“悅己經(jīng)濟”的繁榮，讓“美白和保持身材是大部分女性值得奮斗一生的事業(yè)”這句話變得越來越現(xiàn)實。尤其是在追求“肌膚白皙”方面，中國女性更是有著更長的悠久歷史。而這兩個值得女性奮斗一生的事業(yè)，也成就了一些消費品牌。比如將瑜伽褲做成了“瑜伽界的愛馬仕”的lululemon，以及將防曬服飾做到國內(nèi)第一的蕉下。

相比lululemon，大眾對蕉下成長的故事了解的并不多。最近蕉下在港遞交了招股書，首度披露了這家企業(yè)在戰(zhàn)略、財務以及業(yè)務等各個方面的信息。從lululemon與蕉下這兩家品牌的成長經(jīng)歷來看，有著諸多的共性。比如兩家都專注于女性小眾市場的差異化定位，避開了與大品牌的直面競爭;產(chǎn)品上都兼具功能性、時尚以及科技感，成為中高端品類的代名詞;在業(yè)務上都先做精再做多品類、多元化的擴張，建立屬于自己的品牌故事。

從一把防曬小黑傘開始，蕉下是如何連續(xù)起跳撐開城市戶外的呢?

第一跳，把防曬傘做到銷冠

和lululemon從瑜伽服小眾市場切入相似，蕉下起步于防曬傘。在當時，由于需要有效隔離紫外線，才能降低皮膚的損傷，因而防曬傘相較雨傘對面料的要求更高，且由于夏季需要頻繁使用，消費者對傘柄的質(zhì)量、開關(guān)的流暢度、傘具的耐用性與便捷性等等都有一定的要求。但現(xiàn)實情況是，國內(nèi)大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘集中在低端領(lǐng)域，具有產(chǎn)品競爭力的企業(yè)數(shù)量較少，并且行業(yè)內(nèi)仿制、產(chǎn)品質(zhì)量差等亂象層出不窮。

針對上述消費者與行業(yè)痛點，蕉下從提升遮陽、耐用性、流暢使用等體驗入手，通過面料及工藝方面的研發(fā)與改良，打造出高效阻隔、靜音開合的防曬傘，防曬妥妥成了技術(shù)活。2013年，蕉下推出的首款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，將對紫外線的阻隔能力提高到97%以上，首發(fā)5000把，兩小時內(nèi)即售罄。此后，蕉下連續(xù)霸占天貓雙十一傘類目的銷售冠軍，業(yè)績也迅速超過老字號品牌天堂傘和同類競品。

與此同時，在防曬傘的產(chǎn)品外觀和設計方面，蕉下采用浮世繪、中國古典風等多樣化的設計風格，推出可放進女士包包的口袋傘、膠囊傘等。整體突出“一眼驚艷，科技感拉滿、隨身攜帶”的特征。盡管SKU精簡，但蕉下對核心傘具單品的迭代和升級頗為重視與頻繁。2017年以來，僅膠囊系列傘就進行了三次升級改造，在物理防曬、開合力度音量、尺寸和重量等方面均進行了不同程度的改良。

一門心思做傘的蕉下，可以說是選擇了傘具市場作為基礎市場，但傘具市場規(guī)模本身卻是有限的。因此，在防曬傘領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)后，蕉下也開始尋找更廣闊的市場空間。

第二跳，成為防曬服飾的第一

lululemon的發(fā)展，從瑜伽褲初始品類向多場景品類擴充，追趕潮流趨勢，并結(jié)合自身研發(fā)設計能力拉伸創(chuàng)造市場需求的同時，Ath-leisure(運動休閑服飾，即多個場合身穿同一類型服飾——一件衣服既可穿來運動，也可穿著約會、逛街、通勤等)潮流趨勢正風靡北美。不同于lululemon抓住細分品類向不同人群滲透的出圈方式，蕉下選擇的是抓住核心賣點，進行品類擴張的破圈之路。

眾所周知，紫外線中的UVA、UVB波段光線能夠使得人體皮膚色素沉淀、加速衰老。近些年隨著國內(nèi)消費者保護皮膚健康、防曬意識的提高，以及深埋在內(nèi)心里對“一白遮百丑”的執(zhí)念，對防曬產(chǎn)品產(chǎn)生龐大需求，并帶動物理防曬產(chǎn)品高增。根據(jù)灼識咨詢，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預計將以9.4%的年復合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達到958億元。

防曬服飾市場主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產(chǎn)品。防曬服飾市場與傘具市場出現(xiàn)品類重合，這使得深耕防曬傘的蕉下切換賽道，擺脫單一品類、進擊防曬服飾市場具有天然優(yōu)勢。2017—2019年，圍繞“防曬”的核心賣點，以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩。

蕉下的產(chǎn)品通常兼顧時尚感與專業(yè)性，通過面料和材料技術(shù)的不斷改進，實現(xiàn)產(chǎn)品舒適性、品質(zhì)感和功能性的平衡;對同一性能產(chǎn)品進行不同剪裁、配色，滿足女性在不同場景下的獨特需求;通過設計和美學，滿足消費者的心里期待—防曬也要潮，以此提高產(chǎn)品的受歡迎程度。

以蕉下的防曬帽為例，有漁夫帽、棒球帽及遮陽帽等多個款式，分別針對不同戶外場景下的需求;防曬帽都采取輕薄透氣的AirLoop面料，具備高達UPF50+的防曬效果，可阻隔超過95%的紫外線;超大帽檐設計在實現(xiàn)皮膚保護的同時，形成視覺上的瘦臉效果，滿足審美需求。

另外在營銷上，借助雙微一抖、天貓、小紅書等新興渠道上，蕉下通過“圖文+短視頻+直播”的內(nèi)容轟炸，在培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品原理、功能、設計的認識的同時，為消費者提供了密切參與感，并形成了輿論的持續(xù)發(fā)酵。而軟文和測評等多樣化的內(nèi)容，則進一步將防曬與蕉下劃等號，強化了市場心智。

根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

第三跳，瞄準城市戶外的廣闊藍海

近年來，lululemon也試圖從瑜伽褲拳頭產(chǎn)品擴展到全運動服飾，將目標客群從女性拓展至男性，通過多點開花，為營收增速打上一針興奮劑。

隨著中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值額的繼續(xù)增長，人們開始擁抱更豐富的戶外活動，同時疫情和忙碌的生活對于消費者們造成的焦慮也促使他們尋找更多的安慰性體驗。蕉下也開始進一步由防曬品類向城市戶外全品類的橫向拓展，逐漸研發(fā)出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運動鞋等非防曬品類產(chǎn)品。在此背景下，蕉下的營收迅速躥升。2019年到2021年的三年間，品牌CAGR高達150%，2021年營收更是較2020年暴漲203.14%，達到24.07億元，其中非防曬產(chǎn)品的收入為4.96億元，收入貢獻率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

由于生活觀念的轉(zhuǎn)變、政策引導、冬奧助力等因素驅(qū)動，非競技類運動和戶外活動熱度持續(xù)增長，也帶動運動及泛戶外鞋服市場高增長。根據(jù)灼識咨詢報告，2021年休閑及運動鞋服的市場規(guī)模分別達到1.1萬億元及2900億元，預期2021年至2026年將分別按9.3%及10.7%的年復合增長率增長，遠超同期整個行業(yè)6.8%的增長率。

圍繞著城市戶外生活的賽道，蕉下的故事值得期待。

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