文 | 張一弛 蘇建勛

編輯 | 蘇建勛

6 月 6 日，北京朝陽區(qū)等多個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)復(fù)工，城市交通恢復(fù)到以往的繁忙景象。

趙毅已經(jīng)很久沒有乘坐交通工具上班了，每天早晨，他都從位于望京的住所步行至首開廣場，完成約兩公里路程后，他會打開高德地圖，獲取600g 左右的“碳能量球”——可以用來在 APP 內(nèi)兌換礦泉水、公交卡，還有生態(tài)保護區(qū)的公益項目。

作為普通市民，在北京早高峰選擇步行/公共交通，無異于是一種減緩擁堵、減少碳排的出行方式;而作為高德地圖“MaaS+碳普惠”項目組的一員，趙毅和團隊每天思考的是怎么讓用戶更便捷地自發(fā)參與“綠色出行”，讓“碳普惠”不再只是口號，而是扎到實處。

所謂碳普惠，是為普通人的減碳行為建立一套激勵機制。從 2020 年 9 月開始，北京的高德地圖用戶在APP 內(nèi)開通“碳賬戶”后，使用騎行、步行導(dǎo)航或用公交、地鐵方式出行，均可獲得相應(yīng)的碳能量，用于在平臺內(nèi)兌換礦泉水、公共交通優(yōu)惠券、視頻會員等禮品。

圖片來自高德地圖 APP 截圖

這套“碳普惠”機制在國內(nèi)并無先例。從搭建出行系統(tǒng)、計算碳排，到折算積分、形成運營打法，對于牽頭方北京市交通委員會(以下簡稱“北京市交通委”)與高德地圖公司來說，每個環(huán)節(jié)都是從 0 到 1的探索。

2021 年 9 月，高德再次完成一項突破：將平臺碳普惠活動產(chǎn)生的1.5萬噸碳減排量，賣給了北京市政路橋建材集團，獲得的收益則以獎品、權(quán)益形式反哺給用戶——這也是全球首次通過市場化交易，將個人綠色出行方式轉(zhuǎn)化為物質(zhì)激勵。

這是一項浩大的工程，參與方包括了北京市交通委、生態(tài)環(huán)境局、交通發(fā)展研究院、碳排放交易中心，以及高德地圖等機構(gòu)，歷時三年才跑通了整個流程，最終把用戶端的一次出行選擇，轉(zhuǎn)化為能夠交易的碳減排份額，最后售賣給有需求的企業(yè)。

“我們花了三年時間把這個碳閉環(huán)走完，過程還是很復(fù)雜的。”高德地圖副總裁董振寧對 36 氪談到。

1、MaaS 平臺，用戶為王

2013 年 11 月，一個瑞典哥德堡的項目組進行了一項名為“UbiGo”的實驗。為了研究如何讓大眾出行減少對私家車的需求，項目團隊研發(fā)了一個 APP，將公共交通、汽車/出租車/自行車共享、租賃服務(wù)等整合其中，組成了一個日常城市出行平臺。

“UbiGo”被認為是史上第一次規(guī)模化 Maas 公開實驗，“MaaS”的全稱為 Mobility as a Service(出行即服務(wù))，來自瑞典的83個家庭、195人參加了該次實驗。實驗的成果十分不錯，UbiGo大幅提高了參與者選擇多模式出行的意愿，私家車使用量減少了50%。

用 MaaS 的方案促進用戶實現(xiàn)綠色出行，也是北京交通委和高德地圖最早規(guī)劃的樣板——希望基于高德地圖 APP打造MaaS平臺，通過公共出行相關(guān)功能的不斷完善，促使用戶選擇低碳出行。

怎么吸引用戶?董振寧談到了一個關(guān)鍵詞：出行焦慮。

大多用戶習(xí)慣出行前用導(dǎo)航查看路線，選擇私家車/打車出行，往往是因為更加穩(wěn)妥(尤其是趕時間的情況下);而公共出行，特別是涉及公交車、共享單車，即使地圖導(dǎo)航能給出規(guī)劃，可公交車需要等多久?目的地附近是否有共享單車?高峰期地鐵是否擠得上去?對于用戶來說都是未知數(shù)。

“開車的話打開導(dǎo)航，路程花費時間用戶是比較明確的;但公共交通有更多未知情況，所以用戶在公共出行中，會產(chǎn)生很多焦慮感?！彼麑?36 氪舉例談到。

這也是北京MaaS平臺希望解決的問題。

早在 2019 年 11 月，高德就與北京市交通委聯(lián)合啟動了“北京MaaS平臺”，相較于普通的地圖導(dǎo)航，MaaS 平臺的意義在于更全面的出行信息;比如路上堵不堵、幾點最順暢、公交有什么路線、地鐵擠不擠、步行遠不遠、打車貴不貴等。

還有更細節(jié)的提醒——根據(jù)用戶實時位置，顯示正在乘坐線路、還剩幾站換乘、剩余時間等，當用戶即將到達目的地或者需要換乘時，還有“下車提醒”功能。

高德地圖APP內(nèi)“到站提醒”功能

要把這些細枝末節(jié)的信息集中在一個 APP 里，除了產(chǎn)品運營的考驗，還需要拉通地鐵、公交、社會企業(yè)(共享單車)等各個出行機構(gòu)的數(shù)據(jù)，這也是“北京MaaS平臺”項目中，需要政企合作的原因。

從各方需求來看，MaaS 平臺的存在，讓普通用戶得以緩解出行焦慮，更有意愿選擇騎行、公交、地鐵等公共出行;對于北京交通委來說，這也自然能一定程度緩解城市交通擁堵，而作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高德地圖，也籍此提供了自身專長的出行服務(wù)能力。

流程理順了，功能上線了，北京MaaS團隊又將工作重點放在了運營環(huán)節(jié)，這也不難理解——酒香也怕巷子深，一方面，從單純的導(dǎo)航功能，到促進用戶形成綠色出行的“減排”理念，尚且需要引導(dǎo);另一方面，無論是北京交通委還是高德，也想把“碳普惠”這項活動，傳導(dǎo)至更多需求方。

“我們花了很大的心思在運營上，為了讓用戶參與，團隊想盡了辦法?！壁w毅對 36 氪說。

對于高德團隊來說，一個好的運營樣板，首先需要建立機制保障持續(xù)性，“如果三天打魚兩天曬網(wǎng)，這事兒就斷了”;其次需要吸引力，“讓老百姓自愿參與進來”。

獎品和權(quán)益激勵是個直接的做法。這就提出另一個問題：MaaS 平臺與碳普惠都需要重運營，這需要不菲的資源導(dǎo)入，可資源從哪來、誰提供、怎么注入，都成了運營環(huán)節(jié)的困難。

2、跑通“碳閉環(huán)”

在一次與北京市交通委的例行會議中，一個關(guān)鍵的線索被提出：是否可以將高德地圖積攢的用戶減碳量，通過交易后得到資金，再反哺給用戶?

在哪里交易?作為全國八大試點碳排放交易中心，北京環(huán)境交易所(簡稱“北京環(huán)交所”)承擔著北京市的企業(yè)碳排放的履約工作，簡單來說，就是一個公開的碳交易市場。

隨著國家對“碳達峰、碳中和”的目標日益重視，部分高能耗企業(yè)面臨著減碳需求，各地環(huán)交所就提供了一個交易平臺：高能耗企業(yè)可以購買“碳配額”抵消排放;而一些有能力超額減排的企業(yè)，則可以將多余的碳排放額度公開售賣。

路徑終于明確：高德地圖作為倡導(dǎo)綠色出行的北京MaaS平臺落地方，有能力積累大量的減排額度;接下來，只要將用戶的綠色出行行為，折算為相應(yīng)的減碳數(shù)值，再去環(huán)交所賣給有需求的企業(yè)，這套商業(yè)化的“碳閉環(huán)”就有跑通的可能。

歷時一年多，高德團隊梳理了這套閉環(huán)的幾個關(guān)鍵節(jié)點：

首先是精準計算。用戶去步行、乘坐地鐵、公交，相應(yīng)的減碳量都各不相同，因此，一套準確且權(quán)威的減碳計量算法尤為重要。為此，高德協(xié)助北京交通委、交通發(fā)展研究院，開發(fā)了一套減排計算體系，保證數(shù)據(jù)的計算、監(jiān)測在源頭上無誤。

舉個例子，某位北京市民每天上班從西直門前往望京某大廈，出發(fā)時開啟高德地圖導(dǎo)航，先騎行1km前往地鐵站，再乘坐15站地鐵，隨后再開啟導(dǎo)航步行0.5km到達目的地，全程可獲得5千克左右的碳減排能量球。

其次是獲得認證。在確立方法后，高德地圖用戶可以依照標準產(chǎn)生減碳額度，累積一段時間后，高德團隊需要將減碳總量形成一份監(jiān)測報告，并由第三方核驗機構(gòu)認證，最后提交至北京生態(tài)環(huán)境局進行審批。

最后是達成交易。完成一系列審批后，高德平臺產(chǎn)生的減碳額度即可進入北京環(huán)交所流通，在市交通委的牽線下，高德最終與北京市政路橋建材集團達成1.5萬噸的碳減排額交易。

“將公共出行與環(huán)保、碳激勵結(jié)合在一起，形成一套有效的、可持續(xù)運行的碳普惠制度，實際上是中國Maas平臺的一種模式創(chuàng)新，稱得上是世界首創(chuàng)?！备叩碌貓D副總裁董振寧對 36 氪表示。

用戶對運營活動的反饋有著清晰的展現(xiàn)。2022 年 3 月，在高德地圖APP上參與北京MaaS碳普惠活動的用戶數(shù)正式超過100萬。截至2021年，高德地圖已有2.45萬噸碳減排量達成交易。

回顧活動落地的關(guān)鍵，董振寧談到了政府部門的支持，尤其在 MaaS 平臺規(guī)劃的前期，時任北京市交通委的高層領(lǐng)導(dǎo)不僅多次批示以示支持， 還在開會時“拿出一個大白板，模擬用戶心理，和我們討論怎么設(shè)計產(chǎn)品界面圖，一點點手繪出來。”

對于高德 MaaS 平臺與碳普惠活動的未來，董振寧認為，這項業(yè)務(wù)的意義不止局限在綠色出行。高德的碳普惠行為，也成為集團上市公司 ESG(環(huán)境、社會和公司治理)的重要展現(xiàn)。

“ESG越來越成為廣大投資者和社會溝通的手段，高德的碳普惠，也是在嘗試將社會責任與企業(yè)利益有機疊加在一次，讓減排與綠色出行達到雙贏?！倍駥帉?36 氪說到。

歡迎關(guān)注 36 碳。

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