2021 年以來,國(guó)內(nèi) App 行業(yè)的出海節(jié)奏一直處于加速之中,對(duì)于中小型手游廠商來說,“出海自救”已成為主流趨勢(shì)。6月6日,匯量科技攜手SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》(下稱:白皮書)指出,雖然海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依舊廣闊,但種種數(shù)據(jù)表明,出海游戲廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇,也在經(jīng)歷著內(nèi)卷的浪潮,這也促使本土廠商愈發(fā)重視探索海外用戶增長(zhǎng)以及選擇出海品類賽道的新途徑。

該白皮書通過數(shù)據(jù)洞察2021-2022全球手游市場(chǎng)的核心表現(xiàn)與總體趨勢(shì),并基于匯量科技旗下Nativex、Mintegral以及熱云數(shù)據(jù)產(chǎn)品多年對(duì)于海外游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)沉淀與服務(wù)經(jīng)驗(yàn),聚焦中重度、輕度手游出海區(qū)域及路徑,總結(jié)梳理推廣變現(xiàn)的成熟方法論,復(fù)盤全球各熱門市場(chǎng)出海黑馬,以期幫助更多游戲開發(fā)者,更快、更準(zhǔn)、更穩(wěn)出海。

中重度游戲吸金依舊,休閑游戲嘗試多元變現(xiàn)

白皮書指出,2021年中國(guó)手游出海Top100以休閑品類為主,占比高達(dá)62%。其中益智解謎、生活音樂以及超休閑游戲下載量最高,占比均超過10%。而在收入(僅IAP)表現(xiàn)上,2021年中重度手游在海外市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼,收入份額高達(dá)87%,其中策略品類(尤其是4X策略子品類)在海外吸金表現(xiàn)最為亮眼,收入占比為44%,其次為角色扮演與射擊品類,收入占比分別為18%與14%。

2021年整體海外手游下載市場(chǎng)略有下降的態(tài)勢(shì),2021年海外手游買量市場(chǎng),尤其是下半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)同樣有所放緩。休閑類游戲依然延續(xù)上半年的新增買量熱度,成為2021 年新增率最高的手游類型。相較2021年上半年,以動(dòng)作、冒險(xiǎn)、策略等為代表的中重度手游類型加快了“上新”節(jié)奏。鑒于全球游戲市場(chǎng)整體付費(fèi)規(guī)模的不斷走高以及用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成,這對(duì) IAP 依賴程度較高的中重度手游提供了新的機(jī)遇。

相較于中重度游戲以IAP為主的收入模式,輕度游戲則適合IAA 變現(xiàn)的模式。但隨著海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,海外本土休閑游戲培養(yǎng)的用戶門檻等影響,海外市場(chǎng)獲客的難度進(jìn)一步加大。此外,根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù),2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激勵(lì)視頻eCPM有所下降, 同時(shí)疊加用戶留存率下滑的因素,最終導(dǎo)致用戶LTV 與整體收益表現(xiàn)下滑。

在此背景下,許多休閑游戲出海廠商一方面正在嘗試轉(zhuǎn)變新思路以避免單一的 IAA 變現(xiàn)模式,比如“三消 + X”混合玩法或“輕度游戲重度化 (輕游方法進(jìn)行買量,重度游戲方法變現(xiàn))”等,另一方面,則是將更加注重自身數(shù)智化營(yíng)銷獲客能力的培養(yǎng),通過自身精細(xì)化營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析能力的建設(shè)來進(jìn)行高效精準(zhǔn)獲客。

出海市場(chǎng)頭部化趨勢(shì)減弱,新興市場(chǎng)探索投入力度加強(qiáng)

從近三年國(guó)內(nèi)出海收入的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比來看,美國(guó)、日本為中國(guó)自主研發(fā)手游出海收入的Top2國(guó)家。但整體來看,Top2市場(chǎng)累計(jì)貢獻(xiàn)的收入占比正在逐步降低,我國(guó)手游出海的市場(chǎng)頭部化趨勢(shì)特征正逐步減弱。反之,國(guó)內(nèi)游戲廠商對(duì)東南亞、南美等新興市場(chǎng)的探索與投入力量正在不斷加強(qiáng)。

美國(guó)市場(chǎng):變現(xiàn)潛力強(qiáng)勁,游戲內(nèi)廣告點(diǎn)擊意愿高

美國(guó)是全球手游收入第一大的市場(chǎng),雖然IAP依然是手游市場(chǎng)收入的主流,但美國(guó)用戶不僅擁有強(qiáng)悍的購(gòu)買力,對(duì)游戲內(nèi)廣告的直接點(diǎn)擊意愿也更高,這對(duì)依賴 IAA 變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的游戲來說,提供了更大的利潤(rùn)和發(fā)揮空間。

此外,美國(guó)手游市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口游戲的態(tài)度較為開放,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,但同時(shí)本地頭部廠商的集中度低,不少中小型游戲廠商也能破局。對(duì)于中國(guó)廠商而言,把美國(guó)市場(chǎng)視為出海目的地不失為一個(gè)好選擇。因此,國(guó)內(nèi)游戲廠商近年來對(duì)于手游出海美國(guó)的熱度不斷高漲。2021 年,美國(guó)市場(chǎng)中國(guó)出海游戲的收入漲幅高達(dá)47%,反超日本成為中國(guó)手游收入份額最高的海外市場(chǎng)。2021年下半年,動(dòng)作類游戲是美國(guó)市場(chǎng)新增率提升幅度最高的手游類型。此外, 休閑游戲的新增率仍穩(wěn)步提升,但與同期相比,增長(zhǎng)幅度有所放緩。

2021 年,共 10 款中國(guó)手游入圍美國(guó)下載榜 Top100,三消游戲一直是美國(guó)傳統(tǒng)熱門品類。收入層面,2021 年共24款中國(guó)手游入圍美國(guó)暢銷榜 Top100,合計(jì)吸金約 37.3 億美元,占 Top100 總收入的 22.8%。

　　東南亞市場(chǎng):流量紅利大,大媒體助推休閑手游發(fā)展

近年來,東南亞市場(chǎng)由于龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù),已成為全球大多數(shù)游戲廠商的必爭(zhēng)之地。2021 年東南亞市場(chǎng)手游總下載量與收入分別較 2020 年增長(zhǎng)6%與15%,且該趨勢(shì)仍在持續(xù)。其中,印尼是 2021 年中國(guó)休閑手游出海增長(zhǎng)最快的國(guó)家,增長(zhǎng)率超過20%。

Mintegral數(shù)據(jù)顯示,2021年,整體印尼市場(chǎng)的流量與預(yù)算均有所上漲,尤其安卓端,印尼2021年eCPM的數(shù)據(jù)水平接近2020年的2倍。此外,“大媒體、高覆蓋”加之東南亞市場(chǎng)在節(jié)日投放買量效應(yīng)提升明顯,也對(duì)東南亞休閑手游的快速發(fā)展起著重要作用。

2021年共22款中國(guó)手游進(jìn)入東南亞地區(qū)下載榜Top100,其中有18款年度累計(jì)下載量突破1000 萬。收入層面,2021年共48款中國(guó)手游入圍東南亞地區(qū)暢銷榜Top100,合計(jì)吸金約9.8億美元,占Top100總收入的54.0%。

巴西市場(chǎng):增長(zhǎng)潛力高,KOL推廣手段盛行

2021 年,巴西市場(chǎng)移動(dòng)游戲下載量達(dá)到45.7億次,位列全球第3。相較于全球成熟手游市場(chǎng),巴西手游市場(chǎng)還呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn),18-34歲之間的用戶占比接近6成。雖然巴西玩家付費(fèi)意愿相對(duì)保守,加之相對(duì)復(fù)雜且嚴(yán)峻的支付環(huán)境,導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥钟问杖氡憩F(xiàn)相對(duì)遜色,但隨著當(dāng)?shù)刂Ц兜碾娮踊c便利性提高,其游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步釋放。

數(shù)據(jù)顯示,以巴西為代表的全球手游買量新興市場(chǎng),成為 2021 年下半年買量增長(zhǎng)最快的區(qū)域。其中的增量, 基本以中輕度手游為主,尤其競(jìng)速以及娛樂場(chǎng)類型的手游投放增長(zhǎng)最快。Mintegral 在巴西市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)也顯示,其安卓與 iOS 雙端的激勵(lì)視頻與插屏 eCPM 水平,同比去年有明顯提升,體現(xiàn)出良好的變現(xiàn)潛力。

白皮書指出,KOL推廣手段在巴西相對(duì)盛行,不僅可以帶來流量,更可以制造口碑營(yíng)銷,帶來更好地傳播, 從而提高產(chǎn)品的LTV和長(zhǎng)期留存。此外,巴西網(wǎng)紅的參與,也可為支付帶來好的背書。

日韓市場(chǎng):ARPU全球領(lǐng)先,RPG游戲收入占比最高

一直以來,日本與韓國(guó)是全球手游成熟市場(chǎng)的代表,玩家付費(fèi)力不可小覷。 2021年移動(dòng)游戲收入Top10市場(chǎng)排名中,日本與韓國(guó)分別排名第2與第 4,且日韓手游市場(chǎng)用戶的ARPU值領(lǐng)先世界平均水平,甚至超過美國(guó)。

RPG為日韓兩國(guó)收入占比最高的品類,且2021年收入占比持續(xù)走高,占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。但從兩國(guó)2021年的品類增量數(shù)據(jù)分布趨勢(shì)來看, 模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的收入占比水平在日本市場(chǎng)異軍突起,韓國(guó)玩家則對(duì)SLG 游戲的歡迎程度有所提升。

在日本市場(chǎng),相對(duì)細(xì)分的“女性向”賽道的熱度有所增溫。日本手游高活躍用戶占比中,女性占比高于男性, 這為中輕度游戲在日本市場(chǎng)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)公開數(shù)據(jù),日本女性玩家的付費(fèi)游戲占比中,模擬經(jīng)營(yíng)類僅次于RPG位居次席。

相較日本,韓國(guó)RPG手游近年來的漲幅有所下滑,且對(duì)混合變現(xiàn)的模式的接受度更高,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,83%的韓國(guó)RPG玩家會(huì)選擇接受游戲內(nèi)觀看廣告。根據(jù)Mintegral數(shù)據(jù),2021年韓國(guó)廣告變現(xiàn)市場(chǎng)中的視頻激勵(lì)廣告eCPM明顯提升,而日本的表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。

歐洲市場(chǎng):重度與輕度游戲“兩翼齊飛”,中度手游收益領(lǐng)跑

2021年整體歐洲手游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升,德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)成為歐洲手游市場(chǎng)收入和手游用戶規(guī)模最高的3個(gè)國(guó)家。2021年英、德、法三國(guó)手游市場(chǎng)的廣告收入漲勢(shì)明顯。

RPG 與休閑游戲的收入規(guī)模分列歐洲手游收入的1-2位,呈現(xiàn)重度與輕度游戲“兩翼齊飛”的特點(diǎn)。此外,卡牌游戲與冒險(xiǎn)游戲分別成為歐洲手游收入與下載量增速最快的兩類游戲,中度游戲在歐洲市場(chǎng)近一年的受歡迎程度明顯提升。據(jù)全球各區(qū)域市場(chǎng)的下載平均收益數(shù)據(jù),中度手游在歐洲市場(chǎng)的平均收益也明顯高于全球其它區(qū)域市場(chǎng)。

而在德、英、法三國(guó)各品類的平均收益數(shù)據(jù)對(duì)比中,SLG與casino類手游是3個(gè)國(guó)家平均手游最高的兩個(gè)品類。2021年共10款中國(guó)手游入圍歐洲下載榜 Top100。收入層面,2021 年共 29 款中國(guó)手游入圍歐洲暢銷榜 Top100,合計(jì)吸金約 21.1 億美元,占 Top100 總收入的 30%。

匯量科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹曉歡表示,出海已成為中國(guó)游戲發(fā)展的產(chǎn)業(yè)性機(jī)會(huì),并且隨著中小游戲開發(fā)者出海需求的井噴以及程序化廣告技術(shù)下精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求,出海又將迎來一波新征程。為幫助預(yù)備出海的企業(yè)以更低的成本進(jìn)軍到海外市場(chǎng),匯量科技推出的「出海ing」系列專題活動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)在不同城市落地,而此次聯(lián)合SensorTower發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書》亦是匯量科技助力中小企業(yè)出海的重磅動(dòng)作之一。

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