小，但拆分到各品類來看，分別也不過幾千萬的投入。因而，單品邏輯的評判體系并不適用于此，多品類布局之下，蕉下正在下一盤大棋。
其次，人們對營銷投入的看法，也更多是受到收益回報的影響。例如國際運動服飾巨頭耐克、阿迪達斯等，在營銷上的花費并不低。其中，2021年年報顯示，耐克“市場、銷售和管理費用”為829億元人民幣，甚至超過不少企業(yè)全年營收，但市場并未對此產(chǎn)生過多異議。究其原因，在于這類品牌營收和凈利潤取得了更大增長，且擁有持續(xù)造血能力，收益足夠覆蓋投入。在這一點上，蕉下經(jīng)歷類似。
招股書顯示，2021年，蕉下與超過600個關(guān)鍵意見領袖合作，帶來45億瀏覽量，大幅提高了品牌及產(chǎn)品的知名度。與此同時，公司多品類戰(zhàn)略落地成效顯著，其中，服裝品類后來居上，在總收入的占比從0.8%增至29.5%;帽子及口罩、袖套在內(nèi)的其他配飾占比也分別由7%、5.3%增至18.7%、25.4%。而作為發(fā)家的傘具品類，雖占比被稀釋，但營收保持逐年增加，與其他產(chǎn)品呈現(xiàn)出齊頭并進趨勢。這也為蕉下盈利能力的持續(xù)提升，打下了良好基礎。
“因而，在營銷投入上，很難用一個數(shù)字去單純判斷花的多還是少，它應該是放在具體的使用環(huán)境以及回報環(huán)境中去判斷。”業(yè)內(nèi)人士如是說。
萬億市場潛力可期
不可否認，在以往很長一段時間，借助營銷工具，的確可以實現(xiàn)一個概念、一款爆品便成就一個“品牌”。
但當新消費來到下半場，品牌的競爭重點已在于長期價值，這便需要其不斷找到新的增長路徑，挖掘新人群、新需求、新場景，基于對消費者和市場的洞察，持續(xù)輸出好產(chǎn)品，提升品牌復購率和忠誠度。
事實上，在上述成長過程中，蕉下早于其他品牌，已順利搶占了人們在防曬方面的心智，完成“防曬=蕉下”的階段性目標。而與此同時，蕉下在非防曬品類拓展上的持續(xù)性動作，也讓其瞄準城市戶外的野心彰明較著。
為何是城市戶外?
原因之一，市場前景足夠大。“城市戶外”不同于登山、潛水、攀巖等專業(yè)硬核戶外運動，而是更強調(diào)一種輕松愉悅的氛圍，因而發(fā)展更傾向于休閑化、時尚化，也被認為是一個涵蓋休閑運動市場的萬億級市場。
灼識咨詢發(fā)布的報告顯示，截至目前，中國休閑及運動鞋服市場已超萬億規(guī)模，預計在2026年將達到2.3萬億元。
圖片來源：蕉下招股書
原因之二，藍海市場待開發(fā)。在國內(nèi)，城市戶外作為一個剛興起不久的新概念，需要開拓者和引領者，與此同時，從市場層面來看，尤其還缺乏兼具功能性和時尚感的中高端品牌。在這一背景下，若能及早發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的獨特需求，便能快速掌握市場動向，在該賽道掌握主動權(quán)。
對于蕉下來說，防曬市場的成功，為其積累了足夠的用戶基礎和技術(shù)儲備，因而在對市場需求的把握和產(chǎn)品的研發(fā)設計上，先發(fā)優(yōu)勢更為明顯。“與防曬服飾路徑一樣，蕉下也意在成為城市戶外的開拓者和引領者。”業(yè)內(nèi)人士直言。
事實的確如此。港股上市的動作，也彰顯了蕉下意在拿下“城市戶外第一股”的決心。而這一底氣，也來自蕉下在城市戶外用品上可觀的業(yè)績反饋。招股書顯示，2021年，蕉下的22款精選單品均實現(xiàn)年收入超過3000萬，除了防曬類的傘、衣服等品類，還包括了帆布鞋、馬丁靴、打底褲等單品。與此同時，公司非防曬類戶外產(chǎn)品營收占比也已達20.6%。
蘋果模式以避代工風險?
與此同時，為了更好地了解消費者、傳達品牌理念，蕉下除了在線上持續(xù)進行內(nèi)容輸出外，還致力于打造線下場景化體驗。蕉下于近期成立了深圳蕉游科技有限公司，經(jīng)營范圍含露營地服務。據(jù)悉，蕉下正在深圳的梧桐山建設自己的露營營地。招股書顯示，蕉下將舉辦露營、旅行等多種線下活動，這與Lululemon早期對于瑜伽文化的精品體驗打造頗為相似。
有觀點曾指出，真正的品牌塑造始于情感連接和社交互動。在前一個發(fā)展階段，極致的產(chǎn)品力給到蕉下在城市戶外領域的入場券，現(xiàn)如今，通過場景營銷和用戶運營這套組合拳，蕉下可以更高效的洞察消費者需求變化，從而發(fā)現(xiàn)新機會，持續(xù)開辟新產(chǎn)品空間，提升用戶粘性。
而這個過程中，持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力必不可少，從研發(fā)設計，到生產(chǎn)制造，每個環(huán)節(jié)都不容小覷。
就前者而言，蕉下的能力毋庸置疑。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，蕉下現(xiàn)有123項專利，正在申請72項專利。未來，還在計劃搭建性能檢測實驗室、產(chǎn)品設計和創(chuàng)新空間，加大對面料、特殊材料等基礎研發(fā)的投入。
不過，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的代工模式，卻讓蕉下備受爭議。
據(jù)介紹，蕉下所有產(chǎn)品全部采用OEM模式，即代工廠按照企業(yè)的設計和指示生產(chǎn)產(chǎn)品。也因此，不少人擔心蕉下的核心競爭力泄露以及產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。
事實上，代工模式并無原罪，雖存在風險，但并非不可避免。
如美國高科技公司Apple，在旗下手機及其他消費電子產(chǎn)品的生產(chǎn)上，也一直采用的是代工這種輕資產(chǎn)模式：經(jīng)過嚴格審核后挑選出一批優(yōu)質(zhì)零件材料供應商，然后從其手中采購零件，給到諸如富士康在內(nèi)的產(chǎn)品代加工廠進行零件組裝，最后返還回總部。
上述過程中，產(chǎn)品設計、供應鏈管理等核心環(huán)節(jié)都由蘋果公司自己掌控。而在這一點上，蕉下的情況似乎與其接近。據(jù)了解，蕉下所有產(chǎn)品均具備底層防護科技，帶有專利技術(shù)保護。與此同時，蕉下深入前端供應鏈，為代工廠指定原材料，制定產(chǎn)品標準和參與全流程生產(chǎn)制造管理，以保證嚴格品控。
此外，蕉下所有產(chǎn)品面市前會經(jīng)過反復修改和打磨，從研發(fā)到上市的時間周期長達兩年，這甚至已達到目前部分新消費企業(yè)1/3的生命長度，也因此，利用先發(fā)優(yōu)勢，蕉下正打造著屬于自己的護城河，在這一領域，新入局玩家可以說短時間內(nèi)很難趕及。
DTC成為最佳成長引擎
而當擁有前沿技術(shù)，并能持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力后，如何持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、提高復購率便成為企業(yè)亟需思考的重要問題之一。在流量和需求都快速碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式或成為標準答案之一。
對于企業(yè)來說，不受限于第三方平臺方和經(jīng)銷商，直接觸達消費，不但可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的推薦體驗，而且有利于建立更強的品牌與用戶關(guān)系。通過點對點的用戶溝通，企業(yè)可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求，并以此獲得健康穩(wěn)定的營收數(shù)據(jù)。
圖片來源：蕉下招股書
據(jù)了解，2019年至2021年，蕉下通過自營渠道產(chǎn)生的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%，為主要收入來源。而該渠道主要包括通過線上店鋪銷售、向電商平臺銷售、通過零售門店銷售和KA客戶銷售。
其中，在線上渠道建設方面，蕉下于2013年在天貓開設首家線上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺，并且通過不斷提升自有線上店鋪的頁面設計和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細化運營，同時推出新品發(fā)布、618購物節(jié)、雙十一購物節(jié)等線上營銷活動。自2020年以來，蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長內(nèi)容電商平臺的銷售機遇，充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務引入的消費者流量，與粉絲互動。
與此同時，蕉下對線下渠道的投資也從未停止。數(shù)據(jù)顯示，蕉下的線下零售網(wǎng)絡已從2019年15個城市的39家門店，擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。
在招股書中，蕉下表示，未來還將計劃在中國人口密集的一二線城市及其它具有消費潛力的城市的大型商業(yè)中心和購物廣場開設零售門店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店，以擴大對本地客戶的覆蓋與影響力，同時提升品牌形象。
圖片來源：蕉下官方微信公眾號
據(jù)易觀分析，近年來，面對多變的消費市場，越來越多企業(yè)意識到用戶思維的重要性，以消費者為導向成為零售行業(yè)日漸關(guān)注的重點。而這期間，除了蕉下等新消費品牌，Lululemon、Nike、安踏等品牌也紛紛向DTC轉(zhuǎn)型。
如今，消費市場逐漸回歸理性，當周期變化加速，可以跑贏時間的新消費品牌并不多。在此背景下，乘著城市戶外風口組合出擊的蕉下，能否憑借自身長期價值的打造突出重圍，成為少數(shù)成功者之一?我們拭目以待。
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