一年一度的618即將拉開序幕，面對(duì)這一節(jié)日，大多數(shù)品牌都在“打折促銷”，難以脫俗。

如何跳出這種固定思維定勢(shì)，在618預(yù)熱階段的營(yíng)銷浪潮中脫穎而出?品牌又該如何有效地影響消費(fèi)者心智?家居品牌樸西集團(tuán)的家居產(chǎn)品云彈拖鞋給出了不一樣的答案。

最近，樸西集團(tuán)聯(lián)手易有料用沉浸式營(yíng)銷傳播，演繹了一場(chǎng)主題為「開啟新生-從彈開始」的舒適體驗(yàn)之旅，不僅破局單一的場(chǎng)景緯度，更是通過(guò)合理規(guī)劃“產(chǎn)品種草”、“場(chǎng)景種草”等不同屬性的內(nèi)容和傳播渠道，為品牌沉淀出一大批忠實(shí)粉絲。短短一個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)曝光量超1億，成功讓樸西拖鞋在618前期打響了用戶心智占領(lǐng)的第一炮。

一、拖鞋品牌千千萬(wàn)，樸西云彈拖鞋的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

好產(chǎn)品，總是能有效凝聚品牌想傳遞的生活主張，通過(guò)提供舒適體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者。

對(duì)于現(xiàn)在家居品牌來(lái)說(shuō)，不僅營(yíng)銷要做的精準(zhǔn)，還要有個(gè)性化、潮流化和極致體驗(yàn)的產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而如今，在選擇像拖鞋這樣家居產(chǎn)品上，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于穿的舒服、穿的出彩、穿出個(gè)性，尤其是在一些明星和穿搭博主種草帶動(dòng)下，這無(wú)疑是年輕人和潮流人士最為關(guān)注和積極參與的話題內(nèi)容。

樸西基于品牌自身的“創(chuàng)新能力”與“科技能力”結(jié)合易有料對(duì)目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)洞察，以25-35歲的潮流人士群體為核心目標(biāo)人群，在小紅書、抖音和微博上聯(lián)合眾多娛樂和穿搭博主，持續(xù)打造一系列的多場(chǎng)景產(chǎn)品種草內(nèi)容，通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品+高頻率曝光+多場(chǎng)景融合+有誠(chéng)意內(nèi)容的爆款打造，持續(xù)刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和家居潮流用品形象。

通過(guò)這個(gè)背景分析能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的使用習(xí)慣，會(huì)被不同博主的言行影響，在保證消費(fèi)者用戶所需的前提下，還能穿搭出時(shí)尚感，這無(wú)疑讓樸西云彈拖鞋能吸引眾多粉絲關(guān)注，推動(dòng)產(chǎn)品從爆款的吸引到全品牌的信賴，促發(fā)更多潮流消費(fèi)者選擇樸西更多產(chǎn)品。

　　二、樸西云彈拖鞋投放背后的邏輯

在泛娛樂化的時(shí)代，每個(gè)品牌都在尋求與目標(biāo)消費(fèi)群體更高效、直接的溝通方式。尤其在家居產(chǎn)品領(lǐng)域，如何找到可供借勢(shì)的現(xiàn)象級(jí)“抓手”、高效、快速引爆聲量，成為營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

樸西云彈拖鞋在這波消費(fèi)者營(yíng)銷主要分為三個(gè)階段，并不斷迭代和優(yōu)化傳播內(nèi)容。

初始階段：鎖定目標(biāo)人群與用戶習(xí)慣，從時(shí)尚潮流人士起步。

傳播階段：傳播初期，通過(guò)KOL種草、多場(chǎng)景穿搭，收割潮流人士目光。

爆發(fā)階段：多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，KOL持續(xù)多場(chǎng)景穿搭種草觸達(dá)更廣泛受眾。

在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體打標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，通過(guò)選擇不同類型博主，借助分層級(jí)種草策略捕獲潮流人士。例如在微博上，以#明星有點(diǎn)子拖鞋在身上#以及#TA每一腳都踩在了我的心尖上#兩個(gè)話題內(nèi)容進(jìn)行首發(fā)，并同步通過(guò)搞笑類、娛樂類、段子手類大號(hào)進(jìn)行話題熱度沖刺，配合實(shí)時(shí)素人進(jìn)行熱度發(fā)酵。

在社交媒體上，多領(lǐng)域達(dá)人投放+多場(chǎng)景混搭策略，影響各個(gè)潮流圈層目標(biāo)用戶。通過(guò)娛樂和穿搭博主作為用戶溝通支點(diǎn)，傳遞樸西云彈拖鞋的生活主張方式，推出更加生活化、真誠(chéng)化的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者跟進(jìn)話題，持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)，促進(jìn)曝光聲量。

所以，樸西云彈拖鞋的分層營(yíng)銷較為精準(zhǔn)，借助“達(dá)人同款”搭配“親身示范”形成一套強(qiáng)有力的組合拳，催生了粉絲“瘋狂種草”的火爆場(chǎng)面，相關(guān)話題在微博熱度也持續(xù)發(fā)酵。

#TA每一腳都踩在了我的心尖上#主話題閱讀6600萬(wàn)+次，討論量2.1萬(wàn)次;

#明星有點(diǎn)子拖鞋NB癥在身上#副話題閱讀5300萬(wàn)+次，討論量5000次;

同時(shí)，關(guān)聯(lián)詞”拖鞋“微指數(shù)提及130259次，4月27日在傳播帶動(dòng)下，微指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)27.71%，提及次數(shù)達(dá)166356次。正是因?yàn)檫@樣，使得整個(gè)營(yíng)銷在傳播曝光上實(shí)現(xiàn)飛躍提升。

　　三、樸西云彈拖鞋用什么矩陣傳播策略滲透?

精準(zhǔn)達(dá)人矩陣+品牌個(gè)性內(nèi)容集中投放打造爆點(diǎn)滲透。

在營(yíng)銷內(nèi)容趨向內(nèi)容化的當(dāng)下，沒有吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，算不上是一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。本次營(yíng)銷活動(dòng)在小紅書和抖音的發(fā)力和引爆點(diǎn)更加明顯，微博僅為前頭兵作用，而小紅書和抖音則是主陣地進(jìn)行引流和曝光。相對(duì)于微博側(cè)重話題引爆，小紅書和抖音更能很好的把產(chǎn)品和場(chǎng)景進(jìn)行組合，并且結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)深度結(jié)合，與潮流人士在線上進(jìn)行廣泛互動(dòng)，加深彼此之間的體驗(yàn)紐帶。

娛樂和穿搭博主的集中投放，是樸西云彈拖鞋的第二個(gè)矩陣投放策略。針對(duì)不同圈層潮流人士的精準(zhǔn)投放直接反應(yīng)在品牌曝光和互動(dòng)量以及CPM實(shí)際費(fèi)用上，通過(guò)不同類型博主的投放和內(nèi)容展示，不斷判斷粉絲行為規(guī)律，并且調(diào)整投放內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，樸西云彈拖鞋在一個(gè)月的投放時(shí)間里，微博曝光6600萬(wàn)+、抖音2500萬(wàn)+、小紅書1800萬(wàn)+，整體曝光破1億。

整體來(lái)說(shuō)，根據(jù)投放渠道、全平臺(tái)和多場(chǎng)景互動(dòng)內(nèi)容的搭配矩陣，樸西云彈拖鞋的投放策略是非常有邏輯和條理的，通過(guò)高效圈層引流的打法，營(yíng)造出潮流人士家居新生活的態(tài)度和氛圍。

四、樸西云彈拖鞋高曝光背后做對(duì)了什么?

選對(duì)博主+真誠(chéng)分享，贏得粉絲關(guān)注與熱議。

為了能夠讓產(chǎn)品精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者，在對(duì)潮流人士渠道使用習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上，樸西云彈拖鞋借助易有料達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的達(dá)人資源向消費(fèi)者開展了一次品牌種草。

對(duì)樸西云彈拖鞋而言，通過(guò)50多位小紅書、抖音和微博達(dá)人真誠(chéng)+場(chǎng)景搭配的好物分享方式，在社交渠道更容易被粉絲接受，這種種草行為加上樸西云彈拖鞋及其他產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，能夠讓粉絲看到產(chǎn)品和不同場(chǎng)景、不同穿著搭配的潮流風(fēng)尚，從用戶需求的底層激發(fā)關(guān)注點(diǎn)，收割粉絲的熱愛。

加上易有料根據(jù)投放內(nèi)容不斷通過(guò)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)推薦精準(zhǔn)匹配，這也成為整個(gè)Campaign的亮點(diǎn)之一，為品牌高曝光帶來(lái)支持。值得一提的是，易有料達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)匯集全國(guó)優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，現(xiàn)可合作達(dá)人超過(guò)20000+，并且還是6大平臺(tái)官方認(rèn)證合作機(jī)構(gòu)。這也為整個(gè)活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的資源保障。

總結(jié)：樸西云彈拖鞋的“四大”策略

回顧本次案例，樸西集團(tuán)借助一款云彈拖鞋贏得消費(fèi)者青睞，再到多個(gè)平臺(tái)的持續(xù)熱議，無(wú)論是產(chǎn)品特點(diǎn)還是營(yíng)銷洞察和達(dá)人選擇，都在618前夕搶占了營(yíng)銷先機(jī)，提升了品牌在消費(fèi)者心智中的高端地位。根據(jù)營(yíng)銷策略，我們可以總結(jié)以下幾個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品場(chǎng)景混搭種草策略：針對(duì)潮人生活方式和日常習(xí)慣，通過(guò)不同達(dá)人進(jìn)行多場(chǎng)景產(chǎn)品融入種草，讓產(chǎn)品從家居用品轉(zhuǎn)為日常潮流用品，不斷引起用戶熱議，吸引用戶關(guān)注。

精準(zhǔn)達(dá)人選擇投放策略：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶需求特點(diǎn)，通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)達(dá)人博主篩選，讓用戶和達(dá)人互動(dòng)更加自然。

多矩陣組合投放策略：小紅書和抖音作為主要社交營(yíng)銷與種草陣地，微博平臺(tái)作為話題渠道輔助樸西傳播。

互動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)策略：個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷種草，觸達(dá)用戶心智及體驗(yàn)，增加互動(dòng)及分享。

一個(gè)小小的拖鞋看著不起眼，但要跑贏家居用品這個(gè)賽道并非易事，每個(gè)品牌都要了解自身行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性，解決用戶痛點(diǎn)，才能站上行業(yè)賽道獲得奔跑機(jī)會(huì)。通過(guò)樸西云彈拖鞋的這次營(yíng)銷傳播，讓我們?cè)俅胃惺艿剑簢@產(chǎn)品核心價(jià)值和用心需求的重要性，將產(chǎn)品融入生活、將品質(zhì)烙入頭腦，讓用戶能夠更直觀的感受到產(chǎn)品體驗(yàn)。

正如易有料MCN生態(tài)營(yíng)銷業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人王浩宇表示：這次活動(dòng)用一個(gè)關(guān)鍵詞表示就是：真誠(chéng)分享。目前做營(yíng)銷內(nèi)容與商業(yè)的組合是最大的挑戰(zhàn)，想要做好營(yíng)銷，需要內(nèi)容不斷增長(zhǎng)，根據(jù)權(quán)重排序，賬號(hào)權(quán)重+筆記權(quán)重的邏輯把用戶畫像做得更清晰。以小紅書平臺(tái)為例，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草口碑，平臺(tái)采用去中心化的分發(fā)模式，提升用戶好感，這也是小紅書是新銳品牌成長(zhǎng)重地。

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